1、现行互联网产品商业模式浅析单喆晗摘 要 对互联网产品的商业模式进行分析，在各类互联网产品的商业模式中进行用户心理需求的梳理，从用户满足感和用户恐惧感两大主要情感角度出发，分析现行较为主流的互联网产品是如何抓住用户的痛点，通过引入生物学上的多巴胺理论，以及心理学上的马斯洛需求层级理论加以辅助分析，找出商业模式成功路径的原因所在，为深入研究互联网产品的商业模式提供参考。关键词 互联网产品;商业模式;用户需求中图分类号 F270文献标识码 A文章编号 1009-6043（2020）05-0070-03进入二十一世纪以来，随着互联网产业的不断发展，大量互联网产品应运而生，并逐渐发展扩张，形成了很多用户
2、广泛使用的互联网产品，在这样的背景下，分析、探索与解读互联网产品的商业模式也愈发重要。分析研究现行的互联网产品商业模式，对打造更好的互联网产品、营造更好的互联网环境、理顺用户的真实需求非常重要。同时，分析互联网产品商业模式，也可以让人们更好地理解各类互联网产品的实质，这对互联网产业发展有着重要的意义。一、基础研究（一）互联网产品互联网产品是指利用互联网而满足互联网用户需求的载体，它往往是用于经营的商品1，互联网产品中的“产品”由传统意义上的“产品”衍生而来。互联网产品和传统产品一样，都是用来满足消费者或用户欲望与需求的承载体，只是互联网产品的承载体更偏向于无形的载体，它一般来讲都是存在于虚拟的
3、硬件设备中。互联网产品发展至今，除各类独立的应用产品外，各种平台之上的产品也应运而生，并形成一定的规模。此研究中的互联网产品不仅包括网页、软件、手机应用等产品，还包括建立在各类平台上而开发出的产品，如微信小程序、公众号等。通常情况下，互联网产品是由互联网公司中的产品经理进行设计与规划，并把控整个互联网产品的生命周期2，通常产品经理通过整合商业需求文档与市场需求文档，而产出作为交互设计基础的产品需求文档。互联网产品的商业模式需要每个互联网产品设计者认真思考与仔细推敲。（二）商业模式商业模式是创业者进行商业活动的创意与想法，用户的需求或潜在需求为商业创意带来发展空间，这种创意的演变与逻辑化形成商业
4、模式。从商业模式的逻辑上讲，机会是通过创造性资源组合，来传达更加确定的用户市场需求的可能性，它是未被市场所证明和利用的资源或能力3。一般来讲，商业模式需要考虑到用户需求、技术发展、社会状态、法律法规与竞争局势等因素（如图 1 所示）。现行的主流对商业模式的文献解释有两种：一种是指代从事商业活动的方式方法，另一种是商业要素相互联系构成的商业模型方面的意义，更加强调概念化4。此研究更倾向于第一种，强调公司所做产品或服务通过何种方法，以何种方式，抓住了用户的何种需求来实现产品的商业化。二、商业模式互联网商业模式多种多样，但核心要素总结起来大体上只有两点：满足感和恐惧感，现行各类互联网产品的商业模式往
5、往通过把握用户的满足感或恐惧感来实现目标，从而创造出更好的服务用户的产品，不断开发和满足人们的需求，当然，在这样的商业模式为公司和用户带来益处的同时，一些互联网产品也会因运用过当而造成不良影响。（一）满足感满足感是人类生活中的一大需求点，可以说，人类的主要活动都是为了获得满足感与愉悦感，让自己生活的更爽。而这种满足感与愉悦感现行可量化的指标就是多巴胺的奖励机制，1953 年麦吉尔大学的皮特米尔纳（Peter Milner）和詹姆斯奥尔兹（JamesOlds）发现电击老鼠的大脑，在刺激下多巴胺水平上升可产生愉悦感，从而使老鼠主动寻求电击而获得快感5。多巴胺是一种神经递质（如图 2 所示），它与人
6、的情感有关，它传递兴奋和开心的信号，使人获得满足感，相关研究表明，多巴胺也与上瘾行为有关。随着现代生物领域研究的不断发展，人们发现了不同的事物可以刺激大脑提升多巴胺水平，从而让人更快乐（如图 3 所示）。食物可以提升大脑的多巴胺水平到 150%，性爱可以使多巴胺水平提升至 200%，可卡因可以提升至 350%，冰毒可以提升至 1200%6，这也是很多人戒毒困难的原因。首先是对食物的满足感。人类对食物的快感是在人类漫长的进化中形成的，人类在过去曾长期经历吃不饱的情况，因此人类对含有大量糖和脂肪的高热量食物可以产生更多的多巴胺反馈。同时，辛辣调料、咖啡因与酒精也能刺激大脑提升多巴胺水平，这也是各种
