1、基于节庆营销的旅游目的地文化品牌塑造研究曾荣摘要：旅游节庆是举办地对外宣传和交流的有效平台，通过旅游节庆的举办可以迅速提升举办地的旅游影响力和知名度，让其旅游形象迅速印入游客心中，旅游节庆还可以整合举办地各种旅游资源，集中向游客展示自身独特文化和旅游特色。柳文化是永州的一张旅游名片，文化底蕴深厚，理论和现实价值巨大，但其影响力一直未达到预期效果，游客对其了解不够，通过举办柳文化节可以塑造永州这一知名文化品牌，通过节庆营销手段可以让柳文化迅速为更多人知晓与喜爱，让柳文化深入人心，让游客游中有体验，游后有回味。关键词：柳文化节;节庆营销;文化品牌;永州一、永州柳文化简介柳宗元是唐代著名的文学家、哲
2、学家和思想家，他和韩愈一起倡导的“古文运动”意义极其深远，他的哲学思想也是中国古代宝贵的精神财富，堪称中国一代宗师。南宋文学家汪藻在永州柳先生祠堂记中指出：“盖零陵者十年，至今言先生者必曰零陵，言零陵者必曰先生零陵徒以先生之故，遂名聞天下”。柳文化的价值主要体现在以下四个方面：一是灿烂辉煌的文学价值，二是“民本”思想的政治价值，三是唯物辩证的哲学价值，四是不可估量的现实价值。鲁迅说，中国历史上从来就有埋头苦干的人，有拼命硬干的人，有为民请命的人，有舍身求法的人，这些人正是“中国的脊梁”。柳宗元正是这类人的杰出代表。自强不息、革旧图新、吏为民役构成了柳文化的精神内涵，成为了永州人民的一大品牌。永
3、州清明节在零陵柳子庙内公祭柳宗元活动由来已久，柳子家宴每年也都有举行，但目前为止永州还没有举办一场以柳文化为主题的文化节，通过柳文化节的策划、举办与营销推广可以成功塑造永州文化特色品牌，让永州这一旅游目的地品牌知名度更高、更能深入人心。二、永州柳文化发展现状分析1.柳文化。历史上，从中唐到“五四”运动的 1100 年间，柳学曾掀起过两次高潮，柳宗元因参加永贞革新被贬为永州司马，在永州度过了十年时光。永州市的柳学研究 20世纪 70 年代后期起步至今，历时已有 40 余年。从 2008 年开始，柳宗元纪念馆免费对游客开放。纪念馆内文化内涵厚重，小石潭等景点保护完好，柳宗元优秀诗文有口皆碑。198
4、9 年，永州市举办全国柳宗元学术讨论会，2002 年，柳宗元国际学术研讨会在永州召开，2010 年，第五届柳宗元国际学术研讨会在永州市零陵区开幕。柳文化在永州不断得以重视和发展。2.祭柳大典。目前永州每年最大型的柳文化活动则是每年清明节的祭柳大典，从北宋至和三年（1065）至今，祭柳传承近千年。祭祀以官祭为主。清代以后，官祭与民祭相结合。改革开放前，柳宗元祭祀习俗被废止，2002 年永州市柳学会组织恢复。柳宗元祭祀习俗已于 2009 年列入零陵区“非遗”代表性项目名录。据从零陵新闻网、永州新闻网、中华柳氏宗亲联谊会官网等收集的数据得出，20112016 年每年接待游客量 1000 余人，201
