1、基于 Hotelling 模型的网络零售平台竞争策略研究丁立会 王法涛 余红心摘 要 针对当前我国网络零售平台的发展实际，基于双边市场理论，引入Hotelling 模型，分析网络零售平台的市场势力和价格策略。在模型构建过程中引入交叉网络外部性、平台效用、商家服务费、平均销售价格、广告费等参数，分别以联营平台和自营平台模式为对象推导其收益函数。研究发现，购物频率和收入模式多样化与平台利润正相关，而价格因素则对平台利润影响不明显;平台利润与市场势力正相关，同时交叉网络外部性是市场势力的关键因素。最后，结合实际案例，从用户粘性、平台差异化、产业链等方面针对网络零售平台提出相应的发展建议。关键词 市场
2、势力;网络零售;双边市场;Hotelling 模型中图分类号 F272文献标识码 A文章编号 1009-6043（2020）06-0071-04一、引言近年来，随着互联网技术的普及，我国迎来电子商务发展的黄金时代，网络平台已经成为消费者购物的重要渠道。当前，业界公认比较成熟的电子商务模式有两类，即以淘宝网、天猫商城为代表的联营网络零售平台和以京东商城、苏宁易购为代表的自营网络零售平台。联营与自营模式的优劣在传统零售领域曾引起众多争论，如今这一争议延伸到网络空间。这些年来，电商平台之间的竞争不时引起公众的关注，消费者的网络购物热情日益高涨，网络零售额节节攀升。本文将对联营与自营两种传统零售模式在
3、互网络空间的竞争展开进一步讨论，引入 Hotelling 模型，对比分析网络平台下两种经营模式的市场势力和价格策略。平台垄断与竞争是产业组织领域的研究热点，近年来国内外学者做了大量卓有成效的研究。Kagan（2010）经过对现有一些平台厂商的调研，发现互联网平台的垄断势力可以通过经营产品或服务的可替代性和异质性获得;Song（2013）使用交叉网络外部性结构模型来测算平台一侧的需求弹性，并以此表示平台的市场势力;Kaplow（2015）研究指出平台市场势力与其市场份额成正比，市场份额越大可以获得更强的市场势力，进而攫取更高的利润。邱毅（2013）分析了大型商贸平台厂商利用垄断势力向合作伙伴收取
4、通道费的行为，研究指出平台垄断势力与获取的通道费利润成正向关系，并具有“马太效应”的特征，因此需要政府部门进行规制。徐齐利（2017）构建了互联网平台垄断势力的理论模型，以集中度为指标测算平台的市场势力;通过对百度等平台的测算，认为集中度指标比市场份额能更好反映网络平台的垄断势力。曲创（2016）基于双边市场理论构建了平台垄断厂商的市场势力评估模型，从整体角度测量了百度搜索平台的市场势力，发现市场份额与市场势力存在非对称性。宗平（2019）以消费者行为理论为基础，构建了消费者网购分析模型，研究发现网店信誉、性价比和服务质量是影响消费者的关键因素，并提出相应的平台竞争策略。近些年，Hotelli
5、ng 模型被广泛应用于在分析平台竞争策略。Rao 等（2011）把Hotelling 模型用于分析电子商务厂商的竞争策略，指出运输成本是决定电商企业竞争力的关键因素;Schultz（2004）通过 Hotelling 模型分析了市场透明度对产品差异性的影响，研究发现市场透明度越高，竞争越激烈，厂商为提升利润，不得不以差异性代替价格竞争。隋立祖等（2014）利用 Hotelling 模型分析了消费者异质性条件下电子商务平台的竞争策略，研究指出电子商务竞争力的提升可能出现五种可能的均衡模式，并针对不同模式提出相应的竞争策略。张贝等（2015）由产业链结构出发构建了“单供应商双寡头电商”的 Hote
6、lling 模型來分析电子商务平台竞争策略，表明供应商和电商的差异化战略存在联动关系;王海平等（2018）利用 Hotelling 模型分析了“双寡头平台厂商”的免费增值策略均衡，研究发现网络效应与免费增值策略正相关，消费者对企业差异化的感知与免费增值策略负相关。在以往研究的基础上，本文把双边平台网络效应引入 Hotelling 模型，对比分析联营模式和自营模式下网络零售平台的市场势力及价格策略，拓展了已有模型的应用空间，是对平台竞争理论的有益补充。二、基于双边市场的网络零售平台 Hotelling 模型设计网络零售平台大都具备双边市场特征，平台两端分别连接商家和消费者，平台自身有搜索和匹配信
