1、文旅融合视域下酒店文创产品开发与营销胡磊基于文旅融合的视角，酒店在开发和营销文创产品的过程中，除了以宣传酒店为目的，在创作中加入一定酒店元素之外，还需要突出产品开发的文化价值和纪念价值，将传统文化元素、地域元素以及情感价值等元素结合到一起，使游客能够产生浓厚的情感共鸣，继而达到刺激消费的目的。一、文创产品的内涵及类型1.内涵文创产品，即文化创意产品，是文化资源转化为创意资源的具体表现，在与旅游业结合的过程中文创产品具有很强的市场价值属性。具体从广义的角度来讲，文创产品是指能够满足文化创意和市场价值的物质实体和思想服务；狭义的文创产品是指将文化概念和思想融入到具体实物中用于销售并会引起经济价值的
2、产品，是物质和文化的有效结合。2.类型首先是一体型文创产品。该类产品即物质和文化的结合，也就是产品载体和文创内容融合的产物，将生产生活中常见的物体和具有一定文化属性的内容结合到一起，所衍生出的一种文化创意纪念品。其中文化内容无法脱离实体而单独存在，而实体如果缺乏文化赋予也不具备市场价值。因此，两者是相互依存的一体化关系。其次是“IP”型文创产品。该类产品在创作的过程中要以文化属性为核心，以市场上现有的甚至是火爆的产品为载体，将其赋予一定的文化属性和特色继而催生出新的文化产品代表。例如，孙悟空的形象作为一个大 IP，将其形象与当地的文化内容结合在一起，就会催生出新的文化纪念产品，获得消费者的青睐
3、。二、酒店文创产品开发与营销的困境1.过于重视商业价值，文化属性开发力度不足身处在旅游区的酒店，建设成本和费用一般较多，而且主要是以盈利及获得经济效益为目的，因此除了提高服务质量方面下功夫之外，不少酒店开发了各种各样的文创产品。但是这些文创产品开发的目标具有倾向性错误，即大多以宣传酒店为目的。在产品开发的过程中将酒店名称或者建筑标志刻意设计在醒目的位置，时刻提醒消费者不要忘记酒店的服务，反而忽视了文化旅游的精髓，没有突出产品设计的文化价值。这种目标倾向错误或者是过度的营销，会引发消费者的接受疲劳，导致这些文创产品被随意保管甚至丢弃，没有充分发挥好文旅融合的价值。2.产品创意大同小异，特色不鲜明
4、当前随着我国旅游业异常火爆，酒店或者商家所出售的各类文创产品也千奇百怪，五花八门。但是经过仔细研究发现，这些文创产品虽然大多突出了文化纪念属性，但是产品类型却十分类似，而且大多以大规模生产的小工艺品为主，如纪念摆件或者装饰品等，创意度不足。尤其针对酒店來讲，所出售的文创产品与景区贩卖的产品大同小异，甚至一些产品在普通的商场中也能买到，既无法有效实现酒店的宣传，而且也会大大降低消费者的购买欲望。再加上部分酒店为了节约成本，文创产品以仿制为主，盈利意图明显，过度营销会引发消费者的反感。3.忽视了文化情感渗透，缺乏感染力一些具有纪念价值和商业价值的文创产品之所以销量高，一个重要原因就是他们的造型或者
5、是风格能够打动人心，即具有可以激发群体共鸣的属性，其中的一些文化价值元素正好能够满足群体的潜在心灵需求，或者是弥补人们记忆的缺失，或者是填补了人们对美好价值的向往等。但是很多酒店在设计文创产品的时候，不惜成本将产品制作得非常华丽且金贵，但是却缺乏朴实和打动人心的效果，也就是忽视了当下人们情感的共鸣作用，没有从文化价值中的情感价值出发设计可以打动人心的产品或文创形象。这种产品一来没有营销的记忆点，容易被消费者所忽视；二来也大大增加了开发成本，难以得到大面积推广。4.营销套路化，难以突出文化精华在文旅融合的视域下，文创产品的开发大多要以突出文化旅游价值为主，即加深人们对于旅游的记忆点，并强化其文化
