1、行业研究华尔街学堂（Wall Street School），原”贝塔学院”更名，是一个专注于金融领域的知识分享平台，致力于帮助在校大学生及职场小白快速的步入金融圈，帮助从业人士了解行业各领域金融业务实操，实现金融精英梦！消费品行业分类（根据申万行业指数）2注：其中红色字体的子行业属于有品牌的消费品，是本报告中关注的行业。消费休闲部门覆盖的二级市场行业（消费品）SW服装纺织制造服装家纺家纺女装男装鞋帽休闲服印染毛纺棉纺辅料丝绸SW家电黑电白电洗衣机空调冰箱家电零部件小家电黑电SW轻工制造家用轻工造纸包装文娱用品黄金珠宝家具造纸包装其他轻工制造SW食品饮料饮料制造食品加工葡萄酒啤酒白酒黄酒软饮料乳
2、品调味品肉制品食品综合其他农产品加工（单位：亿元）白酒制造啤酒制造葡萄酒制造黄酒制造软饮料乳制品肉制品调味发酵品女装男装休闲服装鞋帽家纺家具珠宝首饰文娱用品空调冰箱洗衣机彩电小家电包装02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,0005,6801,9134561796,1443,3014,4492,8618,3454,9196,2533,5372,5927,7263,0699593,8122,4061,3104,6942,33212,2392015年各子行业市场规模各子行业市场空间比较3注：食品饮料类数据来自WIND出厂数据、服装类来自Euromonitor终端零售
3、数据、家电来自产业在线的销量和中怡康价格数据。数据来源：WIND，产业在线，中怡康，中国产业信息网，Euromonitorn 我们倾向选择市场容量较大的子行业（1000亿），行业规模代表市场需求，大行业更易孕育伟大的公司，不用过多的考虑行业天花板。通过下表，我们可以发现大部分消费品行业需求在千亿级别，而黄酒这样市值不到200亿的细分行业，将不在我们的重点研究之列。（单位：亿元）7.52.38.86.14.92.11.84.73.23.79.53.74.53.23.94.61.210.01.30.71.50.53.74.7白酒啤酒葡萄酒黄酒软饮料肉制品乳品调味发酵品食品综合其他农产品加工女装男装
4、休闲服装鞋帽家纺家具珠宝首饰文娱用品空调冰箱洗衣机彩电小家电包装01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,000-12.0-8.0-4.00.04.08.012.07,7881,0785331994211,0781,6821,5341,1436943241,5471,0843672721,4138865243,0659452771,2212,1532,555A股总市值行业PS（右轴）各子行业A股市值和PS比较4数据来源：WIND，数据时间2016年9月27日亿元白酒啤酒葡萄酒黄酒软饮料肉制品乳品调味发酵品食品综合 其他农产品加工女装男装休闲服装鞋帽家
5、纺家具珠宝首饰文娱用品空调冰箱洗衣机彩电小家电包装max(市值）3627 398 212 80 105 759 977 816 187 134 120 486 295 86 95 271 175 126 1672 616 193 418 283 229min(市值）25 32 45 52 59 64 45 38 42 25 46 44 66 52 49 47 41 44 38 46 83 36 40 33市值0-50亿股票数132000111311000121110136市值50-100亿股票数72334325951615463511131116市值100-500亿股票数73101142321
6、4500641021468市值500亿以上股票数200001110000000000210000n 消费品中酒类（除啤酒）、女装、文娱用品在A股的PS最高在6x以上，食品、服装（除女装）、小家电PS在3x-5x之间，家电类（除小家电）PS最低在0.5x-2x之间。白酒制造啤酒制造葡萄酒制造黄酒制造软饮料肉制品乳制品调味发酵品女装男装休闲服装鞋帽家纺家具珠宝首饰文娱用品空调冰箱洗衣机彩电小家电包装0%5%10%15%20%-5%-10%-15%8.3%5.9%1.3%10.0%9.2%10.7%10.2%11.6%7.2%5.2%7.8%6.7%2.2%12.4%11.6%16.6%0.0%3.
