1、民族村寨居民对旅游发展的感知与行为张彩虹段朋飞摘要：文章选择云南普洱芒景村寨作为案例研究地，通过问卷调查，对民族村寨旅游中的居民对旅游发展的感知与行为进行探讨。研究表明民族村寨居民对旅游发展影响感知、支持态度与参与意愿表现出较高的积极情感，但在自我效能感方面则较低。研究结果在提升旅游者消费过程中的体验质量与民族村寨旅游持续发展方面有重大价值，为旅游目的地发展提供了重要的理论指导与营销战略启示。关键词：民族村寨旅游;旅游体验;情感体验;情感消费;普洱一、引言随着民族村寨旅游发展的逐渐成熟与旅游市场的竞争加剧，目的地居民对旅游活动的认知与行为的重要性也逐渐突显。民族村寨旅游的发展不仅应关注旅游收入
2、、旅游设施的提供、旅游产品的开发，还应关注旅游地居民的认知与行为。因此，从民族村寨旅游发展阶段的实践和旅游研究的理论方面来看，居民的认知与行为研究都是民族村寨旅游发展的基础。二、研究设计与方法（一）案例地概况我国西部地区在民族村寨旅游开发方面因其特有的少数民族文化资源具有明显优势。云南省是我国少数民族最多的省份，其旅游业发展迅猛，已成为支柱产业。先前的研究主要关注发展成熟型村寨，忽视了后发展型民族村寨。且早期发展旅游的民族村寨多暴露出生态环境破坏、经济效益与利益的分配难题、民族文化认同的削弱与庸俗化发展以及传统社会结构崩溃等诸多问題，但后发展的民族村寨通过法制与礼俗的融合建构重新后乡土社会民族
3、旅游村寨的乡土秩序，追求族群和谐与村寨发展。因此，更有时代发展借鉴意义和价值。所以，本研究选择了云南省普洱市澜沧县的芒景村作为案例地。该村地处“景迈千年万亩古茶园”的核心地带，有目前世界上保存最为完好的人工栽培型古茶园，是世界茶文化的根源所在，被誉为“茶文化历史博物馆”。芒景村布朗族有 2563 人，占总人口的91.6%。其旅游资源独特丰富，主要有万亩古茶园、芒景蜂王神树、世界茶祖帕哎冷驯茶遗址、翁基布朗族民居等景观景点，在后乡土民族村寨旅游案例中具有较强的典型性与代表性。（二）研究设计与方法向来，旅游目的地社区的支持及其当地居民的友善（googwill）被认为旅游业取得成功与实现可持续发展的
4、关键要素。本研究探讨的是居民对旅游发展及服务提供的主要认知与行为。研究通过问卷调查的方法测量了居民对旅游发展及服务提供的主要情感，涵盖居民对旅游影响的感知情感（含积极与消极）、对旅游发展的支持态度、参与意愿及自我效能感。该研究中问卷的测量题项均使用李克特 5 分量表进行评分，1 表示“完全不同意”，5 表示“完全同意”。问卷的设计主要经过对已有研究文献的回顾、实地访谈后结合案例研究地的实际情况，进行初始设计。随后，咨询了 2 位该领域的专家及 2 位旅游管理专业的博士生，邀请他们对问卷中存在歧义、表述不清或遗漏的题项提出修改、完善意见。此外，还在旅游管理专业学生中进行了预测试，在进行了相应的补
5、充和调整后形成正式版调查问卷。正式数据收集是在 2018 年 12 月底进行，采用入户面对面调查访问，邀请居民以现场填写现场回收的形式参加问卷调研并赠送小礼物。调研的寨子以旅游资源更为丰富、旅游发展较好的翁基、芒洪、上寨、下寨四个寨子的村民为主。在调查中雇用了两名本地熟悉汉语和布朗族语的居民担任向导和翻译。鉴于部分居民受教育程度的限制，在理解问卷的含义和填写问卷时较为困难，该部分居民的问卷由调查人员根据其实际回答代为填写。三、分析与结果（一）人口统计学特征分析本次调查样本包括了不同人口统计学特征居民，具有较为理想的随机性，确保了研究结果真实、可靠性。此次调研共收回 101 份问卷，剔除漏填、未
6、完成的无效 3 份问卷后剩下 98 份有效，问卷有效回收率为 97%。被调查对象男女基本平衡，分别占 55.1%、44.9%，绝大多数村民（93.9%）都是土生土长的本地人，并在此长期生活，但其教育水平偏低，集中在初中以下，占 96%。此外，占总体样本中 44%的村民认为自己所从事着与旅游相关的工作，有 27%的村民表示有家人或亲戚从事旅游工作。可以说，旅游业已是该村发展的一个重要行业。问卷总体信度 Cronbachs 为 0.826，除居民自我效能感外各变量的 Cronbachs 系数均在 0.8 左右，这表明问卷的测量题项具有很好的内在一致性且具有较高的信度。根据农纳利（Nunnally）
7、建议，当 Cronbachs 系数在 0.60.8 之间表示内部一致性较好，可以被接受。因此，虽然本研究中自我效能感测量的一致性程度较低，但仍是有效的。（二）居民对旅游发展的感知与行为分析1.居民旅游影响感知民族村寨居民对旅游发展影响的感知包括积极感知与消极感知两个方面。调查结果表明，芒景村居民对本村寨的旅游发展多持积极感知，平均值最高的是旅游对村寨知名度提升的影响，为 4.4。且改善基础设施、促进本民族文化的发掘与弘扬、提升对外形象、增强本民族的自信心与自豪感、增加居民收入和居民文明礼仪与好客度增加等 6 个调查项目的感知均值在 4.0 以上，最小的平均值是改善邻里人际关系，也达到了 3.4