7、外卖应用的高热量食物的视觉宣传能够取得效果的原因，比如人们看到了香滋辣味的食物都想大汗淋漓感覺爆爽地吃一把。其次是对性的满足感。性爱可使多巴胺水平超过 200%，给人带来的愉悦感略高于食物，因此在各行业的商业模式中，运用异性吸引是让用户获得愉悦感的一大有效手段，互联网行业更将此手段在各产品中运用。各种宣传界面、电商平台使用帅哥美女来加大宣传;游戏产品的制作也大量运用对游戏人物外表的刻画来吸引玩家，让男性人物更强壮，女性人物更漂亮，甚至一些游戏公司利用女生一对一聊天的方式将男性玩家引入到游戏中;同时，各种自媒体以两性关系为主题吸引了大量流量，甚至一些标题党以两性问题为切入点吸引点击率7。第三是对
8、目标实现的满足感。人对指定目标的实现可以提升多巴胺水平，获得成就感和快感，从而获得满足感，在现实生活中，一个目标的实现往往要付出很多的努力，并且还会伴有不确定的因素左右结果。而相比之下，互联网产品带来的目标实现的满足感是更容易实现的，其中的游戏产品往往通过动动手指，按几个按键就能实现目标，并且伴随大量的确定性反馈，比如打怪就一定能获得经验值、经验值积累就一定能成功升级等，这样就大大提高了目标实现的效率，从而获得更多的目标实现满足感。同时，这样刺激多巴胺让人更易产生愉悦感的模式也是造成游戏上瘾的原因。第四是对未知事物探索的满足感。这种探索欲望来自于人的好奇心，将未知事物变为已知事物可以激发多巴胺
9、水平，使人获得满足感。短视频类互联网产品恰到好处地运用了这一点，当人们看了一个短视频后，出于好奇心和探索欲的驱使下，会不自觉地往下拉来看下一个短视频，这里只需下拉即可跳转到下一条短视频，便捷的操作简化了探索的过程，从而使人更轻松地完成探索获得满足感。以上是满足感在互联网行业商业模式中应用的主要四个方面，很多互联网产品利用人对食物的满足感、对性的满足感、对目标实现的满足感、以及对未知事物探索的满足感，一定程度上满足用户需求，形成对用户的吸引，实现流量增长，并以此架构起产品的基本商业模式。（二）恐惧感恐惧感是人类情绪的一种，是指人类或其它生物在面对现实或假象的危险或厌恶的事物时，所处的害怕、慌张、
10、紧迫的状态。心理学家凯利（Kelley）曾形容：“恐惧与威胁相似，但比之程度稍轻8。”梁宁曾讲到，一个人所展现出的勤奋、规整、自律等行为，其实是被一系列的恐惧、集体人格、潜意识压迫，才会呈现出那个样子9。而在恐惧感中构成主流商业模式的是焦虑，焦虑是对未来的恐惧，是恐惧的一种。由于未来往往是我们无法左右的，因此本质上焦虑是无法彻底消除的，但却可以缓解。我们可以看到形形色色的互联网产品正是抓住了缓解焦虑这一点，而实现用户增长。为了更好地说明恐惧的一种焦虑，我们引入马斯洛需求层级的概念。马斯洛是著名的心理学家，他讲人类的主要需求由下而上概括为五个方面：生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求和自
11、我实现需求（如图 4 所示）10。生理需求指的是供应人类基本生存的水、空气、食物等;安全需求是一个能够保障人的生命安全和财产安全的安全环境;情感和归属需求是人对友情、爱情、亲情和归属感的渴望;尊重需求是人对自尊自信的需求，人们希望对他人尊重的同时也能被他人所尊重;自我实现需求是最高层级的需求，包含道德、创造力、自身能力等。五个需求层级由下而上，每一层级的需求都建立在前一个层级之上，而人的焦虑往往是对这几个层级需求的担忧。首先是生理需求。当今主流社会的人们都不再为温饱问题而担忧，绝大部分人类的基本生理需求都能得到满足，因此在生理需求这一层级上不再展开论述。其次是安全需求。这是现行互联网产业商业模
12、式中比较常见的，人们对健康保障的焦虑催生了各种互联网保健型产品的出现，如医疗保健类、健身类产品，身体健康几乎对每个人来说都是大事，很多人愿意在此投入金钱和时间。与此同时，也会有一些产品做诱导，贩卖焦虑，夸大一些身体健康问题，甚至是危言耸听，不过在焦虑情绪之下，很多人会以“宁可信其有不可信其无”的态度选择去相信，这样也给了贩卖焦虑的产品很大的发挥空间。教育产品是另一个缓解对安全需求的产品，由于工作机会是不确定性的，人们往往对未来的工作机会充满不安全感，为前途担忧，进而需要以教育来提高自身，从而可以一定程度上缓解这样的焦虑。除此之外，人们在网上谈起转基因食品、空气雾霾等往往更加关注也是因为人们对健
13、康安全的诉求，人们寻求好的理财产品、房地产等也是出于对财产安全的考量，考虑到通货膨胀等所带来的风险11。第三是情感和归属需求。这也是现行互联网商业模式中较为常见的，如人们对于爱情、婚姻、两性以及家庭矛盾、社会交往的问题上会格外关注，一些应用与公众号也基于此需求展开。除此之外，针对归属感，互联网产品中的一些历史或新闻类产品也会打出爱国牌，以民族自豪感满足人们的归属感需求，还有人们相应的组成的各种圈子很多时候也是对归属和身份认同的焦虑之下的产物。第四是尊重需求。人是需要被尊重的感觉的，也需要被人欣赏或赞赏，不希望被排挤、被轻视。一些社交产品朋友间的互相点赞，游戏产品好友间排名上的互相攀比等等，都是
