1、没有报复性消费，只有“新消费结构”调整陈宁历史上，几乎所有的政治、经济、文化的重大转型期，都会关联着一个标志性的历史事件：麦哲伦完成人类第一次环球航行后，欧洲列强以海洋为通道走向跨大陆的百年殖民；大西洋新航路的开辟，推动了英国的快速崛起；明治维新催生了亚洲第一个工业化国家的产生；40 年前安徽凤阳县小岗村 18 户农民，在“大包干”协议上的红手印，成为中国改革开放的重要里程碑之一。很多时候，人们记住了“事件”，而忘记了影响事件所发生的那条长长的跑道。新冠疫情是全球遭遇的一个黑天鹅事件；抗击疫情，大多数的经济活动摁下了暂停键。在这种背景下，也促动我们企业界人士左手拿起放大镜，右手拿起望远镜，真实
2、、深入、长短结合地思考现实、回顾宏观、发现趋势。数据不撒谎：我们早就生活在“新结构”中跳出疫情，我们回望过去五六年的关键数据（来自国家统计局官网数据库），其实，我们能够清楚地看到，很多和“消费”高度相关的关键数据已经发生变化，给我们无限警示。太多事情，和疫情无关；疫情前已经发生的趋势，可能已经影响着长期的未来。钱袋子究竟怎么样人均可支配收入的增长，早已放缓表 1 数据告诉我们，在过去 6 年，人均可支配收入这个“钱袋子”数据，增速已明显放缓；同时，无论城镇还是农村，2019 年的人均可支配收入的增长率都低于 2014 年。这提醒我们，在未来一个时期内，除去物价因素，消费者的整体购买力大概率将处
3、于增长预期变窄的通道中，在低增长甚至负增长的形势下，将倒逼企业的产品策略和竞争手段进行不同于上一个周期的调整，并且，这种调整是紧迫和必要的。购物车怎么样消费占收入的比率，没有增大消费占收入比，指当年人均消费支出占当年人均可支配收入的比重。我们看 20132018 年的数据（见表 2），居民人均消费支出占人均可支配收入比，6 年间基本“稳定”在 70%左右；2017 年以来，相比 20132016 年，甚至出现占比下降趋势。“消费增长”对经济大盘的带动效应，其实任重道远。带给我们企业决策者的一个重要警示是：人傻钱多、谁吆喝谁发财的时代，其实早已成过去式。在增长见顶、预算有限、存量争夺的商业世界里
4、，我们应该充满紧迫性地思考：我们是否在准备，以什么样的差异化的产品与服务，在未来新周期里进入消费者容量有限的“购物车”。什么更被用户选择短期此消彼长，长期结构调整20132018 年居民 8 大类消费支出中，食、住、行、文教娱、医、衣、生活用品等单项支出占当年的总量比基本稳定。从表 3 我们能够看到，食品烟酒、衣着、交通通信的消费占比，在最近 3 年有一定下降；医疗保健消费占比有明显增大。但食品、居住消费、文教娱仍是大头，其中，食品和居住消费是面向所有居民的刚需，文教娱则主要面向年轻群体。从表 4 我们能够看到，在过去的很长时期，居住消费、医疗保健等消费支出的增长，逐年有较大增幅；而食品、衣着
5、、交通通信、生活用品、文教娱等大类的消费支出，5 年来有明显降低。给我们的启示是，后疫情时代，刚需属性强的食品消费，随着居家消费的兴起，则有较大可能出现占比提升，传统食品的提质升级，针对细分人群的产品创新，有可能催生一批“新食企”的诞生。“文教娱”短期受挫，中长期依然看好，大概率会进入一个“线下渠道洗牌，线上供给升级”的行业洗牌期，更多细分领域的龙头企业或一线阵营将产生。医疗保健领域，从来就不是资本和营销能轻易推动的行业，但伴随着产品研发和服务创新，中高收入群体仍然会在缓滞增长的收入结构中，留下一块必要的预算。另外，各种细分领域生活服务业，结合线上平台的支撑将比以前得到更快的用户渗透。为传统企
6、业提供信息化赋能的公司，也将得到快速发展，前提是它在过去一段时间里，积累了相关垂直领域的行业经验。趋势很公平：后疫情时代的经营调整趋势，对每一家企业都公平。可以预计的是，处于全球抗击疫情背景下的购买力，将受到来自 5 个方面的阻力：居民收入增加的预期将降低、多数生产资料的采购成本存在上涨可能、人口流动减少带来的消费频率与需求总量的下降、保守谨慎的消费心理将影响多数家庭的预算、有中国特色的企业级消费、公款消费、团体消费将大幅度减少。这些因素，将实际影响消费需求。不知道现在是否还有人相信疫情后的“报复性消费”。短周期事件，对需求有激发作用，如卖场的周末促销、电商的秒杀、社区的拼团。或者，像见不得阳
7、光的商家囤货居奇、平台暗箱操控，行业价格同盟也有短期操纵的可能。但我们跳出局部看整体，跳出偶然看趋势，报复性消费在任何行业都不可能产生。那种以为昨天吃了两顿饭，今天会补四顿，或者一定会多加一碗饭、多炒几个菜的人，大多是臆断假想。大概率，原来三顿的还是三顿，原来家里两菜一汤的还是两菜一汤，只不过，野味少了，吃得更健康了长周期事件，如这次三个月甚至更长期的后疫情时期，不仅不会产生报复性消费，相反，已经激发消费者反思，盘点真实需求，调整更适合自己的购物预算。（希夫曼的消费者行为学中提到，类似消费者知觉的觉醒和对需要的重新评估）經此特殊事件，健康、家庭、快乐、团聚、学习、价值、应变力、适度、个性、自爱
8、与他爱等关键词，成为大多数人内心的愿望，它将长时间地影响主流的消费动机、态度和习惯的形成，最终也导致“大众购物车”长期消费品市场的商品结构的改变。比如，个人健康、家庭亲子、文化旅游、职业进修、远程会议/社交/娱乐/商务管理的线上产品以及为个人技能兴趣培养产生的消费，等等，这些产品或服务的顾客价值，会在“疫情后”被用户重新评估和重视，也会基于自己的购买力和偏好进行优先级组合。可以预期，这类商品的购买权重，会处于上升通道，但前提仍然是：供给侧的产品创新和全渠道的组合优化，后疫情时代的策略调整，如果一定要找“关键点”，也就这两点。重新认识、重新评估、重新排序，我们会看到在需求和购买力变化下的新的消费
9、行为或偏好的产生，但永远不会是基于原来需求延伸的“报复性消费”。我们会迎来一个长期存在的“新消费结构”调整。一个个更务实、更理智、更健康、更环保、更个性化、更尊重人性和效率的需求，在等待我们提供供给。这个预判下，我们需要重新评估、取舍、调整我们的产品。那些所谓凸显尊贵、轻奢、都市风、工业风、低俗化娱乐、低附加值、低服务介入、高能耗、高污染、高用户试用成本、低线上化服务的产品，将更快速地成为非主流。总之，战略转型、产品创新、供应链增效、采购降本、人员优化、渠道优先级重组、信息化加速、数字化升级、全渠道融合、各种形态的业务创新这些动作，将成为多数企业后疫情时代的工作重点。这些是成功的关键，与其说能否快速走出疫情，不如说能否快速跳出旧模式；能否从过去的口号，变成落地的行动。作者：销售与市场智库全渠道业务管理首席专家、专家团成员
