1、论包装设计中色彩的情感特征及应用李艾垣在形色各异的包装产品中，色彩能最快地吸引人们的眼光，刺激人们的感官，使人产生心理变化，唤起人的悲伤、快乐等多种情感。本文首先论述了包装设计的概念、包装中不同色彩的情感特征以及色彩情感的作用，再分析了色彩在包装设计中的情感表达和艺术特征，最后阐述了色彩在包装设计中的具体应用形式，使得色彩应用富有趣味性、象征性和自然性，同时具有人性化、地域化和生态化特征。一、包装设计中的色彩情感现代包装设计在人们的生活中发挥重要作用，可以吸引消费者的注意力，增加民族文化的审美性及思想内涵。情感是人们在生活中对不同事物所持有的态度与认知，同时也是“喜、怒、哀、乐”这些心理活动的
2、表达方式。情感是指一个人对自身或周围活动的主观态度。色彩情感是心理、色彩与情感相互融合，综合设计而对人产生的影响。（一）包装设计的概念包装设计是指将外观做得更加美观，让功能更加完善。对包装并不陌生，尤其是对于经常购物的人来说，包装已经成为必不可少的生活必需品，从买菜到买衣服，诸多产品都涉及包装，包装的作用可想而知。但是，很多消费者对包装的第一概念就是塑料袋。那么，究竟什么是包装，包装的特点有哪些呢？国内外对包装的理解和解释大不相同，国内更多地认为包装就是保护商品和携带商品的工具，其作用只是为了方便搬运与储存。（二）包装中色彩的情感表达不同色彩具有不一样的情感特征与温度感，可以让人体会到温度，产
3、生联想和情感。色彩分为冷色与暖色，冷色有蓝、绿、青等，会让人联想到森林、蓝天与大海，清爽自然，让人感到内心平稳。暖色有红、橙、黄，能让人感到温暖、热情。红色代表狂热、火焰，一些饮料包装使用红色来凸显运动与激情。可口可乐包装以蓝色为主色调，其象征意义较为广阔，蓝色代表幻想、平静，也是和平与青春的象征，同时给人科技感，电子科技产品常使用蓝色。（三）色彩情感的作用1.色彩情感与包装的品牌竞争产品销售的成败通常与颜色搭配有极大关系，色调、明度、纯度等任何一部分只要能设计出彩，便有助于本品牌在激烈市场竞争下处于较高地位，人们通常会通过包装外观与色彩判断产品的质量与内容。例如，街道上随处可见各种连锁店招牌
4、或包装，它们的配色方案已经在消费者心中定型。很多品牌早期配色质量高，取得成功。它们的特点都是将主体象征色作为单色，再搭配一两种辅助色，给人们留下深刻印象。2.色彩情感与包装中的消费心理外包装的色彩搭配，可以美化产品，全面展现产品的功能性，增加视觉效应，激发消费者的购买欲望。色彩自身具有实用性与美观特质，能将消费者的心理感受与生理活动进行平衡、统一，满足物质与精神的双重需求。二、包装中色彩的设计特点（一）色彩易于识别1.可识别性、引诱性红色、橙色、黄色、亮紫色、粉绿色等明度和纯度高的颜色吸引性强，而马卡龙色的味觉吸引力很好。马卡龙是一种法国甜点，其包装使用的色彩鲜明，背景纯洁，容易激发甜食爱好者
5、的购买欲。而褐色、咖啡色的包装会让人联想到巧克力、茶叶等有苦味的饮品。当然，引诱性可以暂时聚焦人们的目光，巧妙的配色还需要在短时间内正确传达信息才能让人们长期持久地购买，这便是可识别性。设计者要有效增强商品的识别性，加深消费者对商品的印象和对企业的熟悉度。2.色彩的味觉联想、宜人性人们见到不同的色彩，通常会产生联想。在记忆、经验的支配下，人们产生了与食品、玩具等具体物象相关联的味觉、视觉联想。根据研究经验，人们不喜欢绿色、蓝色等冷色系的食物，这与食物特性有关，因为冷色食物通常带有毒性，所以受本能驱使，人们会主动回避。很多人认为，粉色、白色、咖啡色、橙色的食物美味香甜。人们觉得食物越红就越香甜、
6、越成熟，同样，鲜美的橙汁也会让人认为橙色食物更美味。在糕点或者咖啡巧克力等食物中，白色、褐色、咖啡色通常与精致美味联系在一起，白砂糖、椰子粉、巧克力都是优雅的象征。巧克力包装设计通常将高端的浅褐色作为基础色，然后用暗红、橄榄绿、暗橙加以点缀，渲染出和谐、自然的氛围。色彩的味觉感受是通过大脑加工处理不同颜色的信息之后，刺激中枢神经产生的味觉联想。例如，暖色给人感觉成熟、香甜多汁，就像红苹果、橙子;冷色让人觉得酸甜或是苦涩，如青苹果、青枣。（二）用色生态、简洁、均衡色彩均衡、以人为本都是包装设计中的重要体现。与传统包装相比，当代包装设计的色彩以“色彩均衡、以人为本”为重要原则，包括整体外观主色彩和
