1、基于游客视角的民族文化要素感知研究梁方倍 吴定伟摘 要：以广西三江侗族自治县为案例地，以民族文化要素为研究对象，从游客感知的角度出发，通过调查问卷的形式收集资料，运用 SPSS21.0 软件对调查结果进行处理，采用 IPA 方法分析游客对民族文化要素重要性和实际表现感知是否存在显著差异，为三江县发展民族文化旅游提供了对策与建议。关键词：IPA 方法;民族文化旅游;游客感知中图分类号：F2文献标识码：Adoi：10.19311/ki.1672-3198.2020.18.007随着我国大众旅游时代的到来与旅游业的快速发展，人们对富有民族特色的少数民族旅游也越发感兴趣，涌现了民族文化旅游的热潮。在我
2、国的民族文化旅游发展中，少数民族文化有着多样性、非凡性、独特性的特点，是民族地区物质符号和精神符号的集中体现，也是吸引游客的主要因素。民族文化旅游一直是旅游学中的研究热点之一。国内外对于民族文化旅游的研究由来已久。民族文化旅游是文化旅游的一种特殊形式，国外对民族文化旅游最早下定义的学者是 Smith，他将“民族文化旅游”定义为“将土著人的异国情调和人们的古朴习俗销售给游客的过程”。国内学者经常用“民族地区旅游”“民族旅游”等相关概念名称表述民族文化旅游，总体上都是以少数民族地区的自然风光、民族文化资源为基础，通过某种方式或角度对民族旅游的内涵进行产品化的描述展示给游客，满足旅游消费者和少数民族
3、自身的需求。随着民族文化旅游不断发展，学者对民族文化旅游的研究越来越深入。首先，在研究内容上，从旅游客体来看，主要包含民族文化旅游对目的地的影响、民族文化旅游资源的保护及其开发模式的研究以及民族文化旅游原真性与商品化的关系等方面;从旅游主体来看，主要包含建立民族文化旅游的感知评价体系、对民族文化旅游目的地的满意度以及对民族文化旅游体验质量的研究;在研究方法上，大多采用定量与定性方法相结合的方式，对问卷、访谈、网络文本等数据进行研究。通过梳理近年来有关的研究文献发现，从游客感知的角度研究民族文化旅游相对较多，但是将 IPA 方法运用到民族文化旅游感知上的研究相对较少。本文在参考前人研究的基础上，
4、以广西三江侗族自治县为案例地，以民族文化要素为测量指标，采用学术界普遍认可且有效的评价方法IPA 分析法，研究游客对民族文化要素重要性和实际表现感知的差异，以期为民族文化旅游的开发与发展提供参考与依据。1 研究设计1.1 案例地概况本研究选择广西三江侗族自治县（以下简称为三江县）为作为案例地。三江县民族文化资源丰富，民族风情浓郁。三江县被誉为“世界楼桥之乡”“世界侗族木构建筑生态博物馆”，侗族木结构建筑群闻名于世。境内有国家 AAAA 级旅游景区 4 个（程阳八寨景区、丹洲景区、县城大侗寨景区、布央仙人山景区），全国重点文物保护单位 4 个（程阳桥、岜团桥、马胖鼓楼、和里三王宫），非物质文化遗
5、产项目 50 个，侗族村寨列入世界文化遗产保护预备名录 6 个，侗族大歌列入世界非物质文化遗产名录。“千年侗寨梦萦三江”旅游品牌知名度和美誉度响誉中外。近年来，三江县先后荣获“中国文化先进县”“全国旅游标准示范县”“广西特色旅游名县”“广西优秀旅游县”“广西十佳休闲旅游目的地”2014 美丽中国十佳旅游县等荣誉称号。1.2 问卷设计与数据收集问卷包括两个部分：第一部分由测量游客对民族文化旅游要素的重要性和实际表现感知的题项组成。测量因素选取三江县民族文化资源的核心要素，主要包括：村寨原貌的保存、侗族民居、鼓楼、风雨桥、侗族大歌、侗戏、侗族舞蹈、民族习俗与节庆等 15 个指标要素。采用李克特 5
6、 分量表进行测量，重要性感知的选项依次为非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要，实际表现感知的选项依次为非常差、比较差、一般、比较好、非常好。从非常不重要/非常差到非常重要/非常好分别赋值为 1、2、3、4、5。第二部分由统计被调查者的人口学特征的题项组成，包括性别、年龄、受教育程度、职业和月收入等。本研究的问卷发放点选择在游客较多、民族文化旅游比較经典的景点或景区：大侗寨景区、程阳八寨景区、布央仙人山景区等，具有一定的代表性和典型性。问卷正式发放在2019 年 11 月 11 日至 15 日，共发放问卷 250 份，实际收回 235 份，回收率为 94.0%，有效问卷为 210 份，问卷的