14、基于尊重需求为出发点，用户在这些产品中的这些行为可以让自己避免缺乏别人的尊重与认可而焦虑。第五是自我实现需求。在这一层级上，人的目标需求面更加广阔，用户的需求是多样的，在此不展开论述。当下的互联网商业模式中，人的恐惧感是产品可以挖掘的很好的一个用户痛点，通过缓解用户焦虑来实现产品价值也是一种很好的产品思路。在现行的众多互联网产品中，这样的商业模式被广泛使用。三、分析结论与建议从以上对现行互联网产品的商业模式分析中可以看出，互联网行业的蓬勃发展，在有意与无意之中，形成了一套有规律可循的商业价值体系。现行互联网产品商业模式对用户需求的把握主要从用户的满足感和用户的恐惧感两方面着手。在提升用户满足感
15、上，对用户多巴胺水平的提升成为产品的关键因素，多巴胺水平的提升主要反映在食物、性、目标实现与探索未知上，這对商业模式的思路提供了一个方向;而在缓解用户恐惧感上，从马斯洛的需求层级考量用户的多方面需求，以及对失去或未能得到这些需求的焦虑感设法加以缓解，这些是在设计相应的互联网产品时应该考虑的要素。希望互联网产品的设计者能够由此商业模式分析所分析的理论进而设计出更好的解决用户需求与潜在需求的互联网产品，同时也希望广大互联网产品的用户能够了解自身的真实需求，选择使用更为合理的、能够有效解决问题的互联网产品。四、结语通过研究归纳与总结现行的互联网产品商业模式，为互联网产品的商业模式提供了一个新的观察视
16、角，为互联网产品设计者在为我们在进行互联网产品设计时，提供了更好的思路，同时也让用户和消费者能够选择自己真正需求的产品。在现行互联网产品的商业模式分析中，或许不同的商业视角可以有多种不同的解释与归纳，希望此研究能够给我们带来更多的启迪。参考文献1邱碧珍.论电子商务专业学生互联网产品经理岗位的培养J.当代教育理论与实践，2013，5（7）：62-64.2潘虹，黎秀.大学生“互联网产品经理”职业能力模型的探究J.数字化用户，2018，20（43）.3Geissdoerfer Martin.Sustainable business model innovation：process，challenge
17、s and implementationD.Cambridge：University of Cambridge，2019.4Sabaruddin La Ode，The dark side of business model innovationD.York：University of York，2018.5Depue Richard A.，Luciana Monica，Arbisi Paul，Collins Paul，LeonArthur.Dopamine and the structure of personality：Relation of agonist-induced dopamine
18、 activity to positive emotionalityJ.Journal of Personality and Social Psychology，1994，67（3）：485-498.6Robb B.Rutledge，Nikolina Skandali，Peter Dayan，Raymond J.Dolan.Dopaminergic modulation of decision making and subjective well-beingJ.Journal of Neuroscience，2015，35（27）：9811-9822.7刘婕.网络公共空间下同性恋议题的话语博弈
19、以 2006-2015 年腾讯网新闻评论为例D.武汉：中南民族大学，2016.8Nichols Brianne.Acting for the right reasons：an investigation of the utility of fear of failure from a positive psychologyperspectiveD.Bangor：Bangor University，2019.9张博文，董振江.基于商业智能化的移动互联网体验经济创新J.智能计算机与应用，2017，7（1）：128-130.10吴剑涛.用辩证唯物史观探讨马斯洛人类需求层次论J.东方企业文化，2014，11（11）：316-318.11江其玟，马季.互联网金融企业运营模式分析基于风險管理的角度J.上海商学院学报，2017，18（6）：16-25.责任编辑：高萌