7、图形标志色彩。例如，生态大米包装设计的整个色彩搭配要遵循生态理念，满足消费者的心理诉求，选择一些给人安全、温暖、自然、绿色感受的色彩，如橘色、红色、绿色、深灰色。浅黄色给人舒适、亲近自然的感觉，绿色给人无公害的生态感，橙色和米色则会给人较佳的口感。除了图案之外，文字色彩设计也不能忽视，为了提升视觉审美效果，设计者要考虑文字的大小、主次、多少、排列顺序与排版方式。文字不宜过多过杂，减少印刷油墨的使用，文字以黑色或深色为主，一个品牌的文字用色尽量不超过两种。文字色彩通过合理搭配，体现出节奏与韵律，通过删繁就简，将包装产品信息准确迅速地传达。减少印刷油墨的使用，控制文字排版的大小，节约资源。精炼的文
8、字可以直接体现出产品本身的价值。三、包装设计中色彩的应用色彩在包装外观设计中占据非常重要的位置，因为色彩是突出产品、吸引视觉的首要因素，消費者也许不会第一时间注意到包装上的图案，但肯定会被色彩吸引，这就是七秒定律，使消费者在短时间内找到自己想要的商品，特别是对于女性和儿童，色彩更加能吸引其注意力。当然，色彩的表达也受到包装文字、包装图案和包装材质的影响。在色彩应用中，应该尊重人性化、趣味性、象征性、地域化的设计思路。（一）色彩的“趣味性、人性化”应用包装设计中，最能引起人们兴趣的设计元素就是色彩，趣味化会在情感上吸引人，唤起共鸣，具有良好趣味化的设计能让人产生愉悦的心情并引起人们的注意。趣味化
9、可以通过两个方面去构建，包括个性化、新颖感。用色单纯性体现在色彩不易过多，一般不超过三种，如果色彩差异较大，则应该降低纯度或明度达到和谐效果，不能过分追求色彩差异，满足消费者审美需求。包装设计需要充分围绕不同消费群体的特殊需求进行考量，个性化即是从这方面去建立不同的趣味性。例如，儿童是一类特殊的消费群体，正处于成长阶段，认知还在进行构建，在了解图像时，最先注意到的就是色彩斑斓的外观，儿童对色彩有敏锐的感知力，使用更符合这个年龄阶段且更容易感知到的色彩，更能让这一群体感受到乐趣。（二）色彩的“象征性、地域化”应用色彩在人的认知里具有象征意义，人们对色彩的心理感觉具有明显的差异。暖色调的包装使人们
10、感觉温馨、舒适，冷色调的包装则会让人产生爽朗、清新的感受;高明度的包装使人觉得商品轻盈、柔软，低明度的包装则会让人感觉厚重、沉着。不同性别、职业、年龄、学历的人对色彩的感知是不同的，包装设计中的色彩搭配需要考虑不同人群对色彩象征性的不同感受。只有设计出符合目标群体的包装，使得包装设计更具吸引力，才能迎合不同群体的差异化感受，加深消费者对商品的良好印象，激发购买商品的欲望。民族性与地域性的差异也会造成人们对色彩的认识不同。色彩表现形式受自然环境、生活经验、情感表达和思想文化等影响，不同地区的色彩具有较强的地域文化特征。所以，在包装设计时，有必要考虑不同民族、地域的色彩喜好差异，使得包装更容易被不
11、同地域、对色彩有不同情感体验的人们所接受，更好地带动商品销售。回归色彩的地域性，能更好地引起人们的共鸣，使包装更具有文化内涵。（三）色彩在包装设计中的“自然性、生态化”应用在包装设计中，色彩应用要富有自然性，凸显生态化特征，特别是农副产品包装设计领域。农副产品包装设计应尽量使用自然色与生态色，以接近农副产品本色的颜色为主色调并适当搭配点缀色，自然纯粹，质朴优雅，以简胜繁。来源于自然而又经设计师之手赋予变化，这种设计展示出原生态之美。根据七秒定律，农副产品使用接近自然的颜色，如亚麻色、褐色、米色与绿色等，能让消费者将农副产品与大自然、原生态、无公害与健康的理念相联系，增加销量。例如，中国台湾丰茶
12、包装设计主要运用木材、棉布、纸质材料，采用真空包装形式，包装盒的色彩使用绿色的不同色系，茶罐采用棕褐色，這是茶烘烤后的色彩，茶山、茶树、茶花都是大自然色彩最直接的体现。另外，农副产品包装设计用色应该考虑农作物本身的特点与生长环境。例如，袁夫稻田农场的大米包装图案中，农田、白鹭、草木相互呼应，用色以绿、褐、浅蓝为基准，逐渐产生变化，体现出大自然的美丽，与田间劳作、悠然自得的情怀相适应。四、结语在包装设计中，设计者要合理运用色彩来表达情感，根据色彩的情感特征，结合色彩设计原则、方法和特点，对色彩进行巧妙搭配，最终设计出富有创新性的产品包装形式。相较于大众设计，具有创新性的设计将可以有效吸引消费者的注意力，激发消费者的购买欲，最终提高产品销量。（成都师范学院）