1、浅析网红直播电商营销对消费者购物的影响赵胡宇朱茜【摘要】近年来网红直播营销正在快速发展，对消费者的影响很大。本文基于对以往文献中提出的概念，总结了网红直播电商营销的概念及特点，将网红直播电商营销对消费者的购物影响进行了探析。【关键词】网红直播电商营销;消费者购物;影响习惯上将 2016 年作为中国网络直播的元年，经过四年发展的网络直播不再单纯以直播内容为主，而是将网红、直播方式和电子商务营销相融合，在网红、产品和消费者之间建立联系。网红直播电商所带来的不仅是传统的电商经营方式的改变，同样也对消费者有重要的影响，本文不仅只是简单分析直播电商这种现象，也会分析这种现象所带来的影响。一、网红直播电商
2、营销的概念网红直播电商营销是指以拥有巨大粉丝量为基础，以社交平台为媒介，展开的营销活动。较之传统的线上营销，网红直播是典型的互动式营销，这种互动性极大的吸引了消费者，通过实时的网络互动，消费者可以及时的了解产品功能、特性、质量等信息。因此在这种互动体验中，消费者逐渐解除了自己之前的购买忧虑。当然解决这种忧虑，并不能让消费者快速下单，还要其他的吸引点促使其下单。第一，数量限定。第二，配以折扣优惠。直播间的价格会低于平时的价格。第一种方式，会让消费者产生抓住机会的心理，而第二种也会让消费者感觉买到就会赚到。因此消费者会迫不及待的下订单。这种直播给消费者带来前所未有的消费体验，这种体验是娱乐，轻松，
3、欢快的。二、网红直播电商营销的特点（一）与消费者的互动性性强传统的线上营销，消费者对产品的质量、尺寸、类型等都无法准确把握。而网红通过电商平台进行直播，可以与消费者进行实时互动，消费者可以看见产品的尺寸和效用，对产品产生的疑惑可以向网红进行咨询，对产品有更深入的了解，弥补了线上购物看不到实物性质的缺陷。（二）专业性强且真实相较于传统线上营销、搜索、挑选、下单的固定流水线式的过程，网红直播营销模式下网红既是消费者代表，也是产品评测者。网红直播营销前，会对将要直播营销的产品进行线下筛选、试验，网红选品时，不是简单的像我们网购时对关键字进行搜索对比，而是将不同的产品买回，真实的实验对比。产品在他们自
4、己认可的情况下，才会选择进行直播营销。三、网红直播电商营销对消费者购物的影响（一）消费者购物心理日趋感性化消费者购物的心理从纯理性转变为理性+感性。传统电商模式下，消费者的消费观比较理性，通过对产品的不断的对比筛选，从价格、质量等各方面进行比较，寻求“性价比”高的产品。而在网红直播过程中的商品，是网红已经筛选过的产品，已经具備一定的优势。消费者在观看网红直播的时候进行的消费，是在情景化的消费，通过网红的直播营销，更加的直观，同时带动消费者的情绪，让消费者变得感性起来。特别是 90 后的消费者，他们以独特的自我为中心，想要在购物时展现自我的消费观念，购物不再是一味的追求质量好且价格便宜，而是想要
5、体验出他们的与众不同。（二）从众心理的深度激发将有效驱动实际购买力增加从众心理引发购物欲望。大部分人都存在着从众心理。而在观看网红直播的过程中，这种心理的体现会更明显。以网红李佳琦为例，他被称为“口红一哥”，在被大家熟知以后，大部分 90 后都会有倾向的进入他的直播间，在他直播的过程中，大部分观看的消费者本身没有购物欲望，但随着直播高潮发放购物券的到来，大家跟风抢券后，激发了消费者的购物欲望。购物欲望驱动实际购买力增加。网红直播营销，带动了电商行业的发展，同时也增加了消费者的购买力。以 19 年双十一的淘宝直播为例，仅仅双十一当天就带动了接近 200亿的成交额，特别是较为出名的网红直播间，大部
6、分都达到了上亿的成交额。这高额的成交量证明了网红直播营销使消费者的购买力大大的提升。（三）对不同消费对象的影响对个人来看，网红直播营销的主要受众还是 90 后、00 后。90 后、00 后作为当今消费的主力军，通过网红的直播营销，可以体验出他们的个性。同时网红直播营销带有更强的专业性，也比较真实，还可以互动，可以使消费者对产品的预期更加的准确，对产品的认知度的提高可以让他们找到适合自己的产品，从而更加信任网红。对家庭来讲，网红直播营销会使家庭的网购现象增加，减少线下购物。当网购产品与线下产品相同，且从网红直播营销中能够了解到更加真实可靠的产品信息时，整个家庭对网购的需求会大大增加。然而，对于作
7、为消费者的企业而言，并不会因为网红直播营销的到来对产品的需求有太大的改变。企业本身就有着长期的合作伙伴，有着固定的需求产品订购方，同时网红直播营销的产品主要是针对个人，与企业相关性不大，因此网红直播营销对作为消费者的企业影响不大。四、建议网红直播营销模式虽盛行一时，为社会提供部分工作岗位，为我国现有经济发展提供新动力。但该模式寄生于虚拟网络，极易致使消费者购买与预期不符的商品，且未来短视频和新技术进步带来的冲击，将进一步改变消费者购买行为。因此，无论何种层次的消费者，应用理性思维看待网红直播销售产生的红利。参考文献：1丁美玲.“网红+直播+电商”模式下影响消费者购买行为研究J.中国市场，2018（16）：148-149.2沈晶.如何将消费心理学与网络营销有效结合J.中国商论，2018（8）：61-62.3肖建敏.电子商务背景下消费者心理变化对电商企业营销策略的影响J.现代营销（经营版），2020（1）：95.作者简介：赵胡宇（1999-），女，本科，西华大学，研究方向：国际经济与贸易;朱茜（1999-），女，本科，西华大学，研究方向：国际经济与贸易。