7、息的功能，从而使之具有交叉网络外部性，可以把消费者和商家吸引到平台上交易。本文在双边市场的基础上构建 Hotelling 模型，如图 1 所示，该模型参数设置如下：nc，ns 表示在平台交易的消费者和商家的数量。uc，us 为双方从中得到的总效用;t1，t2 则表示消费者接入平台的使用成本，也代表了平台零售商的市场势力。假设两家企业垄断了整个网络零售市场，则 t1+t2=1。一般情况下，当消费者接入零售平台的使用成本 t1，t2 越高时，平台的商品或服务对于消费者来说差异性越大，细分市场的垄断特征越明显，平台厂商对市场就越有操纵力量，不同平台出售的商品或服务之间的可替代性就会下降，基于此平台厂
8、商就可以制订较高的市场价格，并从中获取高额垄断利润。网络零售平台的交叉网络外部性分别用，表示，交叉网络外部性可以表征平台一端用户增加给另一端用户带来的单位效用，根据“鸡蛋相生”原理6，零售平台的商家越多，消费者可以买到心仪的商品的概率就越大;同理，平台吸引的消费者数量越多，商家的销售收入也会随之增长。另外，商家入驻平台的服务费、消费者购物的平均价格和频率分别用 ps、pc 和 tc 表示;平台为接入商家和用户付出的边际成本为 fc，fs;Ra 代表平台获得的广告收入，表达式为：Ra=ranctcpc;Ro 代表平台从其他环节获得的收入，可表示为：Ro=ronctcpc。根据以上参数假设，参照
9、Hotelling 基本模型2，本文进一步设定联营网络零售平台两边的用户数分别为 n，n;自营网络零售平台两边的用户数分别为 n，n。联营平台两边的用户效用分别为 u，u;自营平台两边的用户效用分别为 u，u。假定接入两个网络零售平台消费者端的用户数量总和是 1，同时平台商家端的用户数量总和也是 1，即 n+n=1，n+n=1。根据以往文献中 Hotelling 模型的结论3，可以得到联营平台和自营平台两端的用户数：（1）三、模型分析（一）均衡求解本文以网络零售中的联营平台和自营平台为研究对象，建模过程中考虑两种平台的收益模式差异，构建其收益函数。联营平台作为开放第三方网络零售平台，自身不从事
10、商品交易活动，只负责平台运营，其收入来源包括入驻商家服务费、广告费、其他收益等;自营平台也有部分面向第三方商家的平台业务，其收入来源包括商品销售收入、广告费、其他收益等。模型假设联营平台和自营平台分别为平台 1 和平台 2，则平台两边的用户效用分别为：（2）将以上方程联合求解可得：（3）联营平台的利润函数：（4）自营平台的利润函数：（5）参照以往文献的结论3，考虑 Hotelling 模型的对称均衡条件可得：因此，当模型实现 Hotelling 均衡状态时，由以上方程联立可解出：（6）同理可求得自营平台 2 实现利润最大化下的 Hotelling 均衡时的价格。（7）均衡状态时联营网络零售平台
11、的利润1 为：（8）将，代入自营网络零售平台的利润函数：（9）（二）均衡结果分析与讨论由以上博弈均衡求解和敏感性分析得到的结果，可以得到以下结论：1.平台价格策略分析结论 1：网络零售平台的定价与其交叉网络效应强度成正相关关系;对消费者的定价与消费者对平台创造的价值成负相关关系;消费者在网络零售平台的购物频率 tc 是影响平台利润的关键因素。网购频率取决于平台的粘性和吸引力，对网络购物平台来说保持一定的活跃度，不断与消费者互动，引起他们的注意力是非常重要的，注意力经济在网络消费领域体现的更加明显。结论 2：在交叉网络外部性不变的情况下，广告费 Ra 和其他收益 Ro 等收入模式的引入对提升平台
