性感广告的“感性”路径.pdf

1、性感广告的“感性”路径石千里 姚政邑一提到性感广告，不少人首先会想到胆大的杜蕾斯。然而，杜蕾斯算不上性感广告的鼻祖，Calvin Klein 能算其中之一。CK 从现代设计角度重新诠释内衣、牛仔裤和时装的款型以及香水的品位，广告传播方式充斥着性感情欲，不断挑逗着观众的视听感受。CK 的不少广告作品可以作为广告教材的经典范例。带着脾气的性感倾诉在刚刚过去的 2019 年，Calvin Klein 以“I speak my truth in myCalvins”（意译为：穿上 CK 倾诉自我）为主题发布崭新的广告大片和视觉海报，由著名导演 Jonas Lindstroem 掌镜拍摄视频广告大片，由

2、知名摄影师Mario Sorrenti 负责拍摄平面广告大片，在广告中出境的几乎全是性感明星。如果说性感广告一定要裸露的话，这次 CK 广告可以算作揭开内心的高级裸露。广告中的欧美及韩国明星外形姣好、影响力十足，在粉丝眼里都是傲睨万物的闪耀人物，似乎难有半点瑕疵。在 CK 的品牌号召下，巨星们竟然在广告里向观众倾诉不为人知的内心世界。就凭这一点，这些广告就足够性感。比莉艾利什的永远真实、肖恩蒙德兹的经典如初、诺亚？森迪尼奥的精致乖张、奇卡奥拉尼卡以难被忽视不仅有顽皮戏谑的吐露表态，还有五味杂陈的情绪自白，每位天赋所选的名流巨星逐一赤裸裸地将私密故事吐露给公众，开创了一种别开生面的性感。个性倾诉

3、促发感性关注CK 公司借明星内心故事拍摄广告片，实质鼓励消费者要像明星一样表达真实情绪、拥抱真实自己，勇敢挑战现状后，也能像明星们一样走出困难境地。饶舌歌手奇卡奥拉尼卡是一位尼日利亚裔美国黑人，只有 22 岁。她的自由发挥式说唱具有丰富的想象力和强烈的爆发力，受到大量美国年轻人欢迎。奇卡身材肥胖，她自嘲自己的体重是“是自出生以来就一直与之抗争的问题，当醒来和入睡的时候都会一直想着减肥”。在 CK 广告片里，奇卡打着 RAP 节拍告知观众“自己得知可以参加 CK 广告并作为模特时很忐忑，因为有着超乎常人的肥胖身材苦恼”，她自己都嫌弃自己，而 CK 却让她为内衣做宣传，无疑这是一个疯狂的举动。“尽

4、管这会引起大量关注，但我希望观众关注我不是因身体而是因为歌曲。但是，我越发觉得我所宣扬的爱自己和勇敢迈出第一步同等重要。我接受 CK，我觉得这一天真的好放松！”演完广告片，CK 还将胖胖的奇卡穿上内衣的平面广告贴在单立柱广告牌上，这一尊重肥胖人士的举措赢得了所有消费者的赞许。韩国演员刘亚仁是一位有着美术特长的年轻艺人。在美术高中被星探发现后，刘亚仁参与大量声乐培训仍被经纪公司告知没有唱歌天赋而被雪藏。他被迫退出经纪公司，在首尔艺术学院艰难地学习表演，养成了独立拼搏的个性精神。最终他因拍摄拉面广告和参演电视剧而出道。在 CK 广告中，刘亚仁深情向观众告白：“焦虑、压抑、抱怨的情绪从小折磨着我的心

5、灵。然而现在我学会了接受，接受所有的情绪。这种接受的力量成为我工作爆发的源泉。在 CK 中我才是我。”CK 公司根据每个大牌明星的个性特征定制私密故事，明星们在广告片里将家长里短的私事娓娓道来，让普通消费者体会到明星闪亮身后也有脆弱的心理阴影。明星性感亦是平凡人，当他们娓娓讲出真实的心境情绪时，消费者不但没有讨厌责怪，反而感受到一种源于赞赏性情真实的情感共鸣，这是一种别样的性感！尊崇个性才有品牌性感CK 是一家成立于 20 世纪 60 年代的服装品牌，并无百年历史但却成为美国时尚界的重要代表，其原因在于凸显个性的产品设计和始终性感的广告策略。与其说 CK 服装彰显时尚，倒不如说 CK 广告洋溢

6、着个性魅力。这种魅力不仅体现在对简约、精致、独到的时装产品的专注展现，还表现在对自由、艳丽、情欲广告主题的极致演绎。正是由于这种特立独行的产品风格和广告性格，CK 品牌才被贴上性感标签，尽管 CK 品牌调性一直飽受争议。“要最纯粹、最简约、最时尚”，这不仅是 CK 的品牌精神，也是 CK 广告的性感目标。其背后洋溢着对人性的尊重、对个性的推崇，这一定是 CK 性感广告的“感性”路径。【基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目（18YJC760118）】作者单位：北方工业大学建筑与艺术学院栏目编辑：张翼帆 微信 zyf1317098875编后话：如果你看得还不够过瘾，或者还想 diss 谁，记得 call 我啊！