5、7 年因为邀请了著名主持人汪涵来主持祭柳大典，当年接待量达 5 万余人，2018 年游客接待量不断上升，已经超过 6 万余人。3.柳子家宴。自古以来柳子街的街坊领居，每逢铺路修桥、建屋修庙、重大节日乡邻里众和沿街商贾便自发筹备家宴，各自备拿手好菜，一同聚会。其后传至湘桂各地，渐成湘桂古道沿途风俗，至今每逢佳节便有敬老祭柳之聚。上至节孝亭，下至霞客古渡。民间称为“柳子家宴”。据永州新闻网报道，20162018 年间每年的“柳子家宴”在柳子街都得以隆重举行，全长 300 米的柳子街上摆满了近 400 桌的盛大家宴，吸引上万人参与，受到社会各界的热情关注。4.永州八记遗址。近年来，零陵区委、区政府对
6、文化旅游以战略的眼光谋篇布局，把加快文化旅游发展放在区域经济发展的高度来思考。2011 以来，投融资 1 亿多元，恢复了柳宗元笔下“永州八记”遗址，修缮了“永州八景”等一批历史文物景点。零陵区政府对永州八记景点的重点关注与修缮，为柳文化的传承提供了有效的载体，与此同时，为柳文化节的开展发挥了强有力的促进作用。三、永州柳文化节活动策划每年清明节前后地点：永州零陵活动主题：梦寻柳宗元，情醉百家宴活动项目：1.还原祭柳大典仪式，缅怀古哲人，追思柳宗元。2.参与柳子家宴，逛吃美食大集，乐享不停。3.柳子戏展演，热闹非凡，零陵民俗文化精彩呈现。4.独特异蛇酒、女书精彩亮相，打造永州特色文创品牌。5.说学
7、逗唱、情景再现，说书与戏剧形式多重结合讲述柳子传奇。6.摄影、书法、演讲、绘画多类赛事，展现柳文化独特视角与个性认知。7.潇水河上，水上闯关活动与亲子拓展运动，秀出真我风采和家庭协作精神。8.柳文化狂欢夜晚会，大牌云集，精彩纷呈，共谱柳文化发展新篇。9.夜间梦幻音乐灯光展，流光满溢，撩人心弦。活动推广媒体：分别在新华社、文汇报、光明日报、湖南日报、长沙晚报、潇湘晨报、三湘都市报、永州日报、湖南经视、湖南卫视、人民网、新浪网、红网等媒体上发布柳文化节相关事宜。活动相关事宜：1.召开新闻发布会，发布柳文化节进展情况。2.通过电视、广播、报刊及专业网络新媒体等，发布柳文化节相关信息。3.以各大旅行社
8、为载体，利用采购商、经销商进行广泛宣传;并邀请相关知名专业人士到此参观，对柳文化进行深度解读;邀请一定的微博大 V 进行游览，发表对文化节的相关游记进行营销推广。4.将请柬与门票参观券送达或销售至各大政府部门与旅行社等，邀请各界人士参与柳文化节活动。5.举办“永州柳文化节摄影、书画、演讲及征文大赛”。6.评选“柳子家宴永州十大美食菜肴”。7.举办永州柳文化大型晚会。活动具体行程安排：柳文化节活动时间计划安排两天，以清明节前后的周末为宜，具体安排如表 1。四、永州柳文化节新媒体营销推广（一）推广目标1.销售量：主打家庭市场，不仅景区获利，还能带动周边住宿、餐饮近千户，成为湖南永州的利税大户。2.
