1、邮费都不够,拼多多为什么要这么干刘润拼多多市值超过京东之后，在社会上产生了很大反响，很多人都在批判拼多多的假货问题，可为什么这样一家饱受假货质疑的公司，短短 3 年就在美国上市，5 年市值超过京东，目前成为中国市值第二大电商平台？这是一篇 2018 年我写的关于拼多多的文章，详细讲述了拼多多到底是靠什么起家，它的商业逻辑又是什么。处理尾货起家的拼多多每一件事情背后，都有其商业逻辑。我这次去南美的亚马逊，同行的一个做服装外贸的朋友给我说了这样一件事：他曾经有一笔订单，由于买家出了些状况，产生了大量库存，他不知道怎么办，有人就建议让他去拼多多卖掉。他因为以前做过电商，觉得太麻烦了，一开始没有同意。
2、最后经不住朋友劝，就抱着试试看的态度，去拼多多尝试售卖。原价 200 块钱的衣服他只卖 60 块钱，结果出乎他意料，很快就全部卖完了。他立刻注意到，拼多多是一个非常有效的处理尾货的工具，而且开店非常方便，上面的用户数也非常多。这么多用户到底是谁？他们拥有怎样的购物心态呢？消费者一般有两种心态：一种心态是寻找价廉物美的商品，另一种心态是寻找物美价廉的商品。去批发市场买东西，我们追求的是价廉物美。在去批发市场之前，我们心理就有预期，那里的东西很便宜，看看能不能用便宜的价钱买到好的东西。比如曾经的北京动物园服装批发市场、上海七浦路服装批发市场。去商场买东西，我们追求的就是物美价廉。比如我们想出席一个
3、场合或者想买个不错的东西，我们就会选择去商场，因为想去商场里买点好的，然后在这些好东西里找那些价格我们相对能承受，物美价廉的东西。今天的天猫、京东慢慢都成长为物美价廉的地方。但是拼多多继承了的批发市场、七浦路，这种价廉物美的逻辑。当消费正在升级的时候，大家升级的速度是不同的。上海可能会往更高级的方向升级，安徽的安庆可能会往上海的方向升级，其他小县城可能向安庆方向升级。每个地方升级的速度和阶段不同，所以会余留一些追求价廉物美，而不是物美价廉的人，这部分用户就是拼多多的用户群体。如今的中国，存在着大量追求价廉物美，对品牌没有那么高要求的消费者，同时也存在像我朋友那样，有很多库存和尾货压力的商家。这
4、是一个巨大的商机，如果这两者能够匹配，就能带来巨大的优势。过去也成就了一家专门在服装领域做尾货生意的公司唯品会。而现在，因为商家在拼多多上开店非常容易，大批量的尾货可以面向消费者直接销售，这也解决了困扰我朋友及大量有库存压力商家的问题。这是拼多多能够做起来的最重要原因，早期拼多多是销售尾货，为商家去库存的。商家在拼多多刚开始是销售尾货，做着做着就发现，反正能卖出去，尾货处理完了，为什么不生产一些专门在拼多多销售的商品呢？于是就有很多商家开始为拼多多单独生产商品，这就特别像我们熟知的线下工厂店奥特莱斯。奥特莱斯在服装业是一个特殊的商业模式，很多人跑到国外去旅行的时候，总要到当地的奥特来斯买东西，
5、因为便宜。为什么便宜？服装因为尺码、颜色、规格等因素最终一定会产生一些卖不掉的商品，用很低的价格在奥特莱斯处理，奥特莱斯就成为了销售服装类商品尾货的地方。这种生意模式非常好，做着做着，有些商家就不仅在奥特莱斯处理尾货了，还专门为奥特莱斯定制一些款式。就比如一家生产鞋的企业，原本是在奥特莱斯处理尾货的，卖得特别好，他就专门为奥特莱斯生产一款跟商场里的商品品质不同、款式不同的鞋子。奥特莱斯也就变成了一个尾货和新产品都售卖的地方。因为便宜，游客甚至当地人会把奥特莱斯当成一个用很少的钱淘到好货的地方。拼多多类似于奥特莱斯，慢慢变成了用户心中用很少钱淘到好货的地方。在消费升级的大背景下，当阿里、京东等电