7、2%4.6%0.8%11.7%8.8%8.0%1.4%8.5%12.8%6.2%5.3%0.1%8.0%6.5%4.6%7.4%3.5%-0.5%7.5%3.2%10.4%-12.2%-0.5%2.7%0.5%10.5%8.0%2012-2015年CAGR2015年行业增速大部分消费品子行业进入个位数增长时代5数据来源：WIND，产业在线，中怡康，中国产业信息网，Euromonitorn 随着我国经济增速中枢的下移，大部分消费品子行业增速在2015年有所下行，进入个位数增长时代。在2015年行业增速保持在10%以上的仅有小家电、文娱用品、黄酒三个子行业。-小家电主要受益居民消费升级，百户保有量
8、迅速提升，同时其中的厨电消费高端化趋势明显。-文娱用品增长来自游戏明星衍生品、体育风拉动运动器材增长等。-黄酒2015年增速高于10%因为本身市场空间不到200亿，市场较小，同时14年基数较低（仅3%）。各子行业成长潜力对比（重要）6注：代表成长潜力弱，代表成长潜力强资 料来源：WIND，产业在线，中怡康，中国产业信息网，Euromonitor成长期子行业2012-2015CAGR2015年行业增速未来三年CAGR成长潜力小家电11.70%10.50%10%文娱用品16.60%10.40%10%黄酒制造10.00%12.80%10%子行业2012-2015CAGR2015行业增速未来三年CAG
9、R成长潜力白酒制造8.30%8.00%8%调味发酵品11.60%8.00%8%葡萄酒制造1.30%8.50%7%包装8.8%8.0%7%家具12.40%7.50%7%休闲服装7.80%7.40%7%软饮料9.20%6.20%6%女装7.20%6.50%6%肉制品10.70%5.30%5%乳制品10.20%0.10%5%珠宝首饰11.60%3.20%5%男装5.20%4.60%5%鞋帽6.70%3.50%5%子行业2012-2015CAGR2015年行业增速未来三年CAGR成长潜力啤酒制造5.90%1.40%3%洗衣机4.60%2.70%3%家纺2.20%-0.50%2%冰箱3.20%-0.50
10、%2%彩电0.80%0.50%0.50%空调0.00%-12.20%0%成熟期早期成熟期晚期各子行业中快速增长、代表未来发展趋势的细分行业（重要）7数据来源：WIND，2015年中国智能电视市场报告，上市公司访谈，中商情报网子行业细分行业2015年行业增速未来三年CAGR相关上市公司相关非上市公司啤酒制造进口啤酒41.30%20%品尚汇葡萄酒制造进口葡萄酒20.50%15%品尚汇乳制品常温酸奶70%20%伊利股份（安慕希）、光明乳业（莫斯利安）高端奶15%10%-15%伊利（金典）、蒙牛(特仑苏）食品综合休闲食品电商23%15%朗源股份三只松鼠、百草味家具定制家具20%15%索菲亚、好莱客珠宝
11、首饰供应链金融爱迪尔珠宝贷彩电智能电视53%（销量）30%（销量）海信电器、小家电洗碗机23.70%15%老板电器（全嵌入洗碗机）、青岛海尔（小贝洗碗机）方太（水槽洗碗机）文娱用品IP衍生品多喜爱、美盛文化包装互联网包装、智能包装美盈森阳光印网（单位：百分比）白酒啤酒葡萄酒黄酒软饮料肉制品乳品调味发酵品食品综合其他农产品加工女装男装休闲服装鞋帽家纺家具珠宝首饰文娱用品空调冰箱洗衣机彩电小家电包装01020304050607080633569432913322526156340403943281127182221162723663360393219362928146038424248321025
12、282628153125毛利率（2011年）毛利率（2015年）各子行业盈利能力比较：毛利率8数据来源：WIND百分比白酒啤酒葡萄酒黄酒软饮料肉制品乳品调味发酵品食品综合 其他农产品加工女装男装休闲服装鞋帽家纺家具珠宝首饰文娱用品空调冰箱洗衣机彩电小家电包装max(毛利率2015）92.2 41.0 67.5 48.5 43.5 36.8 56.5 41.9 66.3 49.0 70.3 58.0 55.6 56.4 51.1 61.3 39.0 38.0 32.5 28.0 33.6 17.0 58.2 50.1min(毛利率2015）37.3 27.7 21.4 34.5 9.7 8.0
