1、18广告标语 广告是通过报纸、广播、电视、招贴等介绍商品或文娱体育节目的一种宣传方式。广告词的写作与欣赏是语用题的创新。拟写广告词这是一种综合性的题型，既强调了语文知识和语言实践的重要性，又引导学生提高语文素养，关注社会人生，恰当处理学习与生活、书本与人生、自我与社会的关系，凸现出深刻的人文意义。【试题示例】请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。(在1020个字之间)(2004年全国卷)公民义务献血是热心公益事业，向社会奉献爱心的表现。这道题以特有的方式关注社会生活，具有针对性、教育性和导向性，使语文教学更贴近生活，贴近社会。编写广告语应遵循
2、“主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明”的原则，拟写的广告词要让每一位参加义务献血的人都会被这句广告语感动，既要朴素无华，真实的反映了义务献血的事实，同时又要表达出一个接受义务献血患者的心声。答案示例：（1）点点滴滴热血浓，人间博爱处处情。（2）一滴血，一份情，无偿献血最光荣。（3）无偿献血，用爱心为生命加油！（4）义务献血：我不认识你，但我谢谢你！编拟广告的切入点 广告一般是用来推介某一产品，让更多消费者了解其品牌、特征及其功能，从而消费该产品，以提高经济效益。当然也有公益广告，它是指不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他
3、们的文明程度，获取良好的社会效益的广告。公益广告可以营造一种和谐的气氛和洪大的声势，即营造一种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风尚的重要标志。公益广告的主要作用是传播社会文明，弘扬道德风尚。那么，我们编拟广告的切入点是什么呢？ 1、从对象名称入手 很多广告语直接从产品的名称产生联想，直接或间接地将产品的名称纳入广告语中，从而形成广告语。 例1、天天美王天天美。（美王食品） 这是“美王”系列洗发产品的广告。广告语直接从“美王”名称入手，插入了两个“美”，让人一想到该广告科就想到美王产品。同时该广告还包含了要想美，必
4、天天用“美王”的意思，或者说天天用美王产品，就美得更快。另外像“三环”防盗门的广告“三环，生命、财产的保护神”，也是先呼其名，再叙其功能的。还有像乙卷也可直接从名称入手来拟制广告词：“无偿献血，用爱心为生命加油。” 2、从对象特征入手 广告语的编拟过程中，有时还要与产品的特征入手，观其特征，联想出广告语。 例2、舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家。（舒肤佳护肤品） 这是舒肤佳护肤品的广告。它抓住了妈妈常给宝宝洗澡这个点，用“爱心”二字修饰妈妈，恰到好处，好似妈妈照顾家人有方，无微不至，让人听了倍感温暖，所以该广告一播放，立即以其浓厚的人情味引起哄动，收到了很好的广告效应。另外像某阅览室的公益广告“轻轻
5、的我走了，正如我轻轻的来”，则更是抓住了阅览室安静，不容许人大声喧哗这一特征，再利用再别康桥里的句子编出来的，很有韵味。还有像甲卷也从可从推广普通话的操作过程的特征入手来拟制：“推广普通话，靠你、靠我、靠大家。” 3、从对象功能入手 广告语的编拟还可以找产品的功能这个结合点。从其功能入手编拟广告语是人们常用一种思维方式。 例3、不“打”不相识。（某打字机） 这则打字机的广告就是了从打字机的功能打字入手，经过精心安排编拟出来的。它非常简洁，语气却铿镪有力，化用武侠电影中英雄好汉们因过招而相识的语句，显得雅俗共赏。广告词中的“打”字恰好与“打字机”中的“打”同为一字，更显广告设计者的匠心独运。另外
