1、农村土墙：互联网新战场农村大量的墙体广告里藏着经济结构的变迁，也藏着城乡的鸿沟河南省洛阳市伊川县农民张跃拽是一名刷墙包工头，从业已经10多年了，手下有五六十名农民工。这个行当类似农事，稳定又讲究时节。夏末联系农药化肥厂商咨询意向，秋天天气转凉，白酒厂家会主动上门洽谈。但张跃拽注意到，近几年来，农药、小家电、农副食品之类的刷墙需求越来越低。传统产业中，只有大家电和汽车仍乐意“上墙”。现在，他接到的刷墙大单，从过去的创维、联想，逐渐变成京东、天天快报和火山小视频。农村的第一批网民截至2017年6月，中国农村网民规模为2.01亿人，农村互联网普及率升至34.0%，但仍低于城镇35.4个百分点，拥有巨
2、大的增长潜力。从2016年下半年开始，张跃拽发现，互联网成了他生活里无法避开的词。他仍在城市打工的花甲老父花4000多元购买了智能手机，回家时不再和他聊天，而是看网络视频。早在2015年，阿里巴巴集团创始人马云就自豪地宣称，阿里在农村潜力巨大；小米科技公司创始人雷军也在一个峰会上断言，中国互联网的下一个风口在农村。恰巧从那一年开始，北京的“村村乐”创始人胡伟陆续接到阿里、小米、优酷等互联网企业的刷墙订单。跨越行业和地理的巨大间隔，他联系到了农民张跃拽。他的公司“占领”了中国农村的第一批网民。2009年，农村刚开始规模化接入互联网，胡伟的“村村乐”为国内60多万个行政村设立了论坛，村民在上面聊任
3、何话题都行，比如养猪和种菜。两年后，“村村乐”的注册用户超过了100万，其中三成用户是村干部和教师，另五成是经营大户，基本是农村的第一批网民。2014年，随着智能手机在农村普及，“村村乐”的注册用户超过了1000万，被称为“站长”的活跃会员分布在30多万个村庄。一家彩电公司的求助，使胡伟发现了“村村乐”的商业运营价值。彼时这家彩电企业在农村做市场调研，村村乐的“站长”基本是村里的核心人物，很快交来了上万份问卷。而在过去一年里，有400家企业雇佣“村村乐”的“站长”进村推广。其中，8万人刷过墙体广告，10万人派发过传单，推广手机App。这些企业又大多有一个明确要求：千万不要再提“为农村定制”，必
4、须和城市一样，强调“高品质”。胡伟和“村村乐”就这样成了市场的见证者：他们垄断了第一批农村“意见领袖”，化身营销尖兵，将城市的生活方式带到村庄。那些简单粗暴的墙体广告，渗透着一种对城市生活的向往。互联网进农村的关键人南阳市唐河县老谢庄村的陈振彬，2014年第一次在“村村乐”上看到消息：养猪的饲料最好用冷水搅拌，营养不流失。当时的他告别了深圳富士康的电子产品流水线，回家养猪。他发现这个满是农村人的网站很有意思，于是成了“村村乐”的深度用户。陈振彬这类人是互联网杀入农村的关键。他们介于城乡之间，有一定的文化素养，又熟悉农村情况，能承接各类企业在农村的推广业务。比如，派发传单，帮村民下载App，以及
5、最传统的刷墙广告。针对南阳周边的乡村，陈振彬先后接过化肥、家电乃至汽车等商品的推广任务。其中黏性最大、至今仍在经营的项目是“光伏进村”，教农民使用光伏电池发电、赚钱。他自己的娱乐生活也日渐被各色新闻客户端充斥。偶尔回老家，他弟弟家覆盖无线网络的小卖部成了村里实际上的“中心”每天都有老老少少十几口人蹲在屋里蹭网。这里是陈振彬新业务开始的地方，北京上海互联网圈子里那些十亿、百亿大生意的最末一环，依旧要被喷射在农村的土墙上。土洋结合的渗透互联网正以一种“土洋结合”的方式渗透进中国农民的生活。陈振彬发现，南阳周边的村子，网购家电已经蔚然成风。独特之处在于，第一家尝试的大户如果选择了京东，全村都将成为它
6、的拥趸。反之，如果领头人在苏宁获得了好的初次体验，影响亦将覆盖全村。陈振彬见证了那些在都市中“攻城掠地”的热门App如何在农村泥土里匍匐前进：他能从火山小视频一周领走1300元报酬，任务就是帮其在村里散发彩页，然后举着二维码让村民扫描，登记下每一个名字；或者手把手教农民下载银行理财软件，帮他们录入身份信息，告诉他们只要注册，就有“20元返现”。比起城市里铺天盖地的硬广告和无孔不入的软广告，农村的营销更为直接。张跃拽曾试着推销一款打着“看视频能赚钱”旗号的App。他当时的任务，是走进每个村里的小卖部，和老板用方言套近乎，说服他们在店里挂上App的二维码。在2个小时里，他递了6支烟，喊了3次“兄弟
7、”，成功谈成4家，由此收入80元。店主们欣然应允亦有理由：从他们店中的二维码下载的每一个用户，都将为其带来2元返利。作为刷了十几年墙体广告的老江湖，张跃拽明确声明，城里人关注的那些或有趣或低俗的农村标语其实都是“扯淡”的噱头，越是玩花样的商家，商品往往越缺乏优势。真正行业领军的企业，广告往往简单，恨不得只刷品牌和商标。他的经验是，墙体广告至多让村民知晓品牌，真正想改变这些田间地头老百姓的生活，要么符合刚需、极具优势，要么离不开复杂的线下活动。最终，复杂的农村社会选择原始的方法解决信任问题相信熟人，陈振彬对此感受深刻。他在村里推广某银行App时，有村民将二维码视作可怕的黑洞，“扫一下钱就没了”。直到确认陈振彬本地口音，籍贯也在附近村落后方才安心。如果缺乏陈振彬这类人，互联网单纯依照城市的逻辑杀入乡村，着实前途未卜。胡伟的判断是，当前互联网应用的操作对于部分农村居民而言，依旧过于复杂。