12、利润有正面影响。因此近年来各网络零售平台都在大力拓展业务，拓宽收入渠道。比如阿里巴巴的电子商务生态圈运营模式，京东商城的融合物流、支付等的全产业链模式，苏宁易购的线上线下融合模式等，都是这一战略的体现。结论 3：平台利润水平与联营网络平台服务费的价格 p 以及自营网络零售平台平均商品销售价格 p 不存在显著的相关关系。因此，对网络零售商来说，價格不是唯一的竞争手段，而且价格变化对企业利润没有直接影响，频繁的“价格战”对网络零售企业是不明智的。2.平台垄断势力分析结论 4：平台利润与平台市场势力成正向相关关系。平台市场势力的增强可以带来规模效益与范围经济。以我国电子商务行业发展为例，曾经群雄逐鹿
13、的网络零售市场，由于进入门槛低，各类电子商务网站不断涌现，但因处于竞争型市场，企业利润微薄，很多网站运营难以为继，继而纷纷倒闭;近日国际网络零售巨头亚马逊公司也因“水土不服”，被迫退出中国市场。当前国内市场仅有天猫商城、京东等几家大型电商平台在长期积累中发展壮大，已经垄断了国内电商市场，并藉以垄断市场势力获得较高的利润，新进入企业很难获得竞争优势。结论 5：平台的交叉网络外部性强弱与平台势力正相关，并且从属平台的叠加网络效应可以增强平台垄断势力。由于网络型产业组织的特性和双边市场效应，交叉网络外部性是网络零售平台获得竞争优势和市场势力的关键因素。平台网络效应来源于搜索平台的用户匹配功能，因此提
14、升平台的易用性和有效性可以使企业获得竞争优势。从属平台是网络零售商纵向一体化战略的需要，把支付平台或物流平台内部化可以增强主平台的网络效应，形成叠加的网络外部性，获得更大的垄断优势。比如，天猫商城的支付宝平台、京东的物流体系都是企业核心竞争力的主要支撑。四、案例分析在实际的网络零售行业内，我们可以发现，以天猫商城为代表的联营网络零售平台是一种横向经营模式，这种模式下企业的规模优势、大而全的商品品类、数量庞大的入驻商家有助于平台获得更强的竞争优势15。平台厂商在该模式下要扮演裁判员的角色，负责平台运营与交易流程的监管。平台厂商的收入来源于入驻商家服务费、竞价排名广告费等，以及纵向一体化模式下从属
15、平台支付宝给天猫商城带来的收益。以京东商城为代表的自营网络零售平台是垂直化经营模式，现实中这类平台以商品自营为主。范围经济、精品化路线的商品品类、高质量的平台服务可以使这类企业在与联营平台的竞争中获得更多优势。平台厂商自身作为零售商，可以有效控制产品与服务质量，获得高端消费者的青睐。其收入主要来源于自营商品销售收益，同时自主运营的物流体系也是京东保障服务质量的基础和重要收入来源。五、结论与建议本文针对网络零售平台的市场势力和价格策略，基于双边市场理论，构建了Hotelling 竞争模型。模型引入了交叉网络外部性、平台效用、商家服务费、平均销售价格、广告费等参数，推导出平台的收益函数，并求得联营
16、平台和自营平台利润最大化条件下的博弈均衡解。通过前面的均衡分析可知，网购渗透率、多元化的收入渠道是提升厂商利润水平的关键因素，而无论是商家服务费价格还是消费者服务价格对利润影响都不显著16。平台垄断势力可以提升利润水平，两者相辅相成。另外，交叉网络效应对平台势力有较强的促进作用，而内部化从属平台网络效应的叠加可以进一步增强平台市场势力。从增强平台市场势力和竞争优势的角度，结合网络零售实际案例，本文给网络零售厂商提出以下几点建议：（一）提高购物网站的用户粘性是保持平台市场势力的关键举措用户粘度代表消费者对网络零售平台的忠诚度，也体现了平台厂商对用户的吸附能力。用户粘度提升可以增强网站的网络效应，
17、交叉网络外部性的提升对网络零售这类双边市场平台具有重要意义。厂商的竞争力和市场空间都会得到相应提升。比如每年一度的“双十一”促销活动已成为广大网民的“购物狂欢节”，不仅极大增强了天猫商城的用户活跃度，同时也带动了整个网络零售市场十年来高速增长。（二）差异化平台运营战略是增强竞争力的重要手段如今网络零售行业市场集中度已经很高，几大电商平台也基本形成垄断的市场格局。但由于网络市场低边际成本扩张的特征，行业内竞争仍非常激烈。各大厂商都在实施自己的差异化竞争战略，以提高竞争进入壁垒，维持竞争优势。商业模式、商品品类以及服务质量等方面的差异化都可以赢得生存空间。比如近两年发展起来的拼多多购物平台，把社会