13、30.5 4.6 14.6-6.4 38.6 22.5 30.2 33.7 41.6 5.8 6.9 17.0 23.2 20.1 26.5 6.1 14.9 10.3201163.035.369.543.429.413.232.224.825.815.462.640.340.039.443.027.511.427.218.221.821.315.926.823.4201266.833.569.442.029.417.132.925.126.315.161.346.539.340.543.327.010.026.223.923.726.315.928.122.3201367.134.163.3
14、43.129.718.431.926.526.214.663.342.739.342.445.228.78.624.927.124.028.116.429.022.6201466.533.762.039.933.518.933.428.727.114.760.737.939.842.146.229.99.824.429.825.527.615.630.423.1201566.032.860.039.431.519.536.229.228.214.059.638.342.242.248.231.810.524.927.625.628.214.631.424.6n 我们倾向选择高毛利的子行业，毛利
15、率低于25%的消费品往往意味着盈利空间有限（模式差、激烈价格战等）。n 其次我们喜欢毛利率呈上升趋势的子行业，表明行业竞争格局稳定，价格战不激烈，并且龙头公司拥有持续提价的能力，比如2011-2015年的家电行业。（单位：百分比）白酒啤酒葡萄酒黄酒软饮料肉制品乳品调味发酵品食品综合其他农产品加工女装男装休闲服装鞋帽家纺家具珠宝首饰文娱用品空调冰箱洗衣机彩电小家电包装0102030405060481741241378171215302822161816817968611194714342191411191262131151520187141781051419EBITDA比率（2011年）EBIT
16、DA比率（2015年）各子行业盈利能力比较：EBITDA比率9数据来源：WIND百分比白酒啤酒葡萄酒黄酒软饮料肉制品乳品调味发酵品食品综合 其他农产品加工女装男装休闲服装鞋帽家纺家具珠宝首饰文娱用品空调冰箱洗衣机彩电小家电包装max(EBITDA比率）68.1 19.8 71.6 28.2 23.7 23.8 27.1 29.4 34.0 640.4 30.1 44.4 29.8 19.7 24.7 26.7 15.9 29.0 26.8 8.5 9.7 8.6 39.4 46.2 min(EBITDA比率）3.4 4.0-87.6 14.1-127.3 4.3 5.0-42.4-0.2-12
17、80.8 11.8 10.4 2.9 8.6 10.7-1.0 3.2 5.1 0.0 1.1 8.4-6.7-0.2 9.9 201147.717.541.424.013.36.58.116.811.614.830.027.821.515.818.315.67.716.88.96.48.35.711.419.2201251.815.048.723.214.311.48.118.92.511.427.129.119.015.117.014.55.716.310.77.49.36.111.717.7201348.216.433.521.714.512.48.919.411.711.225.922
18、.817.813.217.615.95.514.911.78.28.47.012.216.0201445.515.334.723.716.912.610.020.710.711.121.626.416.914.019.716.76.014.112.89.39.27.112.417.7201547.413.734.521.38.813.711.218.512.35.920.930.814.714.520.318.56.714.516.78.310.14.813.618.8n EBITDA中体现了消费品企业为争抢市场份额和实现增长所付出的营销投入、人力成本等，需要与毛利率结合起来看。比如女装201
