1、库克 10 年任尚坤当初，乔布斯的决断让不少人感到费解：他为什么选择了一个与自己风格迥异，甚至截然相反的人来出任苹果的 CEO？与库克共事 13 年，乔布斯应该很清楚，身边这位拍档并不是愿景家，也不是像他那般的革新者，他是个安分内敛，又极为稳健的人。十年，很快。乔布斯 1997 年重掌苹果，十年后推出了划时代的 iPhone。到 2021 年，库克将迎来他十年任期的尾声。十年，做得怎么样？这份答卷既是库克的，也是乔布斯的，更是苹果的。当然，用户们也有他们的答案。影子正身如果乔布斯不回来了，你有什么样的特质足够出任 CEO？这是 2009 年乔布斯因病休假，库克正代理 CEO 的工作的时候，一个
2、投资人直截了当地抛给他 的问题。“苹果的管理团队人才济济、精英辈出。”他语气平缓，但又信念坚定。他强调了公司的使命、原则和对卓越的不懈追求。他像极了一位导师。“我们崇尚简约而不是复杂，相信我们需要拥有并控制我们制造的产品背后的重要技术，并只参与那些我们可以做出重大贡献的市场。”他抬高了嗓音说，苹果的重点仍在于创新，用别人没有的方式创新。库克讲，无论是谁，只要继续秉持这些价值理念，都能让苹果成就非凡。那天他以一种并不大符合他过往气场的方式宣告了他的地位。创新，一度是与苹果划等号的代名词。而它的另一个代名词是乔布斯。在媒体描述中，乔布斯是苹果的君主，库克是影子战士，是乔布斯的影武者。向来低调的库克
3、也同样享受着身居幕后的日子。作为副手多年，库克一直以乔布斯的需求为中心，他善于把后者的美妙设计与愿景，转化为更务实的业务数字。但是成为掌门人后，库克需要思考如何按自己的观念与计划行事。他的压力在于既要保证业务数字，又要符合公众期待，拿出好看、好用并兼具创造意义的产品。图/视觉中国他做到了吗？从财务数据看，苹果的市值十年时间增长近 5 倍，飙涨到万亿美元后，仍在持续上涨。到今年 6 月份，苹果市值已达 1.4 万亿美元。2019 财年，苹果营收是2009 财年的 6 倍，其五个业务部门中的任意一个都能比肩财富 500 强公司。不过，IT 专栏作家沃尔特莫斯伯格則在文章中表达了些许遗憾与失落，“过
4、去十年中第一批令人难忘的苹果产品仍是乔布斯时代的产物：2010 年经过重新设计、的一经面世就被疯狂模仿的 MacBook，以及同年推出的华丽 iPhone4”。他并没有否认库克领导下的 Apple Watch 和 AirPods 的成功，他只是觉得，这些硬件无法与乔布斯最成功产品的影响力或规模相提并论。比较是残酷的。乔布斯治下的初代 iPhone、iPad 与 MacBook，其所承载的时代意义已经远胜过产品价值。2019 年 9 月，库克接受腾讯专访时讲，苹果最大的优势是整合，是基于软件、硬件与服务的创新创新也不一定是改变，而是做得更好。1从接任开始，库克就一直声称，他的使命不是去仿效乔布斯
5、，是要去做对苹果有益的事情。正如乔布斯当年给他的建议：“做正确的事情就可以了。”库存国度的阿提拉王库克并不是一个喜欢研发产品的人，他不精此道。他把大部分硬件与软件的决定权交给了苹果的设计奇才乔尼艾维。后者曾与乔布斯共同主导了多款产品惊艳于世。而被福布斯誉为“供应链宗师”的库克，始终发挥着他在公司运营上的强大控制力。从 IMB 基层采购起步，历任 IBM、康柏公司高管，库克到苹果时已是市场运营与供应链领域里的头号专家。他致力实现研发生产与市场销售间的平衡。他总说，库存是魔鬼。他大学所读的工业工程专业的核心也在于“优化”，实现资源的最有效利用，拒绝浪费。库克高度关注数据和表格，对数字极为敏感。他开
6、会时的惯常动作就是打开表格，盘问数字细节。跟供应商谈判，他能拿出一整天时间研究数据表，从供应链和次级供应商中找出漏洞。在父母和同事眼里，库克是个工作狂，尽管他自己并不这么认为。他会在凌晨3：45 回复邮件，4：30-6：00 是健身房和早餐时间，之后他就开始了长达 14个小时的工作时间。他严谨、一丝不苟到有点苛刻的态度，有时让员工吃尽苦头，令他们不得不放弃节假日等时间赶工。库克习惯用问问题的方式来解决问题就相同的问题接连问 10 遍，直到员工意识到且明白问题所在。他说话停顿的次数比乔布斯骂人的次数还多。如果他觉得应该做什么事，就会立即停止讲话，等待其他人来填补这段空白。如果某个人无法回答一个问
7、题，他就一言不发地坐在那里等待答案。员工常常为此忐忑不安，这是一段死寂般的沉默。对待中国市场，乔布斯生前并未显现重视，尽管彼时中国市场已迸发出对苹果手机的活力。库克上任后频繁到访中国，和国企谈合作、观摩富士康生产线、与大学生对话等，表现出他对中国市场的关注。库克上任后频繁到访中国，表现出他对中国市场的关注。图为 2018 年库克到访字节跳动，与张一鸣（左）录制抖音。图/东方 IC库克领导下的苹果开始对环保、教育以及边缘群体的环境改善等抱以热忱。图为 2019 年苹果秋季新品发布会上，库克介绍新款 Apple Watch 中的运动、健康等相关功能。图/视觉中国十年时间，苹果在中国市场的净营收总额