6、商开始做物美价廉的时候，拼多多却坚持做价廉物美。这就是拼多多，它找到了一大批喜欢价廉物美的人，从帮助商家处理库存起家，到商家专门为拼多多定制商品，拼多多形成了这样一个体量不断增长，生态持续发展的逻辑。抓住社交裂变红利，拼多多蓬勃发展我们知道了拼多多是通过帮助商家去库存、卖尾单起家的，唯品会同样也是这样的起家方式，但拼多多却会后来居上，这说明销售尾单并不是拼多多成功的唯一因素。拼多多到底是如何快速发展壮大，3 年就在美国上市，同时做到中国互联网十强的呢？依托社交裂变蓬勃发展的拼多多我在拼多多上买过两次东西，主要是为了体验和测试。第一次，我在拼多多买过一双 18 块 4 毛钱包邮的运动鞋。买完之后
7、试了一下就没再穿，说实话，品质很糟糕。但这是我可以预期的，我当时只是想体验一下在拼多多上买东西。前兩天我又买了一个蓝牙耳机，看上去挺不错的，功能也算齐全，能听音乐，还可以快捷键播放下一首。它的价格我就没办法理解了，竟然包邮价只需 3 块 5。我在想，邮费都不够吧，拼多多到底为什么要这么干？其实这就要讲到拼多多快速发展的原因社交裂变。3 块 5 包邮，我们假设成本是 2 块钱，运费 3 块钱，如果这个数字正确，拼多多为什么愿意赔 1 块 5 呢？它的核心逻辑就是希望获得新用户。购买这个蓝牙耳机，我必须要拼团才能购买，一次买俩是不行的。为什么这样？拼多多希望你给他带来新的用户，带来更多的曝光，他用
8、这个极具诱惑力的商品刺激你在朋友圈、微信群中传播，这就给他带来了裂变。所以，拼多多的一个核心成长逻辑是借助微信的社交裂变。拼多多是如何用微信社交裂变的在移动互联网快速发展之后，出现了两个大的免费流量场：一个是新浪微博，另一个就是微信。这两个流量场我们称之为自媒体。媒体大致分为三种：第一种叫做 Paid media，付费媒体，通过付费来使用的渠道。我们俗称的打广告、赞助、购买关键词等都是这样。第二种叫做 Owned media，自有媒体，是你自己控制的渠道。比如你做个微信公号、官网吸引用户关注，然后在上面发布你的东西。第三种叫做 Earned media，赢得媒体，即消费者成为渠道和媒体。比如，
9、微信有 10亿用户，如果这 10 亿人你给他们一些好处，他愿意帮你宣传，你就获得了新的曝光和传播。这两年，我们看到一些 10W+或者 100W+爆款文章，通常都是被微信用户在朋友圈不断转发才获得的。人们为什么这样做？你肯定没有付他钱，但你其实付给了他一种货币，叫社交货币。是你的文章打动了他内心的某样东西，可能让他觉得有趣，证明他的品位，或者让他的朋友们增加知识点等，这些都是社交货币。从钱和影响力的角度来说，传播的价值和效率远远大于付费媒体和自有媒体。这两个大的免费流量场新浪微博和微信，很多人一直在研究怎样充分利用起来。自媒体人会去研究各种各样传播裂变的逻辑，比如怎么起标题等，只有这样才能创造出
10、爆款文章。拼多多就是在电商领域干这件事，它最核心的逻辑是把毛利让出去，作为获客成本，用拼团的方式获得用户之间的传播。通过鼓励用户分享到朋友圈、微信群，源源不断地用这种裂变去获得新用户。这个过程就叫社交裂变。甚至不用花现金，只需要用牺牲毛利的方式就能带来新用户。当然，有时它为了有更好的效果也可以亏损一点，就像我买的那个 3 块 5 包邮的蓝牙耳机。我买的那双鞋子如果卖了 100 万双，两个人拼团的话，也就意味着拼多多用很低的成本，有可能拉到 50 万新用户。耳机在我买的时候，大概有将近 1 万人，也就意味着它有可能拉到了 5000 新用户。拼多多就是通过这样的方式快速实现社交裂变，不断扩大用户规