19、1-2015毛利率维持在60%变化不大，但EBITDA率大幅下滑，说明在去库存周期各品牌收入端增长乏力，但由于竞争激烈营销费用无法轻易缩减。（单位：百分比）白酒啤酒葡萄酒黄酒软饮料肉制品乳品调味发酵品食品综合其他农产品加工女装男装休闲服装鞋帽家纺家具珠宝首饰文娱用品空调冰箱洗衣机彩电小家电包装05101520253035-5-1032725145458862015141113651243527103251810-19697-3132078149381147199净利率（2011年）净利率（2015年）各子行业盈利能力比较：净利率10数据来源：WIND百分比白酒啤酒葡萄酒黄酒软饮料肉制品乳品调味
20、发酵品食品综合 其他农产品加工女装男装休闲服装鞋帽家纺家具珠宝首饰文娱用品空调冰箱洗衣机彩电小家电包装max(净利率）50.4 14.5 22.2 12.6 17.3 13.5 14.2 22.2 27.4 450.4 19.1 30.1 20.0 11.7 19.2 16.2 9.5 21.4 12.9 6.6 8.0 6.5 30.1 11.5 min(净利率）0.6-4.6-93.6 6.6-149.0 1.4 1.7-57.9-4.8-1436.0 6.5-1.1-6.9 1.5 6.2-13.8 1.1 1.3 2.4 0.2 6.7-6.9-3.3 0.3 201131.97.12
21、4.913.95.44.04.78.07.86.420.314.914.210.813.35.74.611.74.03.05.22.37.49.6201235.75.830.513.14.87.04.28.8-0.92.717.215.711.79.912.14.52.811.05.33.95.92.07.38.0201332.46.618.111.75.38.25.79.07.01.816.110.410.67.112.36.52.79.76.74.75.62.27.76.6201429.96.319.112.17.68.35.99.96.41.212.215.99.47.414.07.32
22、.98.38.84.76.12.47.88.3201531.65.318.010.0-0.88.76.28.67.5-3.512.619.77.28.214.29.13.28.310.64.07.00.68.89.1（单位：百分比）白酒啤酒葡萄酒黄酒软饮料肉制品乳品调味发酵品食品综合其他农产品加工女装男装休闲服装鞋帽家纺家具珠宝首饰文娱用品空调冰箱洗衣机彩电小家电包装010203040-10-20-30-40255-339101611815822152716231220138695151012504188511-21151081310696588118ROIC（2011年）ROIC（2015年
23、）各子行业盈利能力比较：ROIC11数据来源：WIND百分比白酒啤酒葡萄酒黄酒软饮料肉制品乳品调味发酵品食品综合 其他农产品加工女装男装休闲服装鞋帽家纺家具珠宝首饰文娱用品空调冰箱洗衣机彩电小家电包装max(ROIC）30.3 10.3 14.7 9.1 34.6 37.8 28.8 36.5 27.4 10.6 10.3 38.8 18.9 12.0 18.1 27.3 24.3 14.2 20.6 13.3 15.9 66.8 32.8 18.5 min(ROIC）-0.6-13.2-1.4 5.0-65.2 1.2-0.2-31.2-2.1-41.1 2.2-1.3 0.4 0.0 6.
