1、故宫这门 IP 生意还能做多久？歪道道作为国人精神文化图腾的故宫，6688 年夜饭余波未平，开豪车进故宫撒欢事件更是引起舆论铺天盖地的讨伐。而在讨伐背后，关于故宫是否应该商业化的舆论声其实一直络绎不绝。1 月 16日，关于故宫年夜饭话题的微博阅读量已经高达 3042.7 万，占据当天热搜第13 名。而豪车事件更是多个话题登上热搜，刷爆微博，虽然平台进行了冷处理，但依旧呈愈演愈烈之势。事实上，依靠 2014 年一篇名为雍正：感觉自己萌萌哒的文章而出圈的故宫，近几年已经逐渐演变成了一个长盛不衰的 IP，伴随着巨大的争议旋涡，其中的商业价值却也不可小觑。从近几年故宫文创的销售数据也可窥探一二，根据公
2、开数据显示，从 2013 年到2016 年，故宫文创产品的销售额从 6 亿元增长到了近 10 亿元；据故宫前院长单霁翔透露，早在 2017 年，故宫文创的年收入就达 15 亿元，有媒体称这个数字超过了 1500 家 A 股上市公司。其实，这些年围绕着故宫的话题，诸如康熙萌系表情包、国家宝藏、我在故宫修文物等节目、大火的故宫文创与彩妆系列，无一不在戳动大众的内心。这个原本在岁月长河中时刻保持严肃疏离，时刻束之高阁的历史载体，终于乘着互联网的东风，再次成为新时达的目光焦点。但逐渐地，故宫也被推上了舆论的风口浪尖，随着年夜饭的取消，这门 IP 生意究竟还能做多久？不由得让我们怀疑。“子嗣”过多，故宫
3、余粮已不足？据悉，故宫在此前经历了长达八年的院藏文物清理，约有 25 大类，共计 180 多万件的文物藏品才得以呈现在时代面前。近几年来，无论是故宫里的建筑、文物还是一段历史故事，都被当成了一个迎合当下消费潮流趋势的载体，根据相关资料显示，截止 2018 年，故宫博物院共推出 9170 种文创产品。每年的销售额在 10 亿以上。2017 年，“故宫淘宝”提出“假如故宫进入彩妆世界”的想法，随后设想的点翠眼影、花朵腮红、千里江山指甲油等产品直接将故宫与彩妆紧紧联系在一起，不可否认，故宫彩妆系列踏着“她经济”的浪潮，一时间在消费市场风生水起。以“仙鹤口红”为例，仅上线一天，便售出近 65000 支
4、。说实话，从故宫 IP 化之后，生意也越来越多。2018 年，故宫先后与北京电视台、华创文化联合推出文化节目上新了，故宫，睡衣、文具的创意产品风靡一时；2018 年末，开始跨界餐饮市场，角楼咖啡、“朕的火锅”系列前众多消费者排起长队。值得一提的是，故宫背后偌大的 IP 体系，催生出一家家商业子品牌，被网友戏称为“阿哥”，今年 8 月份，故宫文具上线天猫，与此前的故宫淘宝、故宫文创、故宫出版、故宫食品、上新了故宮并成为“故宫六阿哥”。此外，在故宫文创官网上，还衍生出故宫壁纸、故宫动漫、故宫游戏等等系列“子嗣”。仅仅一个故宫，分化出的子 IP 如此之多，多少会陷入一种“狼多肉少”危境中，稍不留神的
5、创意“撞车”便是一个明显的警示。例如，在 2018 年年底一度登上热搜的故宫口红之争，在某种程度上间接暴露出故宫 IP 隐患的冰山一角，网友将两位主角“故宫文创”与“故宫淘宝”之间的矛盾戏称为“嫡庶之争”。与此同时，故宫衍生品同质化严重程度可见一斑，除了口红撞车之外，各家店铺文创产品大同小异的还包括日历、笔记本等等。我们不得不承认，这种种迹象都在表明，在繁重多杂的商业体系分化下，故宫“余粮”已经不多了。而 IP 类产品之所以能够引领一时间的消费热潮，归根到底是这个 IP 自身不可替代的独特性，故宫文化走下“神坛”，虽然对于消费者而言并不是在购买一份商品，更多时候文化赞同与归属，但仅仅靠 IP
6、情怀，在消费市场上是注定走不远的。失控的文化 IP另一方面，戏剧性的嫡庶之争不仅仅暗示着 IP 开发已显惫态，同时更是折射出这个巨大的文化 IP 因为种种原因，似乎失控，这其中，首当其冲的便是授权开发混乱导致的产品质量良莠不齐。以故宫彩妆系列为例，继口红风波之后，即便有高销量持续为这个热门系列保驾护航，但依然阻挡不住消费者对质量的“抗议”，从淘宝的评论界面来看，差评包括眼影飞粉严重、配色舞台化、口红膏体粗糙、外包装精致不足等等总之，在彩妆系列发布一个月后，由于消费者的质疑声愈演愈烈，差评泛滥，故宫淘宝只能发布声明宣布彩妆系列即将全线停产，整顿质量。事实上，质疑故宫 IP 生意失控的声音在近年来