6、如天名电扇的广告语“实不相瞒，天名电扇的名气是吹出来的”，也是从其功能入手编制而成的。还有像乙卷可拟成“血生命的源泉，友谊的桥梁”，也是直接从“血”这一对象的功能入手拟制的。 4、直接从对象入手 编拟广告还要看广告所指的对象，根据不同的对象编拟不同的广告词，这也是广告编拟的一个结合点。 例4、咱老百姓过日子，就要像大宝一样实实在在。（大宝护肤品） 这则广告文字通俗易懂，让广大消费者听了以后倍感亲切，该广告迎合了消费水平一般的老百姓的心理，使得人们觉得确实是实实在在的，让人用得放心，用得舒心。另外像“只留青春不留痘”（圣安净螨洗面乳），则符合年轻人热爱美丽，担心青春痘的心理。编拟的方法技巧 1、
7、对偶手法 运用对偶编广告词是最基本的方法之一。它可以使广告读来朗朗上口，产生过“口”或过“目”不忘的效果。 例5、愚蠢的人以流血换取教训，聪明的人以教训制止流血。（交通公益广告） 该公益广告就是利用对偶的方式来编拟的。“聪明的司机”通过别人的教训来时刻提醒自己，从而避免发生流血事件，而“愚蠢的司机”则不会吸取教训，往往只有发生流血事件了，才懂得小心驾驶。另外像2004年全国卷甲卷（以下简称“甲卷”）可以利用对偶方式拟出“说地地道道普通话，做堂堂正正中国人”和“说普通话，迎四方宾客；用文明语，送一片真情”，2004年全国卷乙卷（以下简称“乙卷”）出拟出“真情流淌，血脉相通”和“民族在奉献中崛起，
8、生命在热血里绵延”等优美的对偶式广告。 2、谐音手法 在广告词中运用谐音，是非常常见的一种方式，它可以起到一见如故，见之生情的效果。 例6美克运动鞋运动每时每克。（美克运动鞋） 这则广告将运动的活力溶入其中，巧妙地运用了“美克”与“每刻”同音的特点，读来朗朗上口，使“美克”牌运动鞋的轻松滑进运动爱好者的头脑里，达到了宣传的目的，体现了生命在于运动的真理。 3、双关手法 一语双关也是编拟广告词的常用方法之一。这种方法可以赋予广告语多种不同的意思，从而收到耐人寻味的效果。利用双关语作为公益广告词，能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。 例7、特步非一般的感觉。（特步鞋） 这则“特步”运动
9、鞋广告的精妙之处就在于“非”一般的感觉，它既表明鞋的质量不一般，又表明穿上鞋后的感觉不一般，更利用谐音，产生了穿上“特步”就会产生“飞”一般的感觉，从而实现广告的绝妙效果。另外甲卷可以说“说好普通话，知音遍华夏”，“知音”二字，一语双关。 4、设问手法 设问这种方式不仅在语言交流中起到重要作用，而且在广告领域也有不可替代的作用，许多广告词都是借用设问来拟制的。 例8胃，你好吗？（胃药） 这则广告仅四个字，但蕴含丰富。首先一个“胃”字，道出其功用，说明该药是治疗胃病所用；然后用一句问候语，使人读来亲切，容易接受。另外，“胃”还取其与“喂”谐音之巧合，表达了对胃病患者的问候，更显亲近，让人回味。乙
10、卷也可以用设问的方式来编拟：“为何血浓于水？因有爱在其中。”这样也能很好地突出了义务献血的意义。 5、对比手法 运用对比这种修辞编拟的广告给人深刻的印象和启示，让人在对比中寻得价值所在。 例9、没有最好，只有更好！（澳柯玛电器） 广告词运用对比，简洁地展现了澳柯玛人孜孜不倦地追求进取精神。从侧面展示了澳柯玛电器优良的品质，用谦虚的语气让观众、消费者为之感动，从而选择澳柯玛电器。另外如甲卷可以利用对比方式拟出：“献出的血有限，献出的爱无限”，“鲜血诚宝贵，救人品更高”，“好人献上一滴血，病者除却万分忧”等优秀的广告语来。 6、比喻手法 比喻这种修辞手法可以说几乎无处不用，自然拟写广告也少不了。它