24、5-11.4 2.8 2.0 2.7-1.3 5.8-11.5-1.4 0.0 201125.05.0-33.19.110.315.911.18.114.58.222.115.027.216.423.411.620.012.97.96.19.14.615.010.3201228.32.7101.67.99.514.512.411.07.74.218.712.721.312.618.610.79.113.56.08.27.05.514.210.7201316.39.33.27.28.912.410.69.413.3-0.219.76.916.58.515.711.79.011.45.68.97.
25、5-1.113.08.920149.76.63.35.310.29.68.58.111.72.115.75.012.28.315.111.47.49.06.66.87.4-3.412.07.7201512.25.30.44.41.18.08.15.310.6-2.411.05.49.88.112.710.35.88.66.44.97.98.311.37.8n A股对ROIC指标关注不多，但从下图可以看出2011年以来大部分消费品子行业的ROIC均成下滑趋势，一定程度上侧面反映了宏观经济下行给消费品实业投资带来的压力，当前经济状态下寻找ROIC10%的生意并不那么容易。各子行业竞争格局分析，核心
26、看龙头有无定价权12资 料来源：WIND，产业在线，中怡康，中国产业信息网，Euromonitor子行业品牌优势渠道优势其他优势市场集中度周期性进入壁垒定价权竞争态势总结上市公司行业地位与竞争力重点研究上市公司白酒高端白酒得品牌者得天下，优势品牌美誉度无法撼动区域白酒主要看渠道推力CR4(6.5%)CR10(10%)商务消费部分具有一定的周期性，受政策影响也大高，新进入者建立品牌知名度和渠道深度需要较长时间，难度大高端白酒通过控制产量来控制产品价格带（限制三公消费是系统性风险）竞争有序，价格带显著分层，品牌力是关键。茅台和五粮液是行业领导者拥有很强定价权，洋河是中端白酒龙头，跨区域能力强贵州茅
27、台、五粮液、洋河股份啤酒CR5(75%)单价低，周期性不强高，格局稳定行业微利，新进入者难生存无中低端产品为主，同质化水平高，价格战严重，行业处于微利状态青岛啤酒与燕京啤酒是行业寡头之一，但都无自主提价能力，行业同质化太严重葡萄酒CR4(40.7%)不强低无国内品牌以中低端为主，进口酒占据高端。小众向大众消费转变，价格持续下移。张裕有一定品牌力，但仍受到进口葡萄酒的冲击黄酒不强低无中低端为主，同质化程度高，消费市场有限集中苏浙沪，无优势明显龙头企业会稽山、古越龙山市场主要集中在华东地区，收入端增长乏力各子行业竞争格局分析，核心看龙头有无定价权13资 料来源：WIND，产业在线，中怡康，中国产业
28、信息网，Euromonitor子行业品牌优势渠道优势其他优势市场集中度周期性进入壁垒定价权竞争态势总结上市公司行业地位与竞争力重点研究上市公司乳制品龙头公司拥有品牌美誉度，享有品牌溢价渠道广度深度和把控力，铺货率液态奶CR3(37.7%)酸奶CR3(65%)不强高，格局稳定，龙头品牌、规模优势明显，新进入者承担不起价格战龙头公司凭借品牌溢价和规模优势，拥有定价权寡头竞争格局，技术壁垒底，产品差异不高，核心看品牌影响力和渠道建设能力伊利是绝对的综合性乳品龙头，品牌、渠道深度、管理都领先同行伊利股份肉制品龙头公司拥有品牌美誉度，享有品牌溢价渠道广度深度和把控力，铺货率CR4(26.4%)不强高，格
29、局稳定，龙头品牌、规模优势明显，新进入者承担不起价格战龙头公司凭借品牌溢价和规模优势，拥有定价权技术壁垒底，产品差异不高，核心看品牌影响力和渠道建设能力双汇发展是肉制品领导品牌，雨润在低温肉制品 有一定竞争力调味品渠道广度深度和把控力，铺货率CR3(27%)不强低无竞争激烈，替代品多，核心看渠道推力海天在体量上是绝对龙头，加加食品和中炬高新属第二梯队软饮料渠道广度深度和把控力，铺货率不强低无竞争激烈，替代品多，核心看渠道推力承德露露和维维股份在各自领域有一定份额但并没有统治力保健品及日化用品龙头公司拥有品牌美誉度，享有品牌溢价不强低，消费者需求多样，品类繁多拥有品牌美誉度的公司享有品牌溢价，有
