1、守护与传承习羽相较于故宫的文物保护与展览策划，故宫文创更为“年轻”，但对于“故宫精神”的体现是一脉相承。博物馆的文化传播方式应当从刻板说教向亲近对话转变一样，博物馆文创也不能只强调知识性的传达而变成曲高和寡的“阳春白雪”。成立于 1925 年的故宫博物院，是明清两代皇家建筑群与宫廷史迹的保護管理机构，也是全国首批重点文物保护单位及中国最早被列入世界文化遗产名录的国家级博物馆。为了更好的保护古建及文物，2018 年故宫开始实行每日限流八万人次，也就是这一年，故宫接待了 1700 多万来自世界各地的观众，是世界上唯一一座年接待观众达到千万级的博物馆。在未来的规划中，故宫将以发展成为亿万级、甚至十亿
2、万级参观量的博物馆为目标，而基于文物保护的要求，故宫的接待人数不可能无限增长。因此需要通过研发博物馆文创、构建数字博物馆、发展博物馆出版等多种形式，从不同维度、面向不同受众来扩大博物馆文化传播的广度与深度。相较于故宫的文物保护与展览策划，故宫文创更为“年轻”，但对于“故宫精神”的体现是一脉相承。原故宫博物院院长、故宫学院院长单霁翔在谈到故宫文创时曾说：“故宫的文创要与人民群众的需求相结合，要与专家学者的研究成果相结合，要与文物藏品的历史与艺术信息相结合，要与优秀设计团队和加工企业相结合。研发出品质优良的、具有故宫元素的产品，让公众把故宫文化带回家。”这“四结合”奠定了故宫博物院前些年文创发展的
3、基调。故宫文创的发展在经历早期探索阶段后，自 2011 年起逐步受到关注，截止 2018 年故宫共研发有 11900 多种文创产品，随着文创种类的丰富及品质的提升，“故宫文创”在大众心中的影响力不断提高，逐渐成为故宫对外进行文化传播的重要载体。文创带来的收益也为故宫公共教育事业提供了资金助力。经故宫博物院的整体协调，文创收益大量投入到对中小学生的传统文化教育上。故宫博物院与众多中小学校合作开展综合实践课程，目前已有 40 多类课程应用到学校。2018 年故宫共举办教育活动 60927 场，课程遍及国内外，受益观众超过 41 万人。为了更好的以文创宣传故宫文化、扩大故宫影响，同时进一步严格把控文
4、创产品的质量，故宫文创事业部根据这些年的实践经验总结出文创十准则，并以此指导文创产品开发，这十条准则是：以弘扬中华文化为目的，以服务广大观众为宗旨。以文化产品质量为前提，以开拓创新机制为依托。以藏品研究成果为基础，以文化创意发展为支撑。以社会公众需求为导向，以营销环境改善为保障。以科学技术手段为引领，以举办展览活动为契机。文创十准则的前四条属于对文创的宏观指导，明确了故宫文创助力故宫博物院弘扬中华优秀传统文化并服务广大人民群众的责任与目标;强调了作为代表故宫博物院形象的文创产品，无论其价格高低，均要以保障产品质量为前提，并在此基础上谈拓展创新。文创十准则的后六条则是根据文创开发的实际情况所总结
5、出的具体指导思想，体现了在故宫这一特定环境下进行文创开发的相关经验，因此笔者将以这六条准则为索引，结合自身在故宫文创岗位的工作实践展开探讨：“以藏品研究成果为基础，以文化创意发展为支撑”这两条准则谈的是如何依托藏品资源，赋予文创品牌以更持久、强大的生命力。依托故宫这座巨大的文化宝库进行文创研发是故宫文创的优势所在，反过来也提高了公众对故宫文创的期待。故宫大量专家学者构成了文创研发背后坚实的科研力量，他们对文物研究所产生的丰硕成果，成为故宫文创知识与灵感的重要来源。2012 年“故宫人最喜爱的文物”系列评选活动就是这类集合故宫专家助力故宫文创研发的主题活动，在历时三个月的评选过程中，首先由故宫博