11、以清新的语句、活泼的句子，浓郁的情感取胜。 例10、重庆鹅掌门：女人的美容院，男人的加油站。（重庆鹅掌门） 这是重庆鹅掌门火锅的招牌。重庆让人联想其正宗的火锅，引起人们的食欲，同时更巧妙地把女人爱美的本性，男人事业的雄心都包含其中，吸引了不同追求的人对鹅掌门火锅的关爱。另外甲卷可以运用比喻编拟成“普通话13亿颗心与心之间的桥梁”，乙卷可运用比喻编拟成“血，生命的源泉，友谊的桥梁”，这些都是非常成功的例子。 7、仿拟名句 改造古典诗词名句也是编拟广告的一种好方法。它可以使广告显得有文化气息，有文采，极具典雅风范。 例11、众里寻她千百度，你要几度就几度（伊莱克斯温控冰箱） 整个广告利用古典诗词营
12、造出一种浪漫的气氛。后半句是广告词的点睛之笔，以缠绵的古诗来配合整个广告，说明伊莱克斯温控冰箱就是这样一种让你千百度寻找和倾心的，又能给你浪漫和心仪的产品。另外乙卷答成“鲜血诚可贵，助人价更高”，即是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”；“但愿人长久，热血注心田”则化用了苏轼“但愿人长久，千里共婵娟”，均显得大气，有韵味。 8、反复手法 运用反复的修辞手法来编拟广告词也是常用的方式，因为它可以起到强调作用，突出广告对象的某些特征。 例12、天天钙无力，添钙添活力。（钙天力） 本广告读起来朗朗上口，“天”与“钙”韵母相同，再将单音词“力”扩展为双音节词“活力”，整个广告就是要让消费者能对
13、钙天力这种补钙产品产生强有力的兴趣。另外像“丽彤，丽彤，与众不同”（丽彤洗发用品），也是运用反复手法拟制的大家喜闻乐“听”的广告。它巧妙地运用了双关：一是丽彤作为一种品牌，与其他品牌不同；二是丽彤作为一种洗发露，其功能与众不同，洗发效果与众不同。 9、哲理情趣 广告语有时也可从富含哲理的角度入手，创造出一些经典的，为世人称道的著名广告来。 例13、让我们一起驶进新世纪。（巨象轮胎） “驶”字用得极佳，由于与“轮胎”相联系，与“汽车”挂上钩，“驶进新世纪”就具有更新深刻的含义。所以“让我们一起驶进新世纪”读来亲切感人，非常有感染力。有一则环保公益广告“地球上最后一滴水，就是你的眼泪”，则表达了深
14、刻的哲理，让世人记住一定要保护好我们的家园，否则留给我们的可能只有眼泪。 10、嵌入名称 很多时候在拟广告词时可以将产品或对象的名称嵌入到广告中，从而产生过目不忘的效果。 例14、原来生活可以更美的。（美的电器） 这则广告就是将“美的”嵌入广告语中，表达了选“美的”，享受美的电器，美的生活的理想。将电器名称溶入广告词，浑然天成，原来广告也是可以更美的。另外如为“春潮”和“碧荷”文学社拟广告词时，可以利用嵌入方式，分别拟成“诚如春风展佳作，心似潮水育新人”（上下句的第三个字合在一起就是“春潮”），“碧色满校园，荷香飘万里”（将“碧荷”拆开，置于广告上下句的开头的位置）。 11、改编熟语 熟语是民
15、族文化的积淀，它简洁有力，富于表现力，我们在制作广告词时，可以直接或间接利用熟语。 例15、默默无蚊。（某蚊香广告） 此广告的妙处在于它把成语“默默无闻”中的“闻”利用谐音改成了“蚊”，这样就与蚊香合而为一了。既简洁，又富有文采。另外乙卷还可以直接利用熟语“无上光荣”拟成“今朝无偿献血，明日无上光荣”，同样产生较好的效果。 12、押韵技巧 押韵本是古典诗词必做的事，但是它具有读来易上口，易产生亲和力，易被观众、听众所接受，所以押韵成了广告词的至爱之一。 例16、一天一杯仙人掌，年龄不随时间长。（仙人掌营养粉） 本句中“掌”与“长”押韵，读来亲切感人。两句连用说明了仙人掌粉只需要一杯的份量，就可
16、以达到“年龄不随时间长”的目的，让消费者眼睛一亮：原来仙人掌还有延年益寿功效。一语中的，实在妙极。另外甲卷也可拟成对偶句：“说好普通话，方便你我他”，“推广普通话，沟通你我他”，“请讲普通话，不分你我他；讲好普通话，共爱一个家”；乙卷则可拟成“人间自有真情在，献出鲜血播下爱”，“一点热血助他人，一颗爱心好精神”，“你血输在我身，你情溶入我心”等。这些都是非常理想的广告语。 13、一词多义 一些广告词还可以利用广告词中某些字词的多义性来编拟广告。 例17、一样也批发。（某商场批发部广告） “批发”一般是针对大宗商品而言的，且价格比零售低，现在“一样”也批发，所以量小的消费者也可以用低价购得商品。
