1、媒体融合背景下传统纸质期刊的角色转换及发展思考张宝珠摘 要：在媒体融合背景下，传统纸质期刊如何抓住全媒体时代的发展契机和机遇，实现角色转换和跨越式发展，是当前亟待解决的问题。针对传统纸质期刊产品内容优势逐渐弱化、产品各项收入逐年下滑、传统办刊模式难以为继的严峻形势，本文提出要准确把握新时代传统纸质期刊出版的功能定位，准确把握媒体融合的关键要素和发展趋势，堅持守正创新，坚持精准服务，坚持多元发展，推动传统纸质期刊转型升级。关键词：交叉学科期刊 期刊评价 定量评价 定性评价当前，伴随着 5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展，人们对传统纸质期刊的阅读需求呈现逐年下降的趋势。原本通过纸
2、质期刊才能获取的优质阅读资源，现在通过互联网尤其是手机上网就可以链接各种主流媒体网站、微信公众号、微信群分享以及各种 APP 付费模式，实现即时阅读。在媒体融合背景下，传统纸质期刊如何抓住全媒体时代的发展契机和机遇，实现角色转换和跨越式发展，是当前亟待解决的问题。一、全媒体时代传统纸质期刊面临严峻形势随着互联网的高速发展，以传播信息为特征的传统纸质期刊逐渐式微，网络媒体将信息生产与传播集中在一起，逐渐形成一种全新的传播方式。在这种背景下，人们的阅读习惯也开始发生变化，传统纸质媒体发行量锐减，广告收入大幅下滑，纸质期刊发展面临严峻形势。1.产品内容优势逐渐弱化。“内容为王”一直是传统纸质期刊尊崇
3、的行业准则，部分纸质期刊的从业人员目前仍认为，虽然互联网改变了人们的阅读习惯，人们可以轻松地从网上下载需要的读物和资料，通过手机上网可以满足基本阅读需求，但是纸质期刊尤其是在行业内颇具影响力的专业期刊，对人们的工作和学习仍然起着不可替代的指导作用，只要做好做精内容，就可以在新形势下占得一席之位。但是，只要客观分析目前的媒体样态，就可以发现，事实并非如此。按照传统的发布模式，一篇观点独特的文章发表在纸媒上，就已经完成了全部生产流程，影响力也仅局限于首发媒体或者转发媒体（纸媒转载）。而伴随着微信公众平台上自媒体的大量涌入，首先是文章的转载次数会大幅增加;其次是文章的亮点内容会被其他媒体关注，延伸性
4、的策划很快会在其他媒体推出;最后是文章的作者也会被众多新媒体编辑所关注，其专业观点和文章亮点将会被最大程度地挖掘和更深层次地呈现。传统媒体的内容优势逐渐被新媒体所取代。2.产品各项收入逐年下滑。根据中国传媒产业发展报告（2019）统计的数据显示：报纸期刊方面，报纸广告收入从 2017 年的 110.1 亿元下降至 76.7 亿元，降幅达 30.3%，报纸发行收入从 2017 年的109.3 亿元下降至 102.2 亿元，降幅达 6.49%;期刊广告收入从 2017 年的 18.3 亿元下降至16.7 亿元，降幅达 8.7%，期刊发行收入从 2017 年的 168 亿元下降至 158 亿元，降幅
5、达5.95%。传统纸质媒体依靠广告收入和发行收入支撑发展的道路越来越艰难。不仅如此，一些知名报纸的相继关停，更给传统期刊行业发展敲响了警钟。2018 年 12 月 1 日，北京法制晚报宣布自 2019 年 1 月 1 日起休刊，现有采编团队与上级单位北京青年报社的采编团队进行有机整合，集中精力打造北京青年报社融媒体平台“北京头条”客户端。2018 年 8 月底，北京晨报宣布出版至 2018 年 12 月 31 日时停刊。3.传统办刊模式难以为继。目前，除了一些知名期刊和一些规模较大的报业集团已经成功进行媒体融合转型升级外，还有一大部分行业期刊和学术期刊延续着传统的办刊模式。在采编层面，仍然沿用