11、模的。当拼多多起来之后，这个逻辑已经不仅仅它在使用。得到有一个精品课，原价是 19.9元，三人拼团 9.9 元，这也是用课程的毛利获得新用户。自媒体领域验证的用社交裂变生产爆款文章的逻辑，拼多多把它应用在电商领域，是拼多多能够快速发展，短短 3 年就在美国上市，晋升为中国 10 大互联网公司的第二个逻辑。拼多多也因此成为抓住这波社交裂变红利的典型代表。严肃处理假货是拼多多持续发展的必然选择现在网上有大量批评拼多多假货的声音，卖假货当然不对，这没有什么好辩解的，是拼多多必须要严肃对待和处理的事情。为什么拼多多会出现这么多假货呢？这些假货到底是什么？假货有两种：一种是假冒，另一种是伪劣。假冒就是冒
12、别人的牌子，做的高仿，看起来一模一样，假冒的目的是蹭大品牌的流量。伪劣不仿名牌，东西质量比较差。我不认识黄峥，但是我个人是非常相信黄峥是打心眼里要治理假货的，我们看到一些行为也是这样，拼多多对一些违规商家会重罚。价廉物美的商品，除了假冒伪劣就没有别的了吗？当然有。品质好，有品牌的，价格自然会贵一些，但中国还有很多有品质但不注重品牌的商品，价格就实惠多了。这时有些人可能就会说，不对，我从来不买没牌子的，我只买某某品牌的商品。如果刨除购买某品牌是为了提高软性价值，比如炫耀等因素，仅从商品这个逻辑来说，其实这是一种误解。什么意思？品牌的本质是降低交易成本的一个工具。我们去买鞋子，发现好多款式、好多种
13、类的鞋子，可是我们怎么知道这个鞋子有没有一些不安全的因素？怎么知道鞋子有没有质量问题？怎么知道会不会给我退货？一旦出现这些问题，都是交易成本。所以我们面临的问题是，这么多鞋子我不知道怎么选。有了品牌呢？品牌方会说你买我们家耐克的吧，耐克从来不会有那些问题，我们的产品品质都很高。你买了一次、两次，和他说的一样，于是你就相信他了。这样你的选择成本就降低了，本来花两天时间去选一双鞋子，以后直接就买了耐克，因此耐克就收你半天时间的钱，这个钱就是品牌溢价。品牌是为你省时间的工具，而你真正想买的是品质。我们通过品牌获得了品质，有没有其他办法获得品质呢？这时就有一个新的商业模式出现了，必要商城和网易严选，它
14、们选的产品本身就是有品质但不注重品牌的商品。在移动互联网之前，线下有个非常著名的品牌，它的商品上没有 LOGO，叫无印良品。从最开始无印良品就认为，我们不应该为品牌付出更多溢价，我们应该回归品质。无印良品做着做着，自己也做成了品牌。在商业世界里，我们可以把交易成本的區域变小，但是让它完全消灭是不可能的。所以品牌和品质是相爱相生的关系。拼多多上也有一些有品质但不注重品牌的商品，但只要有肥肉在，一定会出现很多狼。当拼多多抓住了社交裂变红利，蓬勃发展，拥有了巨大流量之后，假冒伪劣商品也就不请自来了，这是这个生态里必然会出现的现象。拼多多有主观打击假货的意愿，但也有客观受益于假货的事实。拼多多真正要持续发展，就要把所有获得的红利沉淀在维护用户价值上，将真正的价廉物美的商品匹配给消费者，必须要对假冒伪劣进行非常严肃的处理。拼多多发展的重要路径是依靠有品质但还没什么品牌的商品，让这些商品通过拼多多的低价，建立消费者对品质的信任，最后树立自己的品牌。