6、物院学术委员会的 22 位专家组成评委会，通过评判文物的经典性、象征性、影响力等因素，结合文物的艺术欣赏价值，从 26 个文物大类中评选出书画、陶瓷、建筑、金银器等“十大类别”。随后由 33 位专家筛选出“十大类别”中的 115件代表文物，并将其纳入 1062 名来自故宫博物院各领域职工的评选范围，最终从故宫上百万件藏品中评选出了包括绘画类“清明上河图”、陶瓷类“定窑白釉孩儿枕”、法书类“冯摹兰亭序”、建筑类“角楼”、金银器类“金瓯永固杯”等在内的十件“故宫人最喜爱的文物”。此后的文创实践不断证明，针对这十件集合故宫全体专家职工智慧而当选的文物进行文创研发，产生出了大量广受关注的精品，成为故宫
7、文创中社会效益与经济效益兼顾的典范。此外如“紫禁城杯”故宫文化产品创意设计大赛、“紫禁城杯”中华老字号文化创意大赛等活动也与故宫专家在学术上的鼎力支持密不可分。与此同时，故宫文创立足于对藏品背后所蕴含历史文化的深度挖掘，结合相应创意，总结出文创产品应当着重体现“元素性、故事性、艺术性、传承性、知识性、实用性、时尚性”等要素。从以往的案例可以看出，广受欢迎的产品中这些要素相辅相成，而市场反应冷淡的产品则往往只注重传承性、知识性、艺术性等要素，而忽视了受众对实用性、时尚性等要素的需求，或在受众互动与兴趣体验上有所欠缺，或在文化输出的过程中未能使用受众易于接纳的语言，导致了产品与消费群体（特别是年轻
8、一代）产生较大隔阂。如何找到现代消费者乐于接受的方式，提高受众的价值认同与消费意愿成为故宫文创始终在考虑的问题。结合实际经验，我认为应当从“怎样讲好历史故事、怎样讲好藏品故事、怎样讲好建筑故事”三大版块来进行研发内容的把控。紫禁城共居住过明清 24 位皇帝，统御中国达 491 年，紫禁城也成为当时封建帝王权利的象征。谈及这里的历史人物与故事，多数人首先会联想到与明清帝后有关的内容。在相关文创研发过程中，我们对社会关注度较高的明清帝后及宫廷文物进行延展解读，作为提升故事性的有利条件。以雍正皇帝胤禛为例，近年来表现雍正时期宫廷生活的影视作品多次出现在公众视野，其中如甄嬛传步步惊心等在年轻观众中具有
9、一定影响，这些作品中对雍正形象的表现与历史事实虽不完全一致，却提高了人们对于那段历史和这位皇帝的兴趣与关注。在故宫文创的研发中，为了在相关文创中讲好雍正皇帝的故事，我们立足于故宫专家的研究成果，结合现代设计理念进行了构思。清代造办处各作成做活计清档中收录有雍正五年闰三月初三日雍正皇帝对宫廷造办处的谕旨：“朕从前着做过的活计等项，尔等都该存留式样，若不存留式样，恐其日后再做便不得其原样。朕看从前造办处所造的活计好的虽少，还是内廷恭造式样。近来虽其巧妙，大有外造之气。尔等再做时不要失其内廷恭造之式。”从清宫造办处档案记载的宫廷活计来看，通常的制作过程包括有：皇帝下旨承作者或画样或镟木样或拨蜡样呈览