30、一定定价权定价权核心看品牌积淀阿胶产品力强，品牌价值和单价持续提升增长稳健。白药依靠强品牌持续扩充品类。东阿阿胶、云南白药、白云山各子行业竞争格局分析，核心看龙头有无定价权14资 料来源：WIND，产业在线，中怡康，中国产业信息网，Euromonitor子行业品牌优势渠道优势其他优势市场集中度周期性进入壁垒定价权竞争态势总结上市公司行业地位与竞争力重点研究上市公司家具品牌美誉度，享有品牌溢价规模化生产与个性化定制，信息化水平定制家具CR3(12.5%)地产后周期低无竞争激烈，板材技术参差不齐，定制家具一枝独秀，成长性好专注定制的索菲亚好莱客成长性好，另外美克家居、大亚圣象具有较高的品牌价值黄金
31、珠宝品牌美誉度，享有品牌溢价CR3(23.5%)与金价、宏观经济有一定相关性低无竞争激烈，地方品牌很多，龙头公司享有一定品牌溢价老凤祥百年品牌实现逆势扩张，其余多为区域品牌文娱用品品牌美誉度，享有品牌溢价学校周边覆盖密度，铺货率学生文具看款式设计创新能力CR3(7.9%)低值易耗品，周期性不强低学生对晨光品牌忠诚度极高，晨光享有品牌溢价具有品牌、款式设计产品开发能力强的公司胜出晨光文具在学生文具领一枝独秀有定价权晨光文具男装CR1(4.5%)与经济、库存周期相关低无竞争激烈无序，市场集中度低，无明显护城河海澜之家依靠独特类直营模式成为龙头，七匹狼九牧王已经衰落女装与经济、库存周期相关低无竞争激
32、烈无序，市场集中度低，无明显护城河朗姿、维格娜丝自有品牌增长乏力，依靠跨界和并购休闲服CR2(5%)与经济、库存周期相关低无竞争激烈无序，市场集中度低，无明显护城河森马下沉三四线稳步扩张，定制仍受快时尚品牌冲击家纺CR3(8.7%)与经济、库存周期相关低无竞争激烈无序，市场集中度低，无明显护城河罗莱、富安娜定位高端，体量都不大鞋帽与经济、库存周期相关低无竞争激烈无序，市场集中度低，无明显护城河奥康、红蜻蜓、哈森都过了快速成长期各子行业竞争格局分析，核心看龙头有无定价权15资 料来源：WIND，产业在线，中怡康，中国产业信息网，Euromonitor子行业品牌优势渠道优势其他优势市场集中度周期性
33、进入壁垒定价权竞争态势总结上市公司行业地位与竞争力重点研究上市公司空调龙头公司拥有品牌美誉度，享有品牌溢价CR3(62.3%)地产后周期高，格局稳定，龙头品牌、规模优势明显，新进入者承担不起价格战结束价格战的稳态格局下，龙头凭借品牌和规模的优势开始持续提价寡头竞争格局，竞争有序，标准化程度高，核心看品牌力格力、美的双寡头，享有品牌溢价，有定价权格力电器、美的集团冰箱龙头公司拥有品牌美誉度，享有品牌溢价CR3(57%)地产后周期高，格局稳定，龙头品牌、规模优势明显，新进入者承担不起价格战无寡头竞争格局，竞争有序，标准化程度高，核心看品牌力洗衣机龙头公司拥有品牌美誉度，享有品牌溢价CR2(56%)
34、地产后周期高，格局稳定，龙头品牌、规模优势明显，新进入者承担不起价格战结束价格战的稳态格局下，龙头凭借品牌和规模的优势开始持续提价双寡头垄断，竞争有序，标准化程度高，核心看品牌力小天鹅和海尔是领导品牌，竞争力强有定价权小天鹅彩电智能电视技术迭代更新快，核心看技术创新能力CR3(45.6%)周期性弱于空冰洗高无技术破坏性强，格局不稳定，难以形成持续的护城河海信电器和TCL有较强的技术创新能力，但黑电竞争激烈并无垄断优势厨电龙头公司拥有品牌美誉度，享有品牌溢价厨电CR2(31.7%)地产后周期低，还未到洗牌期，小品牌有一定生存空间厨电行业品牌是唯一壁垒，方太老板有绝对定价权。集中度低于空冰洗，持续
35、洗牌，龙头公司市占率持续提升厨电中老板品牌溢价高，提价能力强；苏泊尔是小家电龙头，品类多。老板电器包装核心是看下游客户的增长能力低低，纸包装、金属包装企业众多无竞争激烈金属包装奥瑞金跟随红牛成为龙头，其他包装公司2015收入基本不超过30亿汇总一：成长期行业里的优质公司16注：黄酒由于市场容量过小不纳入考虑子行业细分行业2015年行业增速未来三年CAGR相关上市公司相关非上市公司重点研究上市公司啤酒制造进口啤酒41.30%20%品尚汇葡萄酒制造进口葡萄酒20.50%15%品尚汇乳制品常温酸奶70%20%伊利股份（安慕希）、光明乳业（莫斯利安）高端奶15%10%-15%伊利（金典）、蒙牛(特仑苏
