1、基于因子分析的“打卡返现”现象研究马园 贾萌 何颖奇 刘美秀 李云摘 要：近几年朋友圈里的“打卡返现”现象日渐风靡，“打卡返现机制”在知识付费领域生根发芽，这种新的学习方式背后，呈现的是数以万计的消费者对知识的渴望、焦虑以及社交的需求。为探寻影响消费者“打卡返现”效用的因素，我们将“是否复购”作为效用的衡量指标，通过收集到的 243 份有效问卷，在对调查问卷中定性指标量化的基础上，运用 SPSS 23.0 做因子分析，将众多因素科学归类，保留 7 个主要因子，按照重要性程度依次为激励、成就感、学习主观选择、打卡模式、基本特征、产品宣传、产品评价。为了进一步探寻由因子分析法得到的公共因子的合理性
2、，根据对收集的数据处理的结果，运用 Stata.16 对保留的 7 个主要因子做 logistic 回归。结果表明，产品评价对是否复购的影响最大，其次是学习主观选择、成就感、打卡模式和产品宣传，最后依据分析结果对消费者和相关产品厂商提出对策建议。关键词：打卡返现机制;因子分析;逻辑回归;SPSS中图分类号：F23文献标识码：Adoi：10.19311/ki.1672-3198.2020.16.0510 引言2013 年罗振宇以逻辑思维为代表推出音频学习模式敲开了知识付费的大门，随后各个玩家纷纷涌入，以不同的形式在知识付费领域生根发芽。至 2016 年随着分答、喜马拉雅FM 的好好说话、知乎的“
3、值乎”等系列模式的出现，将知识付费推至爆发增长阶段，用户规模持续扩大。“打卡返现”模式自 2018 年席卷朋友圈至今火爆依旧，它以打卡满一定的天数退还不定的学费为营销策略，吸引了一大批粉丝为其进行免费的朋友圈宣传。而支撑刷屏式打卡火爆的，则是数以万计的消费者对知识的渴望、焦虑以及社交的需求。这种学习方式背后的消费者的心理与行为具有很高的研究价值。1 文献综述李肖、王蓓以网易蜗牛读书为例，基于上瘾模型、沉浸式阅读和虚拟社群分析新型网络视角下的顾客主导价值共创模式;冯天幸等提出“打卡返现机制”一说，以供应商的新型营销模式为研究视角，以英语流利说 APP 为例探究该模式的行为合理性、经济效益及潜在风
4、险;刘娇娇分别从受众的心理和相关产品特性的角度实证分析了影响大学生“学习打卡”的主客观因素及存在的问题;张妙玲以流利说、薄荷阅读为例，从营销者和受众的不同视角分析朋友圈学习打卡火爆现象及原因，同时针对相关问题提出建议，以期完善学习打卡类 APP 的功能与模式;潘方米基于“镜中我”理论和拟剧理论，对大学生“学习打卡”现象的基本情况和产生动因进行探讨;刘文博探析传播学领域下微信朋友圈“打卡学习热”现象的成因，并分析该现象的不足及发展前景。以往研究都着重从社会、心理、新闻等视角入手，很少从经济学视角出发的研究成果。本文在对调查问卷中定性指标量化的基础上，采用因子分析法和逻辑回归法，进一步探索影响“打
5、卡返现”效用的因素。2 实证分析2.1 因子分析模型实证分析为了了解消费者参与“打卡返现”活动的效用，我们首先将“是否复购”作为效用的衡量指标，其次归纳调查问卷中影响复购的因素，包括打卡天数、产品评价、环境影响、激励学习等 19 个因素。由于以上因素之间可能存在多重共线性，我们采用因子分析法进行降维，以较少的几个公共因子反映得到的大部分信息。運用 SPSS22.0 统计软件对消费者打卡效用的影响因素进行因子分析。检验结果如表 1所示，KMO 值为 0.725，说明适合做因子分析。巴特利特球形检验结果为 867.508，Sig.值为 0.000，小于 5%的显著性水平，因此变量之间存在相关关系，
6、适合做因子分析。其因子贡献率结果如表 2 所示，根据特征值准则，选取特征值大于 1 的主成分作为初始因子，经试验，设定固定提取的因子数为 7。因此，消费者打卡效用的影响因素可以被归结为 7 个因子，对总方差变异的累计贡献率为 62.091%。表 3 是采用正交旋转旋转后的因子得分系数矩阵，可以看到各个影响因素在 7 个因子上的载荷分布，进而确定每一个因子上所包含信息的性质。将这 7 个因子按照表 3 中的顺序从左至右分别设为 F1，F2，F3，F4，F5，F6，F7，根据实际情况判别因子的含义：可以看出，押金数额、打卡天数、是否坚持完成打卡、激励在 F1 上载荷较大，因此将 F1 命名为激励因