17、“一样”一般人理解为商品的数量，而商家则理解为只要你来消费，我都用批发价买给你，从而扩大自己的销量。另外有一则房产公司的广告这样拟：“家是放心的地方。”充分利用了“放心”一词的多义性，让消费者产生多种理解，不论是哪一种都能给以美好的感觉。 14、起兴手法 例18、一滴水得万物生机，一滴血铸民族精魂。（乙卷） 在本例中，作者并没有先说义务献血的重要性，而是运用了起兴手法，先说“一滴水”对于“万物生机”的重大作用，再说“一滴血”对于“民族精魂”的重要性，水到渠成，颇有艺术品位。另外还像乙卷有同学拟成“一滴甘泉得参天栋梁，一滴鲜血得万民幸福”，也是运用了起兴的手法来拟制的。 15、化用歌词 流行歌曲
18、是一个丰富的语言知识库，我们可以充分利用流行歌曲中的一些句子，并将其加以改造而成为广告词。 例19、平生只唱一首歌，哪有不平哪有我。（某压路机广告） 一看就知道这则广告语是由济公和尚当年唱的那句“哪儿不平哪有我”化用来的，读来很有亲切感，收到了很好的广告效果。另外乙卷可以利用歌词拟成“只要人人都献出一点血，世界将会变成美好人间”，也同样可以收到较好的效果。 跟踪训练1杏花村汾酒集团曾用杜牧诗句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”作广告。请你为竹叶青酒设计一则广告。要求：语言简明，有一定创意。(3分)1.例：（1）常喝竹叶青酒，健康自然有。（2）竹叶青酒色美味香，强身健体，能保健康。2学校将要举行
19、一次普通话比赛活动，请你为这次活动拟写一条宣传标语。要求语言简练，观点鲜明。（不超过20字）例：“普通话是沟通心灵的桥梁”“说好普通话，沟通你我他”“说好普通话，走遍天下都不怕”等。紧扣主题，语言简练，意蕴深刻。3.美国加州香脆苹果园突遭暴风雨袭击，90多吨苹果被暴风全部刮掉，鲜红光亮的苹果摔得遍体鳞伤。果园主人在焦虑之中却急中生智，在电视上登出了一则广告。结果果园主人不但没因暴风雨袭击遭受经济损失，而且将苹果以高出平常价格全部卖出。如果你是果园的主人，这则广告应该这样写：（2分）_例 苹果!苹果！加州香脆园的苹果，香！，甜！脆！香脆园的苹果浑身疤痕，请认准“疤痕”商标！“疤痕”商标！（言之有
20、理即可）4下面是某箱包公司的一条广告词，耐人寻味。请写出你对这句话的理解。(2分)你无法控制生命的长度，但你可以靠增加它的宽度和高度来扩大它的容积。4虽然人的生命是有限的，但我们可以用充实的生活来提高生命的质量，使人生更有价 值、意义(2分。意思相符即可) 5、为了丰富校园生活，你希望学校或班级开展什么课外活动？请写出活动的名称，并给这项活动拟一条宣传标语。活动名称：宣传标语：5、示例：活动名称：辩论赛 宣传标语：引经据典长见识，唇枪舌剑练口才6、我们家乡重庆有许多风景名胜和地方特产，请你选一个用一句话来介绍。注意突出其特征，语言力求简洁优美。（句式和修辞不作要求）（3分）6.示例： “瞿塘雄
21、，巫峡秀，西陵险”，三峡像一轴展不尽的山水画卷。涪陵榨菜，咸鲜脆嫩，风味独特。写出家乡的名胜或特产，能突出其特征，语言表述通顺。7、太平洋保险公司打出了一条精彩的广告语：“平时一滴水，难时太平洋。”请你说说这句广告语好在何处？（3分）7、广告语与公司名称巧妙结合；揭示了保险的作用；用了比喻、对比、夸张的修辞手法（修辞答到一点即可），增强了表达效果。8.在“保护野生动物”的综合实践活动中，不少同学发现，我们地区捕食青蛙的现象较为严重。请以“保护青蛙”为内容拟一条公益广告词（构思新颖，语言生动，20字以内）。（3分，有创意的另加1分）8.本题为开放性试题。3分，要求内容体现“保护青蛙”，构思新颖，