9、游客数量：吸引近万名游客聚集于零陵古城，感受柳文化深厚内涵，增强游客体验，在游客心中树立良好口碑。3.行业地位：将永州柳文化节打造成为永州知名旅游产品品牌，成功打造中国第一柳文化品牌，树立永州文化诱人、友好热情的城市形象。（二）推广内容柳文化节是一个集游客寻根问祖、旅游观光、经贸合作与交流为一体的大型综合性经济文化活动，它可以发展成为永州发展经济的平台和展示城市形象的窗口，永州走向世界的桥梁和世界了解永州的名片。柳子文化节推广内容主要分为：祭柳大典;说书、零陵花鼓戏、渔鼓、异蛇表演等名俗文化表演;“发现零陵之美”摄影比赛;“学写柳子文章”书法比赛;“寻柳”绘画比赛;柳子家宴暨零陵十大美食评选;
10、柳文化狂欢夜晚会;河灯许愿;梦幻音乐灯光展;重走柳子路（柳子景区陆地游、潇湘平湖水上游）;小石城山绝壁攀岩体育活动。柳文化节售票形式将采用通票与联票两种售票模式。通票：将第一天祭柳大典，百家宴与第二天的“重走柳子路”游览行程打包出售。（内含所有景区门票及导服费）联票：1.景区门票、祭柳大典入场券与百家宴入场券。2.景区门票、柳子百家宴入场券。3.景区门票、“重走柳子路”参团费。（三）推广形式1.主流媒体。报纸：以湖南日报、潇湘晨报、红网为主，省内其他各市主要报纸为辅，全程跟踪柳文化节进程，以新闻报道、软文、硬性广告进行宣传。电视：以湖南经视、湖南卫视电视台为主，其他电视台为辅，在黄金时段投放柳
11、文化节形象广告，后期进行合作宣传柳文化节亮点活动。网络：以携程、途牛等知名旅游网站和政府网站为主，柳文化节前期利用旅游网站有意向旅游者进行宣传，柳文化节举办期间利用政府网站全程集中跟踪报道，即时进行更新各媒体新闻报道，并向新闻网站供稿。2.新媒体。微信：二维码线下转化通道（扫描账号二维码）：在人流量高峰地点，如商场和超市以及各个学校门口，用户通过直接扫描二维码关注柳子旅游公众号，赠送小礼品，如柳子折扇，书签，古风明信片等等。后续公众号每日资讯推出，潜在游客即可实时接收公众号消息，及时关注文化节的活动开展，获取有关文化节旅游的相关讯息。朋友圈集赞送礼：柳子旅游公众号通过微信公众平台发布文字活动信
12、息，让网友回复关键词获得柳文化节活动页面，然后在活动中通过集赞进行送礼。凡是点赞次数达到要求的游客，均可在柳文化节举办时间内到游客中心领取精美礼品。粉丝拉票得门票活动：设计提交表单功能，让粉丝发表对柳文化感悟心得，提交后，官方公众号会产生一个页面，然后粉丝为自己拉票，票数位于前列的即可获得文化节套票。用户会动用自己的微信朋友圈、QQ 空间、人人网、贴吧、QQ、微信群、微博等所有圈子分享自己参与的活动链接。微信公众平台推文抽奖：随着柳文化节的举办，公众号的推文次数会逐渐增加，以提高文化节的知名度与曝光度，届时会从每条推文下的精选评论中进行抽奖，游客可通过留言获得文化节入场套票。中奖名单次日公布，
13、以吸引网友不断留言，参与互动。微博：抽奖活动发布：注册柳文化节官方微博，通过发布柳文化节相关内容，并发布相关关注转发抽奖活动吸引粉丝，从而达到柳文化节营销宣传效果。柳文化节游记分享：邀请相关微博营销大 V 参与柳文化节活动，在活动结束后写下自身旅途游记与旅游攻略进行发布，激发粉丝对柳文化节的兴趣，进而选择参加与推广柳文化节。3.电视宣传。主导媒体：湖南经视、湖南卫视宣传方式：采访有关政府及部门领导，阐述柳子文化节的意义（包括举办方的情况、活动时间、活动内容、工作进程等等）;对有关部门进行采访，介绍柳文化状况、成果以及未来发展;以新闻形式，对柳文化节进行全程报道跟踪。辅助媒体：永州电视台及其他市级电视台。4.其他媒体。户外广告、车体广告、宣传册、海报、节刊等。参考文献：1刘师健.永州柳文化产业的开发与构建J.曲靖师范学院学报，2018（03）.2郝胜宇.以节庆营销塑造旅游目的地品牌以云南省丽江为例J.小城镇建设，2008（03）.3朱定远.广西柳州举办城市体育节庆特色探析与启示以水上运动赛事为例J.当代体育科技，2017（08）.基金项目：2018 年湖南科技学院科学研究项目“永州文化旅游資源品牌建设与营销战略研究”（项目编号：18XKY016）。（作者单位：湖南科技学院旅游与文化产业学院）