10、皇帝提出意见承作者修改再度呈览皇帝批准实际制作。有些宫廷活计需要反复修改多次，直至完全达到雍正皇帝的艺术要求。雍正时期的宫廷艺术之所以能够达到顶峰，并在瓷器、书画、珐琅等众多领域取得丰硕成果，与雍正皇帝自身的艺术修养以及他对宫廷艺术的高度把控是密不可分的，从某种意义上看，雍正可以说是当时宫廷艺术的首席“设计总监”，而这一时期的宫廷造办处作品正是雍正皇帝个人审美与艺术理念的集中体现。通过分析雍正时期宫廷文物，我们发现雍正的第一类审美可以用“简约素净”来概括，如他极为欣赏的宋代瓷器，以简约秀美的造型、纯净明快的色泽而著称于世，是庄重优雅的艺术典范。因此我们筛选出这一时期具有“简约素净”风格的代表性
11、文物，在保持其艺术风格的前提下结合现代语言进行设计，取得了良好的市场反应。雍正的第二类审美可以用“精雅极致”来形容，该时期对“精雅”的定义，更多体现在造办处选材、制作、设色、造型等方面近乎苛求的标准。故宫馆藏文物中的雍正款黄地珐琅彩诗文梅花纹碗、雍正窑变釉塑贴蟠螭纹尊、雍正款里白釉外胭脂水釉暗划龙纹碗、雍正款祭蓝釉胆式瓶等就是这两种审美的展現。故宫据此研发出提取黑漆描金万蝠流云纹元素设计的故宫笔记、故宫色手账以及绘彩珐琅纹镂空异形切割手帐胶带等，受到了市场好评。根据研究清代奏折等历史档案，雍正皇帝还是一位个性十足的“话唠”天子，他回复臣工奏折的硃批达一千余万字，相当于资治通鉴文字量的 3 倍，
12、是史记的 18倍。在这些御批中记录有现在看来颇为有趣的言语，如批复河南巡抚田文镜的奏折中写道：“朕就是这样汉子！就是这样秉性！就是这样皇帝！尔等大臣若不负朕，朕再不负尔等也。勉之！”在批复抚远大将军年羹尧西北大捷的奏折中雍正则说：“西宁兵捷奏悉。壮业伟功，承赖圣祖在天之灵，自尔以下以至兵将，饭实心用命效力者，皆朕之恩人也。朕实在不知怎么疼你，才能够上对天地神明。而用心爱我之处，朕皆都体会得到。我二人堪称古往今来君臣遇合之榜样，也足可令后世钦慕流涎矣！朕躬甚安。尔等安好么？对发胖后不堪寓目之事，尔等丝毫无虑，尽量发胖，愉快而回。”据此，我们开发出雍正御笔系列折扇，折扇上选取雍正御笔所书的“朕亦甚
13、想你、朕心寒至极、朕即福人矣、朕生平不负人”等只言片语，产生一种生动幽默的效果，颇受年轻购买者的喜爱。此外如“实不相瞒，卿乃旷世奇才”御批笔袋、“丝毫无虑，尽量发胖”御批骨瓷杯、“朕饮食甚好”御批骨瓷碗、“朕这一年”记事本等都是这类文化创意的衍生产品。2020 年是紫禁城的 600 岁生日，这座占地面积达 78 万平方米的宫殿是世界上体量最大的木结构宫殿建筑群，其面积是克林姆林宫的 2 倍，卢浮宫的 4 倍，白金汉宫的 10倍。其中像太和殿、乾清宫等殿宇都是国人耳熟能详的代表建筑。如何讲好紫禁城的建筑故事，也是故宫文创开发的重要环节，通过提取宫殿与建筑元素进行设计，我们开发出太和殿脊兽跳棋、瑞
14、兽书签、牌匾系列冰箱贴、彩画魔方、“正大光明”移动电源、藻井伞等一系列文创产品，其中如“故宫护照”荣获了 2014“华礼奖”创意设计类金奖。“以社会公众需求为导向，以营销环境改善为保障”正如博物馆的文化传播方式应当从刻板说教向亲近对话转变一样，博物馆文创也不能只强调知识性的传达而变成曲高和寡的“阳春白雪”。2014 年 8 月“故宫淘宝”微信公众号发出雍正：感觉自己萌萌哒一文，将雍正行乐图转化为动态图并配上“接地气”的幽默解读，向大众展现出一个迥异与史书“冷酷多疑”形象的雍正，瞬间达到 10万加的阅读量并被不断转发刷屏。文章的热捧也引起了故宫文创的思考，面对新时代的青少年受众，文创内涵应当以一