22、语言生动。如果只写成“我们要保护青蛙”之类，不给分。有创意的另加1分。例：你愿意只能在录音中“听取蛙声一片”吗？ 让小蝌蚪们都拥有快乐的家吧！9我市旅游资源极为丰富，不仅有人文景观“三孔”“四孟”，更有自然和人文相融合的梁山和微山湖等，请你选择其中的一个景点，写一句打造旅游品牌的广告词。(2分)9参考答案：走近孔子，感受文明。 孔孟之乡，礼仪之邦。 东文西武，南水北山，文化圣城，人杰地灵。 登水泊梁山，做英雄好汉。等等。评分：本题2分，只要符合要求即可。有创意，本题可加1分。10为了丰富校园生活，校学生会准备在近期举办一次“小风筝竞飞”活动。请你展开联想和想像，为这次活动拟一条富有创意的标语。
23、（至少用上一种修辞手法）（2分）10（2分）答题要点：符合题意，正确运用修辞手法。 修辞1分，内容1分。例一：让理想与风筝齐飞，让希望与春天同在！（对偶）例二：风筝飞满天，快乐无止境！（夸张）例三：放飞风筝，放飞理想，放飞美丽的心情！（排比）11.闽海中学将举办一年一度的“校园文化艺术节”。请你为“校园文化艺术节”拟一条宣传标语。（4分）11.开放性试题。(4分)示例：文化乳汁抚育校园新苗，艺术甘泉滋润祖国花朵12.阅读下面材料，完成后面的题目。（分）为弘扬湖笔文化，宣传湖州，开发旅游事业，发展湖州经济，湖州市政府将举办“湖笔文化节”，请你试着拟写一条宣传语。字以内。12.能紧扣主题，语言简洁
24、即可,如：笔墨江南，清丽湖州13大街上挂出了两条横幅广告：“汇声汇色”炒外汇 慧声慧色陈慧琳南京演唱会广告中“汇声汇色”与“慧声慧色”两个词都是仿自 (填一成语)，对这类语言现象，褒贬不一，你持何种态度?请说出你的看法与理由。(4分)看法： 理由： 13(4分)绘声绘色(1分)看法：(1分)能针对此类语言现象，写出明确的看法即可。理由：(2分)本题不设标准答案，能与看法一致，言之成理即可。赞同的理由，可以是巧妙利用谐音，言简意丰，引人人胜等。反对的理由，可以是滥用成语，语言不规范，容易误导等。如联系实例辩证分析也可。14.用一句话拟写一条广告语，向国内外游客介绍金华市范围内一处山川名胜或文物古
25、迹。（3分）_略15 生活中处处有语文，留心观察街上的店名，细细品味，你会发现它们语言简洁，内涵丰富。请你说说下面店名的含义。（1）“好又多”（超市名） （2）“长寿店”（药店名） （3）“文乐书店”（书店名） 15（1）商品质量上乘，种类繁多（2）祝愿顾客健康长寿（3）在文化生活中寻找精神快乐16.开放的海门，吸引了海内外无数宾朋。请根据下面三则材料，用一句话介绍海门。（不超过30个字）（3分）材料一：享有“北上海”美誉的海门，位于长江之畔、黄海之滨，与我国第三大岛崇明岛隔江相望，拥有长江第一渡海太汽渡，向西不远处是正在建设中的苏通大桥。材料二：清末状元张謇是海门永远的骄傲。他不仅从家乡出发
26、走上了实业救国的道路，更把他睿智的目光和开拓的精神留给了海门人民。政治家季方、诗人卞之琳、画家王个簃等都是海门人民的杰出代表。材料三：海门人民用勤劳的双手把家乡建设成了“国家级卫生城市”、“全国综合实力百强县（市）”。16海门是一个交通便利、环境优美、经济繁荣、文化底蕴深厚的城市。（意思对即可）（3分。每点1分，答到3点得满分）17在实施“精细化管理”过程中，秋林中学的校园里出现了这样一条标语：“细节决定成败”。请依据你的认识，并结合自己的学习实际，谈谈对这句话的理解。参照这一标语，请你再写一句鞭策自己认真刻苦学习的警句（10字以内）。（4分）对这句话的理解： 警句：17理解要贴近学习实际，讲清楚“细节”的含义扎扎实实从一点一滴做起，不要放过任何一件小事或任何一个微小的知识点，语言要简明、连贯、准确。（3分）警句要紧扣认真刻苦学习，语言精炼明确，具有典型性，不超过10字。（1分）。