18、交往因素融入网络购物流程，充分利用共享经济的优势，吸引了大批年轻消费者的注意力，并迅速发展壮大。在网络购物市场几乎被天猫、京东、苏宁等大型厂商垄断的情形下，拼多多靠差异化战略获得了发展空间。（三）基于产业链战略的附属平台建设是扩大厂商市场势力的有效措施电子商务行业的企业并购近几年日益频繁。天猫商城、京东等大型平台厂商不仅早已在网络支付和物流服务环节布局18，业已开始进入线下实体零售领域继续扩张。盒马鲜生、京东体验店等新零售模式其实是网络零售厂商产业链扩张的结果。厂商通过掌控产业链关键环节获得竞争优势。依据前文分析的结论，主营业务与辅助平台的相互融合可以形成叠加网络效应，增强平台市场势力。以近日
19、退出中国网络零售市场的国际电商巨头亚马逊公司为例，很多人认为本土化战略失败是亚马逊网站失去在中国竞争优势的主要原因，本文认为其产业链布局不完善也是重要原因之一。既没有天猫平台的“支付宝”优势，也没有京东商城成熟的自营物流体系，虽然主营网购平台具有国际影响力，但辅助平台的缺失致使其长期处于国内电子商务产业链竞争的劣势地位。参考文献1邱毅，郑勇军.商贸平台的垄断势力与垄断行为研究：基于通道费视角J.商业经济与管理，2013（7）：13-19.2隋立祖，寇宗来.基于 Hotelling 模型的电子商务竞争研究J.世界經济文汇，2014（6）：17-27.3徐齐利.互联网平台电商企业的垄断势力与结构对
20、百度搜索平台客户集中度的测算J.当代财经，2017（3）：91-105.4曲创，刘重阳.平台厂商市场势力测度研究：以搜索引擎市场为例J.中国工业经济，2016（2）：98-113.5KAPLOW L.Market Definition，Market Power J.International Journalof Industrial Organization，2015，43（3）：148-161.6RAO S，GOLDSBY T J，GRIFFIS S E，et al.Electronic Logistics ServiceQuality：Its Impact on the Customers
21、 Purchase Satisfaction and RetentionJ.Journalof Business Logistics，2011，32（2）：167-179.7NAKAYAMA Y.The Impact of E-Commerce：It Always Benefits Consumers，But May Reduce Social WelfareJ.Japan and theWorld Economy，2009，21（3）：239-247.8FENG Zhu，IANSITI M.Entry into Platform-Based MarketsJ.StrategicManagem
22、ent Journal，2012，33（1）：88-106.9王海平，刘树林，林军.基于 Hotelling 模型的双寡头免费增值策略竞争分析J.运筹与管理，2018（4）：15-21.责任编辑：赵磊作者简介丁立会（1983-），女，山东聊城人，硕士研究生，研究实习员，研究方向：公共管理;王法涛（1980-），山东德州人，博士，副教授，研究方向：电子商务;余红心（1988-），安徽无为人，博士，讲师，研究方向：消费经济。基金项目河北省教育厅高等教育教学改革研究与实践项目：基于专业核心能力的财经类院校贸易经济专业课程体系研究（2017GJJG090）;2019 年服务贸易标准化课题研究项目：质量标准对消费外流的影响及机制研究（FMBZH-1940）。