7、有效率为 84.0%。对有效问卷采用 Cronbachs 系数游客的民族文化旅游要素感知的重要性和实际表现感知量表进行信度检验，结果显示，重要性感知量表的 Cronbachs=0.911，实际表现感知量表的 Cronbachs=0.926，大于通常建议的 0.7 的标准，表明问卷具有良好的稳定性和可靠度，达到了研究的基本要求。2 数据分析2.1 样本的人口学特征分析根据调研收集到的有效样本信息，对其进行特征统计：从性别分布上，男女比例基本持平，女性比例略高于男性比例，女性占比 51.9%，男性占比 48.1%;从年龄分布上看，人数最多的为 26-40 岁年龄段，占比 36.2%，其次为 41-
8、40 岁年龄段，占比 31.4%;从受教育程度来看，本科学历的占比最高，为 45.2%，其次为大专学历，占比为 26.2%，说明游客的受教育程度较高;从职业分布上来看，政府机关/事业单位职工占比 28.1%，企业职工/公司员工占比 22.9%，学生占比 21.1%;从月收入情况来看，3000 元以下的占比最高，为29.5%，主要集中在学生游客，5000 元以上的游客占比为 45.7%，总体而言，游客的收入比较有保障。2.2 民族文化旅游感知要素重要性和实际表现感知分析表 1 显示的是游客对民族文化旅游要素重要性和实际表现感知的均值、两者均值差，以及各指标配对样本 T 检验。在重要性方面，15
9、个要素的均值在 4.09-4.69 之间，说明游客对这些要素的重要性期望较高，标准偏差均小于 1，说明游客对这些要素的重要性认可程度较高。游客认为三江民族文化最重要要素的风雨桥（均值为 4.69），其次是鼓楼（4.63），排第三是村寨原貌的保存（4.62），第四是侗族大歌（4.55）。民族服饰、民族特色手工艺品、侗族民居也是游客比较重视的要素。相对而言，民族语言、侗民族宗教信仰文化、侗族讲款活动排名靠后，游客认为其重要程度相对较低。在实际表现感知方面，15 个要素的均值在 3.86-4.44 之间，相比游客对民族文化要素的重要性期望感知而言，实际表现感知的得分相对较低，标准偏差均小于 1，说明
10、游客对这些要素的实际表现的感知意见较为一致。平均得分最高的 4 个要素为鼓楼（4.44）、风雨桥（4.42）、侗族大歌（4.3）以及民族舞蹈（4.25），其中 3 个因素的重要性感知得分也排在前面，说明这几个要素的表现基本和游客的期望相吻合。相对而言，侗族宗教信仰文化、侗族讲款活动、村寨原貌的保存排名靠后，游客对其实际表现感知评价较低。为了进一步分析研究三江民族文化要素重要性与实际感知程度之间是否存在显著差异，计算民族文化旅游感知指标的 I-P 值，对民族文化感知要素进行配对样本 T 检验（95%的置信水平）。通过对 t 值得观察可知，15 个指标因素的重要性和实际情况之间的差异较为显著。显著
11、性概率 P 值均小于 0.05，说明三江民族文化要素重要性和实际表现感知存在显著差异。由分析结果可知（表 1），民族文化要素感知重要性与实际情况感知均值除“民族语言”之外，其他 14 项的 I-P 差值均为正值。即实际情况感知均值均小于感知重要性均值，表明游客对民族文化要素的期望值和实际表现程度之间存在一定差距，需要在多个方面做进一步的改进。从 I-P 差距大小来看，差距最大的是村寨原貌的保存（0.60），其次是民族服饰（0.43），说明这两项游客的实际情况感知与重要性期望的差距较大。2.3 民族文化要素感知的 IPA 分析IPA 分析法最早由 Martilla 和 James 在 1977
