1、晚清时期的图书广告及其文化价值晚清时期，随着出版业的近代化转型，印刷技术不断改进，出版物日益丰富，一些出版机构为了打开图书销路，发布了大量的图书广告。当时的著名报刊申报新民丛报东方杂志等都有种类繁多的广告内容。戈公振先生指出：广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。故广告不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。（戈公振：中国报学史，中国新闻出版社1985年版，第180页）晚清图书广告不仅有促销的作用，而且蕴含了丰富的时代信息，反映了一定的文化状态和社会风貌，给后世留下了珍贵的研究材料。新出书籍，非广登告白，读者无从知悉（姚公鹤：上海报纸小史，新华出版社1986年版，
2、第270页）。传播图书信息，让尽可能多的受众了解图书出版情况，促进销售，是图书广告的首要目的。晚晴时期，在图书还未发行或出售之前，很多都事先刊发广告，介绍相关信息，引起读者的关注。新民丛报第24号刊登了广智书局意大利建国三杰的广告：此等爱国名人传记，最足发扬精神。著者才笔纵横，感人尤切，欲教少年子弟以文学者，最宜以此等书为读本约明春二月初旬发行。这则预告特意加了少年读本世界人豪传第一种一行字，意在告知读者该系列图书会陆续推出。国风报第17号刊有江南各学堂国文课艺的广告：江南为人文渊薮，自科举停止，学堂广兴，国文一科炳炳麟麟，蔚然称盛，边陲学子每以未得窥豹为憾。兹编由华亭雷君曜君荟萃江南各郡中校
3、以上各学堂国文课艺，搜谈极富，选择极精，续编系采取各省学堂课文，现亦将完竣，不日付印，特此广告。这一时期，出版商为了吸引读者，提升销量，也经常在报刊刊发打折促销类广告。光绪二十年正月十三日（1894年2月18日）申报刊载花月痕减价出售广告：本局所印花月痕一书，字迹清疏，纸色洁白，早已风行海内，不胫而走，现以工本业经收回，是以减价出售，以公同好。新民丛报第7号小学新读本和幼稚新读本广告标明：十部以上九折；第20号速成师范讲义录出书广告也写明：定价每部二元凡购十部以上者，照定价九折；三十部以上者，照定价八折。这些书籍都以打折广告的形式吸引读者购买，购买越多，价格越低。晚晴时期各大报刊刊登的广告中，
4、还有一类是出版机构维护品牌和自身权益的声明。晚清时期，图书出版界的竞争日益激励，出版社和书商对声誉十分重视，如遇假冒其名行盗版翻刻之事，会立即刊发紧急声明，谴责无良商家，表明态度；若遇竞争对手对出版内容的指摘，则会进行回应和驳斥，维护品牌。新民丛报第66号有一则本社紧要广告。启者近接内地来函，多有以洋装新民汇编，内中字小错误，纷纷为责，并有索补新大陆游记者，查此书实非本社所印，乃上海书坊翻版，殊多舛讹，且又错乱，实于本社声名大有妨碍。嗣后诸君购办，须认明本社洋装四大册大字本，并上海四马路新民支店招牌，庶不致误，此启。因有读者来信，责备洋装新民汇编有许多错误，编辑部刊出紧急广告，既是回复读者来函
5、，也是维护自身形象的一则声明。在联系手段比较缺乏的晚清时期，报纸上的广告有时也起着出版商与读者之间交流沟通的作用。对于读者的意见与需求，出版商尽可能通过广告、启事等形式进行回复解答，通过细节塑造好的形象，打造品牌。新民丛报第23号上，有一则编辑部告白：顷得东京有题楚北少年者一书，责以本报及新小说之宗旨卑劣，相规之深感悚何言，但所谓卑劣者，未知何指？伏乞明示，以便遵改。污蔑新民二字之名义，某等知罪矣，复此敬谢楚北少年。对之前校对有误的地方予以订正，重申该社重视校勘、提升图书品质的做法，也强调了出版宗旨和诚心征集读者意见、力争改进的决心。晚清图书广告中蕴含了大量的文化信息，具有重要的史料和文献价值