15、种更加生动、轻松的方式向进行传达。以卡通形象为特征的“故宫娃娃系列”文创应运而生，并获得全国博物馆文化产品一等奖。这类文创产品还包括康熙赐福笔筒、帝后款卡通手机壳、帝后钥匙链、大内侍卫系列玩偶等，共同构成了年轻人心中故宫文创“萌萌哒”形象。“故宫猫”是通过新闻媒体宣传而被人们所关注的故宫话题，文创产品从这些生活在紫禁城内的“小精灵”身上汲取灵感，创造出故宫猫手机壳、手表、摆件等系列产品，很多成为了故宫淘宝的热销商品，如故宫猫摆件就会根据不同节令推出当季新款。故宫文创事业部在进行文创研发的同时，还负责管理故宫博物院内 50 余家文化商店。故宫的这些商店每天面对来自世界各地的数万名游客，成为面向世
16、界展示故宫经营服务水平的窗口。在院领导指导下，服务中心注重营造文化商店的故宫特色，将文化商店的环境与文创产品的质量、实用、价格等因素同等考量，在众多因素的共同作用下，实现进入故宫的观众对于这里的文创“看得上”、“用得着”“学得到”“买得起”“带得走”。为此，故宫博物院进行了端门服务区的改造，拆除了神武门外的临时商业设施，并改造神武门外东西路商店，在故宫御花园内也进行了经营环境整治。对御花园内最具代表性的文创旗舰店“绛雪轩”进行了重新的设计规划。此外遍布故宫的文化商店也逐步形成了各具特色的商业景观，如储秀宫皇家电话局、军机章京房母婴室、箭亭冬奥会合作商店、故宫 VR 体验馆等。“以科学技术手段为
17、引领，以举办展览活动为契机”这两条准则谈的是怎样运用先进技术来拓展故宫文创在新时代的发展，同时结合国内外的展览、展会，把握机遇实现故宫文创走出去，用优秀文创产品扩大故宫影响。对于文创单品而言，主要是新技术在研发生产过程中的应用，如采用 3D 建模技术研发的陶画彩胡人拉马俑伞、陶单髻女立俑伞，采用无线加热技术研发的千里江山文化暖心画轴等。而在整体规划中，故宫文创着力拓展线上渠道，利用新技术创新营销手段，完善博物院文创的销售及服务。以故宫文创事业部为例，目前已拥有故宫淘宝、京东故宫店等线上销售渠道，及微信、微博等线上推广渠道。从文创产品销售到新品推广，形成电商、自媒体及线下相结合的方式。截至 20
18、18 年底“故宫淘宝”以人性化服务、亲民的价格吸引粉丝 364 万，好评积累量达 600 余万条。2008 年北京奥运会期间故宫博物院推出了“天朝衣冠”午门特展，故宫文创从展览的宫廷服饰中提取图案元素推出首饰、披肩、手包等文创产品，并在午门开设随展文创专卖店，开创国内博物馆随展文创研发与服务的先河。故宫文创也积极响应国家“文化走出去”的号召，故宫文创事业部除参加国内的各类大型博览会外，还携带文创多次走出国门。2018 年，故宫文创事业部依托文旅部中外文化交流中心，在全球六家中国文化中心（新加坡、布鲁塞尔、贝宁、曼谷、首尔、悉尼）举办了“故宫文化创意产品国际综合展”。此次展览中展出了一系列贴近生活且设计新颖的文创产品，让海外观众通过故宫文创直观感受中国文化，体验中华传统文化的魅力，受到当地政府与人民的欢迎，也向世界递上了一张代表中国的文创名片。作者供职于故宫博物院文创事业部