6、属性，以此作为其营销的核心。虽然很多酒店所开发和营销的文创产品，以当地旅游景点或酒店建设背后的故事为核心，或在文创产品中融入气势磅礴的历史文化内涵，或加入一些时代背景元素升级卖点。但是这些故事的融入，大多生硬且类似，和景区商业街所售卖的文创产品所差无几，甚至很多故事的融入游客已经耳熟能详，这种推广和营销的套路化都在很大程度上限制了游客的接受度，文化属性被大大降低，一旦被过度营销还可能会影响到酒店的发展甚至文化的传承，不利于社会价值的实现。三、文旅融合视域下酒店文创产品开发与营销1.提高地域性和文化性的融合力度酒店在开发文创产品，并寻找营销点的时候，需要将盈利放在第二考虑顺位，以突出文创产品的文
7、化价值。首先，开发人员可以结合当地特色景区的特点，将酒店元素、地域元素和文化元素有机地结合在一起，如在确定产品形状、颜色之后可以在上面赋诗一首，将酒店的名称藏于其中，突出文化性和特殊性。其次，在创意开发的时候，还可以设计一些半成品，让消费者根据自己的意愿和选择来完成例如工艺品的涂色或陶瓷的上色制作等，从而提升文创产品的记忆点，以满足消费者的个性化需求。2.产品开发以创意为核心，突出个性化在不同的景区，景点的功能和定位不同，酒店的服务价值也不同。开发者可以将这些个性化的卖点结合在一起，突出文创产品的开发具有个性化价值。首先，开发者需要做好充分的市场调查工作，有效摸清当前市面上常见的文创产品类型和
8、酒店纪念品类型，做到人无我有、人有我新。例如，每个酒店都会提供免费的一次性牙刷等产品，开发人员就可以将一些充满地域文化象征的山水画印刻在这些用品上，加深游客的记忆点。开发者要将文化旅游和酒店形象宣传结合在一起，同时要把握好宣传的度并有效分析受众需求。如针对男性消费者可以开发一些形状各异且具有文化记忆点的烟灰缸，以突出男性品味；针对女性顾客则可以雕刻一些形状各异的化妆镜或化妆盒，用以刺激消费。3.完善产品文化情感渗透，提升感染力除了在传统智商加以创新，即强化文创产品的创新价值之外，还需要突出其情感共鸣属性，即深化文创产品的感染力。首先，为了可以顺应人们对于心中美好生活的愿景，酒店文创产品的开发可
9、以后现代主义为精华，将一些充满未来属性的元素加入到创意当中，如通过拍照片制作出游客的 3D 模型，安置到相应的特色景点当中形成创意纪念品，实现个性化定制需求。其次，要善于挖掘群体共鸣记忆点，如酒店可以针对一些不复存在的景观，如巴黎圣母院等按比例制作精美模型，以此来填补游客心中的遗憾。最后，还可以将不同地区不同的特色工艺与文创产品的开发结合在一起，如开发特色景区的迷你刺绣摆件等，样式多种多样，游客可以根据意愿挑选喜欢的类型，甚至可以进行定做，这样可以在很大程度上加深游客的旅游记忆点，达到纪念的作用。4.拓展营销渠道，积极融入附加产品酒店文创产品的开发与景区不同，除了要满足文化属性和纪念属性之外，
10、还要在一定程度上强化宣传价值。因此，需要拓展多样化的营销渠道，适当增加一些附加产品。如购买相应的文创产品可以附赠入住打折、免费温暖或者一些其他优惠服务，用一些不经意捆绑的方式来带动产品的营销。同时，还可以让游客亲自参与到产品的开发和制作当中，如建立专门的香皂加工坊，让游客亲自体验；提供简易刺绣包，让游客可以亲自体验当地的刺绣文化等。这种体验式附加文创产品，可以极大地加深游客的记忆点，使其充分体会到产品的文化内涵，尤其在文旅融合视域下，对强化酒店文创产品开发以及营销质量来讲具有重要的意义。在文旅融合的视域下，酒店想要创造出打动人心且文化内涵丰富的文创产品，并实现酒店宣传的目的，除了要充分体现产品的文化性和地域性之外，还需要找到产品开发和设计过程中的情感共鸣，并引导消费者亲自开发和制作，加深游客的记忆点。除此之外，还需要有效拓展产品营销的路径，用优化或媒体宣传的方式来刺激消费者的购买欲望，进而强化文创产品开发的社会价值。本文作者单位浙江旅游职业学院酒店管理系。