7、越来越多，除了质量沦为差评重灾区以外，产品设计端也曝出过侵权问题。2018 年 3 月份，故宫淘宝上线一款娃娃“俏格格”，却被不少娃娃爱好者质疑侵权日本某品牌的知识产权，据悉，这两款娃娃在身体部分大幅度相似，消费者的争议最终引起官方注意，该款娃娃被停售，已售出全部召回。也正是这些一波未平一波又起的尴尬将故宫 IP 混乱的开发现象暴露在公众的视线里，根据天眼查显示，故宫博物院共对外投资了三家企业，分别是北京故宫文化服务中心、北京紫禁城窑厂以及故宫博物院餐饮服务部，而作为故宫博物院实际运营主体的北京故宫文化服务中心对外投资 12 家企业，其中有 1 家显示为“注销”状态。在其余的 11 家公司中，
8、故宫拥有 5 家公司的控股权，投资占比均不少于 50%，此外，故宫博物院成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社以及故宫文化传播公司等等分支部门。据悉，故宫的文创工作人员仅有 150 人，但负责的却是包括产品策划、设计、生产、销售在内的诸多环节。值得注意的是，故宫在 IP 这条路上渐行渐远，文创对外合作的生产模式也直接将 IP 推至失控层面，据悉，故宫文创层面对外合作的窗口超过 5 家。细数近年来故宫开放的大型活动，也多数是一地鸡毛，例如此前的上元夜，无论是抢票还是灯光秀，都不太尽人意。某微博粉丝 50 万的历史博主如是说：很多文化人愤怒于他们到故宫去寻找情怀，却看了场灯光秧歌。或许，故
9、宫 IP 的失控是在意料之中的，过度的商业化很大程度上会反向侵蚀这个文化符号，曾经让消费者趋之若鹜的文创生意逐渐消耗透支，诚然，故宫的文化底蕴是无法估量的，但在开发失控的基础上，无论价值有多深厚，这场生意都将走到尽头。抗议的旁观者与停止买单的消费者近日，有关故宫的舆论热度持续居高不下，先是年夜饭被取消，引起大众对故宫商业化的争论不休，1 月 17 日，某网友在微博晒出开车进入故宫的图片，一时间再次掀起舆论狂潮。在历经了几年的高光时刻，故宫的 IP 价值明显下降，其中最直观的表现在消费者的态度上。以 2019 年 10 月份，故宫新推出的“故宫紫檀系列”护肤品为例，由于自带流量，这套紫檀系列护肤
10、品在社交网络上产生了不少话题度，“故宫护肤品”随即登上微博热搜。然而，这一次的热度与销量并没有成正比，根据淘宝数据显示：“故宫紫檀系列”290 元的洁面乳仅 2 人付款，390 元的柔肤水 6 人付款，590 元的眼霜 4 人付款，1290 的面部精华 2 人付款，990 元的面霜 2 人付款，890 元的睡眠面膜 1人付款，店铺总关注量不足 5000 人。不可否认，如今故宫的文创产品基本未能延续当年的爆款神话，销量也大不如前，无独有偶，故宫文创在 2019 年 10 月推出的“鹤禧觉色”系列气垫粉底霜，在故宫博物院文创旗舰店目前的销量仅有 53 个；故宫与毛戈平联名推出的口红，在毛戈平官方旗
11、舰店上目前的月销量为 937个。而作为“六阿哥”的新生品牌“故宫文具”也并未出现话题度或销量很高的产品，在天猫故宫文具旗舰店中，销量最高的是一款售价 36 元的瑞兽笔袋，月销量仅为 201 个。另一方面，文创产业在近些年来的市场规模在不断扩大，发展速度也是非常可观，数据显示，从 2015 到 2017 年，文化创意设计产业的增加值分别达到了4953 亿元、5843 亿元和 6975 亿元，同比增速分别为 13.5%、18.0%和 19.4%。博物馆 IP 化就是一个真实的写照，自从故宫成功伊始，国内不少博物馆在风口之中，纷纷效仿，想来分得一杯羹，根据相关资料显示：截止 2017 年，国内已有超 2500 多家博物、美术馆、纪念馆围绕自身馆藏进行文创开发。其中，苏州博物馆、四川博物院、河南博物院等数十家博物馆均在淘宝上线官方店铺。就目前看来，这些博物馆大有后来者居上的可能性。例如上線旗舰店后深受消费者追捧的大英博物馆，目前旗舰店粉丝超过 100 万，第一批亮相的数十款文创商品多款售罄；2018 年，西安博物院与某原创艺术团队合作推出了主题为“长安春色归”的锦鲤盒。未来的市场上，文化 IP 注定会只增不减，故宫这门 IP 生意还能做多久，决定权在于自身，而不是掌握在市场与消费者手里。毕竟这是我们中国的故宫。