6、。透过这些图书广告的内容与形式，可以从一个侧面折射出当时的历史风貌、价值取向、学术氛围和审美风尚，使我们看到一个多维的历史空间。晚清图书广告的繁荣，营造了文化消费的浓郁氛围。以新民丛报为例，该报共刊登图书广告近2000则，每一期都有大量的图书广告。诸如广智书局所出书目广告商务印书馆出书广告等大量图书广告信息的汇聚，为读者提供了一个图书信息市场的窗口，从中可以了解当时社会的文化消费趋势。新民丛报第14号中国魂广告指出：本书采集近今名士所著论说，以发扬国民精神为主，精思伟论，光焰万丈，一字一泪，一棒一喝，凡中国血性男子不可不一读也。强调欲维新吾国，当先维新吾民。这些广告使更多人得以了解图书、购买图
7、书、阅读图书。当时的很多知识人，便是通过这些图书广告接触先进文化，了解外面的世界。图书出版者、广告主通过语言文字向读者传递信息，除了利润的驱动之外，在宣传图书、挑选图书过程中，他们充当着把关人的角色，出版何种图书，怎样宣传推广，都与他们的理念息息相关。读者接收到的内容是经过他们的筛选与编辑加工后的内容，因此广告能够引导阅读，一定意义上影响着民众的文化素养。如新民丛报第31号十五小豪杰的图书广告指出：此书为法国人焦士威尔奴所著，原名为两年间学校暑假，英人某译为英文，日本大文家森田思轩，又由英文译为日本文，名曰十五少年。今此编即由日本文重译者也。全书寄思深微，结构宏伟，示人自治合群之规则，起人独立
8、冒险之精神，实为近日译界说部中，不可多得之书，而青年辈不可不读者也。这则广告旨在引导、推荐青少年阅读此书，培养独立冒险精神和团结合作的能力，颇具教育意义。晚清报刊刊载的广告中有大量小说介绍，这些不但是反映当时社会状况的一面镜子，而且也是反映小说创作、出版、销售、阅读等情况的珍贵史料，对晚清文学研究具有重要价值。例如，梁启超在新小说上连载了新中国未来记，但只有五回，是篇未完稿，因此无法知晓小说的内容将如何发展。新民丛报第14号为新小说的创刊刊登过一则广告中国唯一之文学报新小说，很好地解决了这个疑难问题。根据这则广告，梁启超计划系列创作，还准备撰写旧中国未来记与新桃源（一名海外新中国），前者写不变
9、之中国的惨状，后者则写一批中国人到海外建成第一等文明国。通过这些点滴信息，我们能够对梁启超写作计划与创作宗旨有更全面的理解（刘颖慧：晚清小说广告研究，人民出版社2014年版，第3页）。值得关注的是，这一时期还出现了新的图书广告类型招股广告。招股广告里的股票并不是现代意义的股票，而是一种购买凭证。出版商刊登招股广告，是一种双赢的举措，对于读者而言，他们预先支付金额，可以用低于市场的价格购买图书，还能提前预订图书。对于出版者而言，发行图书股票，可以有效集资，减轻资金负担，进而了解读者与市场，制定印刷发行计划。光绪八年（1882年），图书集成局印制古今图书集成就采取率先预约的办法，当时称为股印。先刊登股印图书集成启，言明购买股票需预交的金额，待书目印成之后，登报通知取货，购书者将余额缴足，凭单取货。新民丛报第30号刊登了广智书局关于携票取书的广告：本局所印之饮冰室文集，前已屡登各报，今幸全集付印已成，敬告已购股票诸君，早日携票到取。这些招股广告为图书出版史、发行史的研究提供了有价值的史料。从这个意义上讲，图书广告的研究，亦是探索社会传播的一个新视角。（作者：王海刚，系湖南师范大学新闻与传播学院副教授，本文为国家社科基金项目清代书业广告研究成果）
