1、这个品牌，对 B 站萌新 UP 主下手了！王深圳“我一个 3000 粉丝的小 UP 主居然接到了广告！”B 站 UP 主黄大猪耶发布了自己的第一条恰饭视频（视频内容中含有商业广告），他怎么也想不到，在粉丝量明显不够看的情况下，品牌商还会主动找上门来。但看一下热闹的评论区就会发现，这并不是个案：“他们也私信我了”“我 900 多粉丝的时候也收到过这个广告”“84 个粉丝的我也收到了同样的推广”“又一个萌新 UP 主被这个品牌找上了”。看来，这是一家专挑萌新 UP 主下手的品牌。又骗我投小 UP 主？谷之优品，这家代餐品牌，为什么钟情于投放粉丝少的小 UP 主？还不是因为穷？！当然没这么简单，KO
2、L 的投放总体上是金字塔结构，头部、腰部、尾部。通常情况下，广告主们更看重头部、腰部 KOL，毕竟粉丝量意味着流量，品牌更希望借助头部 KOL 的影响力来推广产品、增加曝光、拓宽市场。但是，头部除了报价高之外，选择也有限。再加上头部推广的产品特别多，品牌如果没什么特色，很容易一闪而没。并且，头部已经形成一定的话语权，也不可能完全满足所有广告主的需求。在预算有限的情况下，投放尾部的性价比更高。尾部的配合度也会相对高一些，而且基数大，所产出的内容也更加丰富，品牌可以从中找出更容易扩散传播的内容和形式，对于后续的推广也会起到启发和指导作用。而且只要有节奏、大批量投放，也会在一定时期形成传播势能。完美
3、日记就是通过在小红书上大面积地投放腰部和尾部 KOL，形成了口碑勢能，吸引了越来越多的用户试用购买。此外，就是莫欺少年穷，谁也无法保证这些如今的萌新们是否可以成为未来的百大 UP 主，万一呢！所以，怎么投呢？谷之优品的产品多为营养代餐一类，天猫发布的数据报告显示，“90 后”“95后”占据代餐消费人群的半壁江山，并且消费规模还在持续增长。B 站平台的用户则以 Z 世代为主，这表明品牌的目标人群跟 B 站平台的用户画像契合度较高。我在 B 站做“星探”猎科咨询创始人、新零售落地专家陈欢表示：“最划算的方式就是品牌自己去跟 UP 主谈。当然，如果要求高效率的话，也可以找经纪公司，做批量投放。”谷之
4、优品选择的是最简单粗暴的方法，通过私信或者添加 UP 主留下的联系方式，直接对话。这些 UP 主可以通过分区、频道、话题、关键词等筛选，品牌可以设置一些模糊的画像或者标准。B 站视频有 32 个分区，食品类稿件通常放在生活区，在生活区中又有日常、美食圈、手工、吃播、搞笑等子分区；在频道里，也有美食、吃货、减肥、开箱、种草、甜点、零食、试吃等；也可以检索相应的关键词和话题，如代餐、学生党、健身、养生、测评、恰饭、肥宅、一日三餐、购物分享、VLOG、生活记录这时，品牌就有了类似“星探”的身份，这些新 UP 主们的颜值、才华、风格、自身特征、视频特征、态度等都有可能成为爆点。拒绝白干！报酬方面，谷之
5、优品的做法是赠送样品、粉丝抽奖福利以及粉丝购买福利，基本上都是产品。需要指出的是，部分 UP 主对于这种产品资源置换并不感冒，甚至还会感觉到不被尊重。所以，品牌在制定具体的合作形式时也要注意多样化。在 UP 主视频的播放量以及所带动的销量到达一定数目时，品牌也要给出相应的推广费及分成。恰自己的饭，粉丝怎么看B 站 UP 主十音 shiyin 曾在视频下方做过一次投票，问大家更能接受 UP 主做软广还是硬广。总参与人数为 26371 人，其中，9.22%选择软广，42.81%选择硬广，还有 47.97%表示无所谓，内容好就行。可见 B 站用户对于商业广告的宽容度，尤其是被明确告知的硬广。他们通常
6、都会为 UP 主能够接到广告而开心，因为明白并不是所有人都能坚持用爱发电。商业支持对于 UP 主的内容制作，乃至生存都起着重要作用。当然，如果只为恰饭而牺牲内容的质量，被脱粉取关也是迟早的事情。在确定产品卖点、拍摄角度、优惠福利、使用场景等要素之后，软广要注重场景和情节的设置，将产品融入其中，保证整体视频的流畅度，降低违和感。硬广的话就很简单了，开门见山，直接就是开箱、评测、试吃、种草，恰就完了。品牌商可以让 UP 主用自己的语言风格总结产品的核心卖点，不过也要接受不同UP 主的习惯和特征，比如有些会在标题或者视频简介里明确地为粉丝广告预警，还有的会毫不避讳地指出产品的缺陷、槽点。统一画风：奇