6、传统的方式，实行三审三校，印刷之前反复核对蓝图，杂志印刷出成品以后即完成全部生产流程，编辑和读者没有刊后互动过程，杂志关注的重点容易偏离读者需求;在发行方面，依托固有的渠道联系客户，通过邮局订阅或者自办发行实现销售，杂志投递到客户手中，即完成发行流程，销售方和购买方没有实现足够的黏性，不利于购买方保持持续的购买需求;在广告方面，因为内容载体局限于纸质媒体，广告群体也仅限于现有的客户群体，受众面随着期刊发行量的锐减而逐步缩小，难以吸引广告商持续投入，无法实现增量。二、新时代准确把握传统纸质期刊发展趋势推动媒体融合，必须全面把握媒体融合发展的趋势和规律。习近平总书记指出：“传统媒体和新兴媒体不是取
7、代关系，而是迭代关系;不是谁主谁次，而是此长彼长;不是谁强谁弱，而是优势互补。从目前情况看，我国媒体融合发展整体优势还没有充分发挥出来。要坚持一体化发展方向，加快从相加阶段迈向相融阶段，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”1.准确把握功能定位。要想深入理解传统纸质期刊的发展趋势，首先要准确把握传统纸质期刊出版具有哪些重要功能。周蔚华认为，“当代中国出版的功能至少可以概括为传播真理、塑造信仰，传播观念、认同价值，传递信息、服务大众，传播知识、教化
8、育人，传承历史、创造转化，呈现前沿、促进创新，规范话语、形成标准，提供娱乐、丰富生活，连接中外、交流文化，形成合力、推动社会。”传统纸质期刊出版是我国出版行业的一个重要组成部分，除了承担上述十个功能以外，一些传统行业期刊，由于其所属行业的不同，具有特殊的专业性，因此在功能定位上更具有专业引领、影响决策的重要作用。对于这类行业期刊，应该结合行业发展的方向，深入分析其出版功能定位，研究在新时代如何抓住媒体融合的发展契机，通过出版内容和出版手段的创新，最大程度地发挥传统纸质期刊的内容优势和平台作用，形成宣传合力，推动社会发展。准确把握关键要素。近些年，随着阅读终端的不断变化，一些传统纸质期刊在媒体融
9、合的过程中逐渐迷失了方向，融合仅仅局限于手段和方式上的融合，并没有达到一定深度，最终无法实现融合发展。对于媒体融合，传统纸质期刊首先应该保持清醒认识，即期刊发展的优势到底是什么？媒体融合要准确把握哪些关键要素？其实，归根结底，传统纸质期刊的发展优势就是内容优势，人们之所以在手机阅读、电子书阅读和众多 APP 收费模式之外，仍然愿意潜下心来阅读一本纸质期刊，其看中的就是期刊的内在品质，也就是我们俗称的“内容为王”。因此，传统期刊要时刻注意把握内容优势这一关键要素，将自己定位为一个内容服务商，在将期刊内容做深做精的同时，开发适合自己的数字出版和新媒体发布方式，下好“媒体融合”这盘棋。2.准确把握发
10、三展趋势。全媒体时代，媒体融合发展是大势所趋，传统纸质期刊的转型发展，也必须走出一条适合期刊发展的媒体融合之路。综观当下，中央主要新闻单位主动适应变革，大力推动变革，深入推进媒体融合发展。比如，2016 年 10 月，人民日报正式推出融媒体工作室机制，形成了“一本政经”“麻辣财经”“大江东”等 45 个专业化、垂直化的品牌工作室。因此，尚未转型的传统纸质期刊也应准确把握发展趋势，结合自身的行业发展和市场定位，走出一条适合自己的媒体融合之路。三、关于传统纸质期刊转型升级的发展建议习近平总书记指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导
11、致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。”在全媒体背景下，推动媒体融合发展、建设全媒体是主流媒体的必然选择。在这种情况下，传统纸质期刊要想实现转型升级，必须做好以下几方面工作。1.推动传统媒体转型升级，必须坚持守正创新。守正，就是要坚持正确政治导向，期刊编辑必须增强“四个意识”、坚定“四个自信”，做到“两个维护”，把立场和担当体现在期刊生产的全流程、全要素，体现在期刊作品的方方面面;尤其是要深刻认识新时代出版传播真理、传播观念、传播知识和传承历史的重要使命，发挥社会主义核心价值观对社会发展的引领作用。创新，就是面对当前舆论生态、媒体格局、传播方式的巨变，敢于从理念、形式、方法、体制、机制等