36、）食品综合休闲食品电商23%15%朗源股份三只松鼠、百草味家具定制家具20%15%索菲亚、好莱客索菲亚、好莱客珠宝首饰供应链金融爱迪尔珠宝贷彩电智能电视53%（销量）30%（销量）海信电器、小家电洗碗机23.70%15%老板电器（全嵌入洗碗机）、青岛海尔（小贝洗碗机）方太（水槽洗碗机）苏泊尔小家电净水器58.6%35%美的集团、AO史密斯文娱用品IP衍生品多喜爱、美盛文化包装互联网包装、智能包装美盈森阳光印网汇总二：子行业中拥有定价权的龙头公司17子行业品牌优势渠道优势其他优势市场集中度周期性进入壁垒定价权竞争态势总结上市公司行业地位与竞争力重点研究上市公司白酒高端白酒得品牌者得天下，优势品牌
37、美誉度无法撼动区域白酒主要看渠道推力CR4(6.5%)CR10(10%)商务消费部分具有一定的周期性，受政策影响也大高，新进入者建立品牌知名度和渠道深度需要较长时间，难度大高端白酒通过控制产量来控制产品价格带（限制三公消费是系统性风险）竞争有序，价格带显著分层，品牌力是关键。茅台和五粮液是行业领导者拥有很强定价权，洋河是中端白酒龙头，跨区域能力强贵州茅台、五粮液、洋河股份乳制品龙头公司拥有品牌美誉度，享有品牌溢价渠道广度深度和把控力，铺货率液态奶CR3(37.7%)酸奶CR3(65%)不强高，格局稳定，龙头品牌、规模优势明显，新进入者承担不起价格战龙头公司凭借品牌溢价和规模优势，拥有定价权寡头
38、竞争格局，技术壁垒底，产品差异不高，核心看品牌影响力和渠道建设能力伊利是绝对的综合性乳品龙头，品牌、渠道深度、管理都领先同行伊利股份保健品及日化用品龙头公司拥有品牌美誉度，享有品牌溢价不强低，消费者需求多样，品类繁多拥有品牌美誉度的公司享有品牌溢价，有一定定价权定价权核心看品牌积淀阿胶产品力强，品牌价值和单价持续提升增长稳健。白药依靠强品牌持续扩充品类。东阿阿胶、云南白药、白云山文娱用品品牌美誉度，享有品牌溢价学校周边覆盖密度，铺货率学生文具看款式设计创新能力CR3(7.9%)低值易耗品，周期性不强低学生对晨光品牌忠诚度极高，晨光享有品牌溢价具有品牌、款式设计产品开发能力强的公司胜出晨光文具在
39、学生文具领一枝独秀有定价权晨光文具空调龙头公司拥有品牌美誉度，享有品牌溢价CR3(62.3%)地产后周期高，格局稳定，龙头品牌、规模优势明显，新进入者承担不起价格战结束价格战的稳态格局下，龙头凭借品牌和规模的优势开始持续提价寡头竞争格局，竞争有序，标准化程度高，核心看品牌力格力、美的双寡头，享有品牌溢价，有定价权格力电器、美的集团洗衣机龙头公司拥有品牌美誉度，享有品牌溢价CR2(56%)地产后周期高，格局稳定，龙头品牌、规模优势明显，新进入者承担不起价格战结束价格战的稳态格局下，龙头凭借品牌和规模的优势开始持续提价双寡头垄断，竞争有序，标准化程度高，核心看品牌力小天鹅和海尔是领导品牌，竞争力强
40、有定价权小天鹅厨电龙头公司拥有品牌美誉度，享有品牌溢价厨电CR2(31.7%)地产后周期低，还未到洗牌期，小品牌有一定生存空间厨电行业品牌是唯一壁垒，方太老板有绝对定价权。集中度低于空冰洗，持续洗牌，龙头公司市占率持续提升厨电中老板品牌溢价高，提价能力强；苏泊尔是小家电龙头，品类多。老板电器筛选结论：优先挖掘真成长，其次布局有定价权的龙头18n 优先研究成长性好的细分行业，相较价值股A股对真成长的关注度和估值溢价更高。在17页中已筛出消费品中快速成长细分行业，这其中：-首先研究具有纯正标的的细分行业，包括定制家具（索菲亚、好莱客）、小家电（苏泊尔）。-对暂时没有纯正A股标的以及新品类对公司整体业绩影响不大的成长细分行业时刻保持关注，一方面可以先在一级市场寻找相关的标的和投资机会，另一方面等待新品类快速放量并对公司整体业绩产生有效驱动的临界点。n 其次研究稳态竞争格局行业中拥有定价权的龙头公司，以合理的估值进行布局，长期持有以时间换空间。定价权体现在持续的提价能力、市占率提升、毛利率净利率稳健增长。-厨电：老板电器-文娱用品：晨光文具-乳制品：伊利股份-白酒：贵州茅台、五粮液、洋河股份-空调：格力电器、美的集团-洗衣机：小天鹅-保健日化：东阿阿胶、云南白药、白云山