8、占其全球总额的比例从 2%上升到了20%，中国大陆地区的苹果零售店也从 4 家增加到了 42 家，其 200 大核心供应商名单中有 86 家来自中国大陆和港台地区。中国，既是苹果的最大生产基地，也是其最具潜力的消费市场。当下疫情蔓延，苹果在全球尤其大中华区的供应链受到严重影响。有消息称，苹果的线下零售店已经出现断货情况，并预计今年 iPhone 销量同比将下降10%。库克曾把自己比作“库存国度的阿提拉王”，这是在西方扮演着征服者角色的领袖。此次能否平稳度过疫情危机，也成了对现在这位“阿提拉王”的考验。道德感与成长底色对 CEO 库克来说，2014 年是极为重大的一年。他首次公开出柜，源于库克意
9、识到公开自己的性取向可以帮助美国的同性恋青年，于是做出了这样的决定。“这些孩子在学校受到欺凌、歧视，甚至被自己的父母抛弃。我得做点儿什么”。这让库克在全球范围内广受赞誉，外界甚至把他公开性取向视作管理苹果的转折点。他的理念、价值观与道德感正与公司合二为一。而他的个人元素恰恰和乔布斯形成了鲜明区分。在乔布斯眼里，产品始终是最重要的。他似乎对苹果做其他事情并不上心。但到库克这里，苹果开始对环保、教育以及边缘群体的环境改善等抱以热忱。库克的道德观源于基督教的家庭环境、美国南部小镇的成长经历，还有被他视为英雄的马丁路德金与罗伯特肯尼迪的榜样作用。他的家乡罗伯茨代尔面积只有 13 平方公里，人口仅 23
10、00 多人，它安静得甚至让人感到有点无聊，就像库克低调沉默的性格一样。不过，库克在这儿目睹并遭遇了种族歧视。从上初中时，他就感受到有色人种在种族冲突中所面临的精神创伤。他意识到公平平等、捍卫公民权利和多元包容的重要性。他近年一直在有意增加公司中的女性与少数族裔比例。今年 6月，库克针对美国黑人公民乔治弗洛伊德遭警察杀害一事发表公开信，他再一次反思了美国的种族歧视历史，并重申了多元包容理念。运动是库克放松的方式。除健身房外，他也喜欢户外攀岩，他还是名自行车发烧友。每年，库克会参加为期两天的骑行活动，为多发性硬化症患者筹集善款。他曾被误诊该病，自那时起他成了募捐活動的铁杆支持者。在库克的办公室里有
11、三张照片，一张是黑人运动领袖马丁路德金，另外两张是民权运动领袖罗伯特肯尼迪。作为美国总统约翰肯尼迪的弟弟，罗伯特一直为反抗种族歧视奔走，直到后来遇刺身亡。库克说自己会从他们的事迹中获得灵感。他很钦佩罗伯特甘愿站在自己哥哥的影子下，去做自己认为正确的事情。未来会更好吗？库克也曾遭遇舆论危机。上任以来，他已经多次公开道歉，比如因 iPhone 的售后问题，因产品质量问题，因富士康跳楼事件所引发的劳工权利问题，还有内部的人员任免问题等。道歉，这在乔布斯时代是不存在的，即便真得犯了错误，乔布斯仍会以强硬姿态回应。在库克任内，2014 年推出的“大屏幕”iPhone 6 系列，成为苹果史上最畅销系列。单
12、从销量看，iPhone 的转折点出现在 2012 年，其销量首次破亿，持续到2015 年达到顶峰。之后从 2017 年 iPhone X 开始，苹果彻底走向高价路线，而且不再公布具体销量，只公布销售额。今年 1 月末，苹果发布的 2020 财年一季报仍一片大好，总净销售额和净利润分别为 918.19 亿美元（约 6369 亿元人民币）和 222.36 亿美元（约 1542 亿元人民币），同比增 9%、11%，均创下史上最高纪录。不过受疫情冲击，分析预计2020 将成为苹果诞生以来最艰难的一年。此前，包括首席设计乔尼艾维在内的多名高管相继离职，苹果出现近年罕见的管理层动荡。随着库克于 2014
13、年批准的无人驾驶项目“泰坦计划”遭裁撤，又有数百人被辞退。库克曾信誓旦旦地讲，12.9 寸的 iPad Pro 会成为未来主力办公设备，目前看还比较渺茫。他几乎花了整整一年时间暗示苹果将在电视领域有所突破，终究也没见到声响。就库克而言，真正值得称道的产品应该还是 AirPods 和 Apple Watch，他们分别定义了真无线耳机与智能手表。Apple Watch 是第一款没有乔布斯参与的产品，它在沉寂三年后成为市场份额最大的智能手表。它后来加入健康追踪功能，承载着苹果在医疗领域的野心。“未来，苹果对人类最大的贡献，应该是在医疗保健方面。”2 库克曾在接受采访时说。显然，除产品、收入和利润外，
14、库克想要的更多。这是他的理想，也是责任。但如今，他依然需要回答好关于苹果“再创新”的难题。或许，库克的这份成绩单还要再三到五年后才见分晓。本文转载自商业人物（ID：biz-leaders）参考资料1 尤卡瑞依瓦塔尼凯恩（Yukari Iwatani Kane）：后帝国时代：乔布斯之后的苹果，中信出版社，2017.12.01。2 利恩德卡尼（Leander Kahney）：蒂姆库克传，中信出版社，2020.1.3。注1 钟文泽：独家专访苹果 CEO 库克：创新不一定是改变而是为了做得更好，腾讯科技，2019.9.12。2 Mark Gurman：苹果 CEO 库克去年赚了多少钱？，财富中文网，2020.1.13。