12、年提出，其基本思想是通过人们对重要性的关注程度和在消费中的实际感知程度建立四维象限进行对比分析，来测度产品在各方面的表现，从而更清晰地了解各方面应当采取的措施。本文利用表 1 数据，以实际表现感知为横轴，以重要性为纵轴，各个因素根据各自的重要性及实际表现被映射在图中，从而绘制成 IPA 方格图（如图 1 所示），交叉点为（4.16，4.42）。第一象限为“继续保持”区域，这一区域重要性和实际感知都较高，因素 2、3、4、5、6、12、13 落入这一区域，分别代表侗族民居、鼓楼、风雨桥、侗族大歌、民族舞蹈、特色饮食以及民族手工艺品。相对而言，这 7 个因素的实际感知均值较高，但值得注意的是这些因
13、素的重要性期望感知均值均高于实际感知均值。第二象限为“重点改善”区域，其特点为重要性较高，而实际感知较低。因素 1 村寨原貌的保存和 11 民族服饰落入这一区域，两者的重要性与实际感知均值差异分别排名第一和第二，说明两者重要性和实际表现的感知差异较为明显。第三象限为“机会”区域，其特点为重要性及实际表现都较低，该区域是提高游客重游率和开发游客的潜力区域，应注意这些因素的培育与发展方向。具体这一区域包括因素7 侗戏、8 民族习俗、10 民族语言、14 侗族讲款活动、15 宗教文化。第四象限为“维持”区域，其特点是低重要性高实际感知。具体包括 9 民族节庆，但值得注意的是民族节庆的重要性去期望感知
14、仍高于实际表现的感知，其两者之差相对较小。3 研究启示本研究基于游客感知的基础上，采用 IPA 分析法，通过以上分析，探究三江县在旅游开发中对民族文化旅游资源开发与挖掘存在的问题与优劣势。三江县以后在民族文化旅游的开发中，有几方面问题需要注意。首先，对于三江县的民族建筑（包括侗族、鼓楼、风雨桥）和民族歌舞艺术（多耶、侗族大歌等），这些都是游客认为高重要性高实际表现的要素，在以后的发展中，要继续保持。而游客对于村寨原貌的保存和民族服饰的感知差异相对较大。特色的民族建筑是村寨的重要组成部分，对于侗寨的整体环境来说，还需要加强改进，要加强对村寨的保护工作，定期对景区的重点保护景观资源进行检查，对少部
15、分砖瓦建筑进行拆除或改造，还原原汁原味的原始村落状态。对于民族服饰而言，民族文化旅游者对少数民族服饰充满浓厚兴趣，但人们对侗族的服装仅停留在观赏层面，很少有游客购买民族服饰。所以在侗族传统民族服饰的基础上，可以进行创新，比如制作具有民族特色的亲子装等;设计游客参与民族服饰制作的活动，鼓励游客跟当地居民学习纺纱、捶侗布等，增强游客对民族服饰的理解与体验;同时，要鼓励景区工作人员和当地居民尽量着民族服饰，增添民族氛围。其次，增加民族文化体验活动，让游客在体验中加深对民族文化的认识与理解，体验原汁原味和丰富多彩的民族文化。增加和游客的互动，调动游客参与活动的积极性，让游客在沉浸于浓郁的民族文化之中。
16、比如，可以在村寨里为游客举办原汁原味的传统习俗活动如行歌坐夜、吃百家宴等，既丰富游客的民族文化体验内容，又提高文化体验质量。最后，加强侗族文化宣传，提高游客的认知度。一是要通过媒体加大宣传力度。充分利用微信、抖音、旅游网站等新媒体渠道对三江民族文化进行宣传，选择多个主题系列活动如侗乡饮食文化系列、侗乡习俗节庆系列等;二是要提高导游能力，增强民族文化传播力度。定期对导游进行培训，让其掌握丰富的侗族文化知识，提高导游的表达能力和表现力，激发游客兴趣，让游客深入体验侗族文化。参考文献1SMITH V.Hosts and Guests：The Anthropology of TourismM.Philadephia：University of Pennsylvania Press，1997.2李忠斌，文晓国.对民族旅游概念的再认识J.广西民族研究，2012，（4）.3Martilla J.A.，James I.C.Importance-Performance AnalysisJ.Journalof Marketing，1977，（1）：77-79.4王欣.基于 IPA 分析的海南旅游景區资源吸引力调查研究J.价格月刊，2019，（08）：88-94.