7、怪的标题又增多了！为起到矩阵效果，谷之优品在封面和标题上选择了相对统一的风格。封面往往是 UP 主展示产品的图片。标题则采用“震惊体”，像是：乡村万粉小 UP 主居然接到了广告，一开始真不敢相信！只有 1000 粉丝的我居然接到了推广！到底是为什么？我一个游戏区 UP 居然接到了食品广告？！200 个粉丝的新人 UP 也能接到推广！作为一个只有 38 粉丝的 UP 居然接到推广，Amazing！从反馈信息看，很多人都是被标题吸引而来，不过也很容易造成审美疲劳。所以，品牌也采用了“特定人群+场景+产品功效”的形式，比如“学生党必备之健康实惠的代餐”“学生党宿舍餐食安利”等。大小通吃，KOC 造势
8、，KOL 背书在谷之优品的推广视频下面，经常可以看到诸如“我的列表里怎么全是各种 UP主接到这个推广”的评论。这就是品牌想要达到的效果，在一段时期内集中投放，乃至让成百上千名 UP 主形成一股传播势能，让目标用户产生一种品牌无处不在的既视感。当然，小 UP 主也有自己的劣势，那就是信任背书问题。所以，谷之优品也合作了一些腰部 UP 主，比如美食老兩口、结巴老爹等。在头部方面，谷之优品也投了李佳琦。此外，还有平台背书，谷之优品最早的阵地是小红书，其在小红书上有 6.8 万粉丝（B 站粉丝数 2000 左右），获赞与收藏数是 48.5 万，有着一定的口碑基础。这些时不时被官方或者用户自发透露的信息
9、都成为了品牌的信任背书。零食品牌味 BACK，在小红书上火起来的路径正是如此，其在选择了以“在小红书上分享平民好物”而出名的林允时，也投放了众多尾部博主，短时间内集体跟风种草味 BACK 山楂球，滚雪球效应也带动了品牌的其他产品声量。最惨官方在线互动广告主或者 UP 主可以在置顶评论中为品牌导流，进一步答疑解惑，介绍品牌、产品、福利等。也可以表达对 UP 主的感谢等，增加与 UP 主粉丝的好感度。等级比较低的官方号，通常都会迎来 B 站用户的围观和调侃：最惨官方、这个官方号等级居然比我还低、趁等级低快欺负他这也是品牌吸粉的好机会，一定不能端着。恰饭这种事，要么 0 次，要么无数次！投放之后要及
10、时关注视频所产生的影响，包括播放量、互动率等。遇到推广反响比较好的，谷之优品会选择及时跟进，再度合作。比如因恰饭视频粉丝暴涨的黄大猪耶，还有“以猛夸竞争对手著称”的结巴老爹。在标题方面也是出奇的一致，前者是“我接广告居然还有回头客”，后者则是“老爹的推广还能有回头客？商家同一个地方摔两次”。这样的视频很容易再次引发讨论，形成联动，提升前后两次视频的播放量，自然也增加了品牌的曝光。去下单吧，报我的名号！如何掌握 UP 主的带货能力？有一个简单的方法，刚才提到了，谷之优品会针对UP 主粉丝提供相应的福利，那就是粉丝在店铺下单的时候，报上 UP 主的名字即可获赠某款产品。这样一来，每个 UP 主所拉
11、动的订单都会很清晰，也便于品牌有所侧重地安排后续的推广活动。谁还不是个有灵魂的 UP 主除了常规的投放，谷之优品自身也在成为美食 UP 主的道路上探索着，内容丰富多样，而不局限于自身产品的宣广。如其近期制作的一系列视频：“麦当劳 20层无敌汉堡一口闷！好吃到飞起！”“百元小龙虾手抓饼，一口爆汁，隔着屏幕流口水”“在办公室包饺子，个大饱满鲜嫩多汁”“老干妈特调鸡尾酒，少爷，来一口？”发布后，品牌会在评论区与粉丝积极互动，并向大家征求建议和题材。毕竟，B 站商业前景广阔的同时，也需要用更优质的内容才能吸引到用户，才能实现品牌营销力的切实增长。B 站在出圈，你上车了吗？疫情期间的宅生活，使得 B 站
12、的用户和内容基数都在增长，这也催生了大量尾部 UP 主。中小企业、网红初创品牌可以借助他们打造品牌知名度，尤其是对一些容易展示出效果的新品引流种草。正如 MCN 机构一诗二画在2020 年 B 站内容营销报告中所说，如今 B 站早已不仅仅是一个二次元社区了，B 站用户的兴趣和消费需求更多元化。他们更包容，无论是内容形式还是恰饭方式，只要足够优秀就能给予“正义”的反馈。从小破站到大平台，B 站的出圈之路势不可挡。3 月 31 日，麦当劳也正式入驻B 站，作为“新人 UP”迎来了一众 B 站前辈们的“教育”。在“惨兮兮”地在线求关注中，推新品、开直播、发免费炸鸡券，一阵操作猛如虎。未来，想要抓住市场增量，年轻人的作用必不可少，Z 世代作为未来消费的主力军，也将继续释放新人口结构红利，为市场注入新的活力和机会。而 B 站作为 Z 世代聚集的基地，被誉为最大的年轻人文化社区，也正成为品牌聚焦关注的新阵地。