8、2。而在消极影响感知方面，村寨居民对旅游导致当地物价（如房价、商品等）上涨感知最为明显，均值为 3.98;其次是旅游发展带来的环境污染，平均值为 3.22。而本民族优良文化传统受到了冲击、旅游只使少数人受益、旅游破坏自然环境与景观三个方面的负面影响均值仅略高于3.0，村寨居民在其他负面影响的感知均值都在 3.0 以下。可见，芒景村居民对旅游发展积极影响的感知明显高于旅游发展消极影响感知，这反应了居民总体上对民族村寨旅游业发展持有积极情感。2.居民对旅游业的支持态度居民对旅游业发展的支持态度进一步证明了其对民族村寨旅游发展影响的积极感知与认可。研究结果显示，欢迎游客到本地旅游一项的平均值最高，为
9、 4.37，这是民族村寨村民热情与好客的反映。同时，村民表示积极支持政府的旅游发展政策（4.05）。此外，旅游将在本地发挥着重要的经济作用、村民应当参与旅游规划与发展、旅游是本地正确的发展方向、旅游是本地最重要的产业，四个题项的平均值也均高于 3。这表明，村寨居民对旅游发展的前景非常看好，持乐观、积极态度。3.居民参与旅游业的意愿民族村寨居民主动参与旅游活动与服务是驱动当地旅游发展的内在动力。问卷调查结果显示，民族村寨居民参与旅游有关活动的意愿强烈，所有题项的均值均在 3.5 以上。参与旅游资源与环境保护、为游客提供所需的旅游服务两项的均值最高，为 4.17，自主经营一些旅游项目的均值最低，为
10、 3.68。4.居民参与旅游服务的自我效能感本次调研，还设计 5 个题项以了解民族村寨居民对参与旅游发展与服务的自我能力感知。从结果来看，民族村寨居民认为自己基本拥有参与旅游发展过程中所需时间（均值3.16）、知识技能（均值 3.08），并大体知道如何参与旅游发展（均值 3.19），但“政府部门支持和帮助居民参与旅游发展”一项均值最高（3.80），而在参与旅游发展过程中所需资金方面，均值仅 2.35。即民族村寨居民参与旅游服务的自我效能感总体比较低，尤其是在资金方面最为明显，且对政府部门的支持与帮助的依赖程度高。四、结论与讨论本研究则侧重从情感视角出发，以旅游后发展型民族村寨为例，对已有研究进
11、行了补充与推进。研究发现，虽然民族村寨居民对当代旅游发展影响感知、支持态度与参与意愿表现出积极的情感，但其自我效能感较低，特别是在资金方面的自我效能感最为明显。研究结果反映了芒景村村民对政府的支持与帮助的较高认可与肯定，但同时也反映出村民参与旅游活动的自信心不足及对政府的依赖心理。此外，从居民参与旅游活动的意愿来看，以往研究者结论不同的是，该民族村寨居民“参与旅游资源与环境保护”、“为游客提供所需的旅游服务”题项的均值（4.17）远远高于“居民自主经营旅游项目”的均值（3.68）。也就是说，该民族村寨居民参与旅游相关活动并非主要受经济利益的驱动。在今后的发展中，旅游目的地居民如何通过行动将其热
12、情与真情传递给旅游者。在旅游产品的宣传中，也应加强情感形象的推广。比如，根据地方生态环境与茶产业的资源优势，举办“普洱茶与健康”的有奖征文或文化周活动，塑造健康、快乐的生活方式形象。最后，还应通过对居民的培训与教育提升其服务技能和素质意识，引导他们发现自身优势，增强居民的自信心和自我效能感，从而积极参与旅游活动。参考文献：1罗永常.民族村寨旅游发展问题与对策研究J.贵州民族研究，2003（02）.2曹端波，刘希磊.民族村寨旅游开发存在的问题与发展模式的轉型J.经济问题探索，2008（10）.3张彩虹，窦志萍，薛敬梅.法制与礼俗：民族旅游村寨村规民约中的后乡土秩序建构 M.第十四届中国社会学博士
13、后论坛暨第六届社会学青年论坛，2019.4GURSOY D，RUTHERFORD D G.Host Attitudes Toward Tourism：An ImprovedStructural ModelJ.Annals of Tourism Research，2004（03）.5FORNELL C，LARCKER D F.Evaluating Structural Equation Models withUnobservable Variables and Measurement ErrorJ.Journal of MarketingResearch，1981（01）.6NUNNALLY J C，BERNSTEIN I H.Psychometric theoryM.New York：McGraw-Hill Education Inc，1978.7吕君，孟昀.草原旅游发展中社区居民的感知和态度研究J.干旱区资源与环境，2014（05）.*基金项目：本文受 2018 年度云南省哲学社会科学规划青年项目（编号：QN2018051）、普洱学院地方民族文化研究中心科研项目（编号：MY201901）、2018 年度云南省哲学社会科学教育规划项目（编号：AE18015）和普洱学院校级课题（编号：2018xjkt07）共同资助。（作者单位：普洱学院）