7、子，贡献率为 11.756%;满足感、对打卡分享的焦虑感在 F2 上载荷较大，因此将 F2 命名为成就感因子，贡献率为 10.988%;月学习支出、打卡环境、失去返现资格的选择、打卡态度、是否被迫完成学习任务在 F3 上载荷较大，将 F3 命名为学习主观选择因子，贡献率为 9.036%;打卡方式、打卡阶段在 F4 上载荷较大，F4 命名为打卡模式因子，贡献率为 8.101%;专业、性别在 F5 上载荷较大，F5 命名为基本特征因子，贡献率为8.059%;年级、产品宣传在 F6 上载荷较大，F6 命名为产品宣传因子，贡献率为 7.395%;如何得知该方式、产品评价在 F7 上载荷较大，F7 命名
8、为产品评价因子，贡献率为 6.757%。公因子表达式具体如下：利用表 3 的因子得分系数矩阵，并将各因子进行变量标号，可以得出各个因子的标准化变量，基于 7 个因子的标准化变量继续分析。2.2 Logistic 回归模型实证分析为了进一步探寻由因子分析法所得的公共因子的合理性，结合收集到的数据，我们采用 logistic 回归探究打卡效用的影响因素。使用 Stata 16.0 对 7 个公共因子进行 Logistic 回归得以下结果，如表 4。由回归分析表得：模型结果表明，x7 产品评价对是否复购的影响最大，其次是 x3 学习主观选择、x2 成就感、x4 个人特征、x6 产品宣传。3 结论（1
9、）成就感因子在 5%以内显著，与复购正相关，这表明消费者的成就感对复购“打卡返现”产品具有正的影响作用。在其他条件相同的情况下，成就感较好的消费者复购的概率是成就感较低的消费者复购的 1.484 倍。（2）学习主观选择因子在 5%以内显著，与复购正相关，这表明消费者的学习主观选择对复购“打卡返现”产品具有正的影响作用。在其他条件相同的情况下，学习主动性好的消费者复购的概率是学习主动性较差的消费者复购的 2.630 倍。（3）打卡模式因子在 10%以内显著，与复购正相关，这表明消费者的打卡模式对复购“打卡返现”产品具有正的影响作用。在其他条件相同的情况下，选择积极打卡模式的消费者复购的概率是选择
10、被动模式的消费者的 1.355 倍。（4）基本特征是指消費者个人信息等特征。基本特征在 15%内显著，与“是否复购”亦呈正相关，这表明消费者的生活费、学习支出、年级、专业、性别对“复购”具有正的影响作用。在其他条件相同的情况下，生活费、学习支出、年级高的文科女生复购的概率是生活费、学习支出、年级低的理科男生的 1.306 倍。（5）产品宣传因子在 10%内显著，与是否复购呈正相关，这表明打卡平台的宣传力度和方式对“复购”具有正的影响作用。在其他条件相同的情况下。产品宣传力度大、方式多的平台吸引消费者参与复购的概率是宣传力度一般宣传方式少的平台的 0.555 倍。（6）产品评价因子在 5%以内显
11、著，与复购正相关，这表明消费者对产品的评价对消费者选择复购具有正的影响作用。在其他条件相同的情况下。对产品有较高评价的消费者选择复购的概率是评价较低的消费者选择复购的 2.982 倍。4 对策建议在“打卡返现”机制下，具有异质性的消费者是否选择该类产品以及如何选择产品种类值得思考。纵观以上结论，通过完成学习任务来获得激励和满足感、减少焦虑情绪，能够合理安排学习时间的消费群体更适合购买此类产品，对于这类群体，参与打卡学习获得正收益。打卡的积极性和连贯性不足，“三天打鱼两天晒网”的形式主义打卡方式的消费者不适合参与打卡学习活动，此类群体的损失大于收益，倾向于获得负收益。消费者应理性参与，选择决策遵
12、循效用最大化原则。结论显示，产品评价及学习主动性对此类产品扩大销量、开拓市场具有重要作用，以大学生群体为例，将押金数额的设计控制在每期 100 元以下，打卡学习时间控制在 30 分钟以内为佳。厂商应针对不同消费心理进行宣传，着重强调“打卡返现”机制的行为激励作用，鼓励消费者参与活动以养成良好的学习习惯。参考文献1李肖，王蓓.移动阅读中顾客主导价值共创研究基于网易蜗牛读书中“打卡”现象的分析J.现代商贸业，2020，41（06）：74-76.2冯天幸，姜雨妍，李屹麟，等.“打卡返现机制”背后的运营与发展研究习惯养成类英语学习 APPJ.中国商论，2019（24）：137-139.3刘娇娇.大学生朋友圈“学习打卡”文化消费现象研究J.新闻研究导刊，2019，10（21）：61-62.4张妙玲.浅析知识付费背景下朋友圈学习打卡现象以流利阅读、薄荷阅读为例J.出版广角，2019，（19）：72-74.5潘方米.大学生群体微信朋友圈“学习打卡”情况调查J.传播力研究，2019，3（12）：238.6刘文博.传播学视域下微信朋友圈“打卡学习热”现象探析J.新闻研究导刊，2019，10（09）：50-51.