12、方面大胆进行创新，充分利用媒体融合发展的有利时机，推动传统纸质期刊转型升级，增强传播力和影响力。创刊于 1981 年的读者杂志，以“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”为办刊宗旨，大量刊登国内外脍炙人口的美文佳作，创刊以后发行量迅速达到百万册，2018 年读者月均发行量 486 万册（含数字版），累计发行量突破 20 亿册。在全媒体时代，读者的发行量为何有增无减？笔者认为这和杂志社坚持“内容为王”，积极探索媒体转型升级息息相关。根据央视时政新闻眼栏目报道，读者杂志的一篇文章在发布前，会经过 13 位编辑一一校对，差错率控制在万分之 0.5 以下。2.推动传统媒体转型升级，必须坚持精准服务。
13、传统纸质期刊，主要的生产环节在于编辑和印刷。编辑的思维逻辑就是如何把杂志的内容做成精品，与用户的交流仅限于与作者进行稿件的沟通与修改，对期刊是否还具有其他潜在客户以及受众群体对期刊还有哪些需求，基本上一无所知。传统编辑由于受限于行业总体运行机制和技术条件，对用户难以做到心中有数，服务价值体现不足。全媒体时代，编辑必须进行角色转换，编辑的职责不仅仅是文字加工，还要负责对受众群体进行跟踪调查，了解他们对杂志的需求，根据这些反馈和意见，适时调整杂志的选题策划和其他相关运营项目，实现精准服务。全媒体时代，信息技术为编辑实现精准服务提供了可能。比如，传统纸质期刊开设微信公众号以后，公众号具有留言回复功能
14、，期刊编辑可以利用此功能，加强与读者的互动，及时回应读者需求，进行期刊市场调查。又如，传统纸质期刊可以将期刊内容按照关键词形式列出知识导航清单，开发专门的知识服务类 APP，将原有的期刊内容变为知识服务产品，这种服务形式也有赖于前期期刊编辑和读者的互动，了解读者的服务需求，力争实现期刊知识服务产品分众化、精准化。3.推动传统媒体转型升级，必须坚持多元发展。一是通过“内容+技术”形式，推動媒体深度融合发展。比如，浙江日报报业集团在转型过程中，另辟蹊径，建设“报网融合”“移动终端融合”“报台互动融合”以及与微博等媒体融合的全媒体化传播渠道，这样不仅保留了传统媒体的优势，又打破局限，形成了立体、全方
15、位、多样化的传播体系。二是通过挖掘重点合作项目，推动传统媒体转型升级。传统纸质期刊尤其是一些专业特色比较明显的行业期刊，往往在本行业内起到权威的指导和引领作用。全媒体时代，如果仅仅依靠传统的发行模式，难以为继。在媒体融合过程中，期刊与用户的黏性越来越大，负责期刊运营的工作人员要善于利用全媒体时代与用户的互动关系，发掘一些有潜力的重点合作项目，比如合作开办论坛、举办专业评比活动等，利用传统行业期刊的平台，开展深度合作，提供有针对性的服务。三是加强品牌建设整体规划，推动期刊产业可持续发展。一个优秀的期刊产品，就是一个品牌。每一个期刊都要对自己的品牌有一个清晰明确的定位，然后紧紧围绕这个品牌，不断强
16、化和丰富其内涵。全媒体时代，品牌的运作可以有很多方式，比如实体出版、电子书、有声书、动漫产品、文化影视产品、文创产品等，可以围绕核心产品进行多元多次开发，形成自己的产业链条，推动品牌运作可持续发展。全媒体时代，媒体融合成为传统纸质期刊转型升级的必由之路。在这一趋势下，每一类尚未转型的传统纸质期刊，都应该紧紧抓住全媒体时代的发展机遇，增强改革创新意识，勇于拥抱新技术，探索出一条符合自身实际的转型发展之路，为新时代出版事业的创新与发展做出贡献。参考文献：1中国互联网络信息中心（CNNIC）.中国互联网络发展状况统计报告EB/OL.（2019-02-28）2019-08-30.http：/ 有“融”乃强党的十八大以来媒体融合发展成就综述EB/OL.（2019-01-26）.http：/ 巩固全党全国人民共同思想基础EB/OL.（2019-01-25）.http：/
