1、文旅 IP 的建设路径与价值创造汪仁正摘要：通过主动识别并挖掘优秀地方文化，利用多元化、个性化的方式进行呈现和传播，文旅 IP 建设有利于提升旅游产品的附加值、促进文旅深度融合和各类旅游品牌建设。本文以浙江开化为例，对以文旅 IP 建设加快推动文旅融合发展、创新发展的建设路径进行了探讨。关键词：文化旅游 IPIP（Intellectual Property）即知识产权的首字母缩写，原本是一个法律术语，特指“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利”。文旅 IP 是指文化与旅游要素融合下，具有文化特质、品牌内核、独特价值体现的知识产权体系。文旅 IP 往往具有精神性、独特性、传播性、商业性
2、等特征。文旅融合时代，文旅 IP 建设有利于提升旅游产品的附加值、促进文旅深度融合和各类旅游品牌建设，对于放大并传承地方文化，树立文化自信，建设文化强国有着非常重要的意义。一、浙江开化案例观察2019 年 7 月，浙江省文旅厅发布关于加快推进文旅融合 IP 工程建设的实施意见，以文旅 IP 建设加快推动文旅融合发展、创新发展。衢州市开化县主动识别并挖掘优秀地方文化，并利用多元化、个性化的方式进行呈现和传播，以文旅 IP 为开化县文旅融合发展赋能，走出一条独具特色的文旅 IP 建设之路。（一）文旅 IP 的识别与挖掘文旅 IP 的识别与挖掘，就是要在看似纷繁无序的文旅资源中寻找内在关联性，并在此
3、基础上进行价值筛选，识别挖掘可进行二次或多次开发的、符合文旅市场需求的文旅资源，深入挖掘其丰富的文化内涵，让资源背后蕴含的人文精神、文化基因活起来，形成鲜活的文旅 IP 体系。核心文旅 IP 的识别。一般而言，旅游目的地在长期发展中会形成一类有较高区域辨识度和知名度、留给游客鲜明主题印象的核心文旅资源。由于核心文旅资源自带“发光体”属性，通常能够快速得以识别，并作为文旅 IP 建设中的核心文旅 IP 进行培育。例如，根雕艺术作为中国独具特色和魅力的传统民间手工艺，是中华传统文化的重要载体，开化不仅拥有根雕大师，还有 SA 级的根文化主题景区“根宫佛国”，根雕文化产业已成为开化县域特色产业，开化
4、县也有着“中国根雕艺术之乡”的美称。在以往的文旅产业发展中，“根雕”一直被视作核心文化旅游吸引物，已初步具备文旅 IP 的特质。因此，开化县在文旅IP 建设初期便主动将“根雕”识别为核心文旅 IP。重要文旅 IP 的挖掘。在识别出核心文旅 IP 的基础上，旅游目的地政府及相关企业需要认识到隐藏在核心文旅资源背后的，往往是多种地域文化交织和伴生的隐性文旅资源。随着旅游需求的日益多元化，仅仅做好核心文旅 IP 文章是不够的，还要在梳理文化和旅游资源体系的基础上，深挖地域隐性文化旅游资源，将旅游产业要素与地域文化有机融合，形成独特的文旅 IP。开化在长期的发展中孕育了丰富的非物质文化遗产资源，早在
5、2007 年，该县就组织全县开展非物质文化遗产大普查，并扎实有效推进非遗系列保护工作。在资源梳理的过程中，县政府发现开化美食是县域内非物质文化遗产的重要组成部分，开化清水鱼、开化气糕、苏庄炊粉、开化青蛳等当地特色美食深受外地游客欢迎。由此，在政府积极引导下探索尝试将美食作为文旅融合发展的突破口和引爆点，让美食为文旅“添味”。目前，开化美食已经成为继根雕 IP 之后的又一重要文旅 IP。（二）文旅 IP 的呈现和传播文旅 IP 最核心的内容是创造力，本身自带原创属性的文旅 IP 如何通过创意性、个性化的呈现和传播方式持续放大原始文化艺术价值，构建文旅 IP 体系，强化游客对 IP 的认同感，是旅
6、游目的地文旅 IP 识别与挖掘之后首先要考虑的问题。开化县在文旅 IP 建设中不断创新文旅 IP 呈现和传播方式，使文化旅游持续焕发活力。创新多元呈现方式，做好“文化旅游化”文章。开化通过丛书、小镇、节庆演艺、视觉设计系统等多元形式不断丰富并呈现文旅 IP 的不同侧面，为游客提供感受本地文化的多种载体。如通过开展根雕艺术节“一周一赛”、国际根艺文化交流周，建设“根缘小镇”等呈现并传播开化根雕 IP;出版开化美食系列丛书介绍开化美食渊源，引导开展美食非物质文化遗产项目培育工作，推动传统美食工艺传承与创新，开展开化美食文化节、美食旅游发展论坛，设计“开化味道”口号和 logo，推出开化美食吉祥物，
7、以好玩有趣、个性鲜明的形象展示文旅 IP，促使 IP 形象年轻化、时尚化，提高 IP 的认知度。围绕文旅 IP 串联 IP 内容，促进“旅游文化化”。开化在建设文旅 IP 时有意识地明确不同区块独特的 IP 体系和主线，促进 IP 体系化发展，围绕其“根雕”“美食”等 IP 主题定位，形成区域文旅融合项目核心吸引力。如根雕 IP特色小镇根缘小镇所有的景观，从人口处、游乐项目到标志性建筑、酒店、民宿等接待设施，游线标识系统、休闲娱乐项目等都围绕“根雕 IP”展开，力图通过游览景观和娱乐项目充分呈现根艺文化。延伸拓展 IP 产业布局，打造具有广泛影响力的地方文旅 IP-开化县在文旅 IP建设中积极
8、推进“文旅 IP+大数据+体育+研学”等多产业融合发展模式，如依托大数据中心的数据沉淀和分析，以“开化旅游”微信号为载体，建成“码上趣开化”公共服务平台，并在平台中推出“食在开化”“游在开化”等栏目，立体化介绍开化文旅信息;通过开展 IP 主题化的体育赛事活动、研学主题教育，形成完整的产业布局。（三）文旅 IP 的价值创造文旅 IP 建设不仅进一步推进了开化文旅融合高质量發展，也促进了根雕、美食等文旅 IP 相关产业发展及文创商品开发。开化县以文旅 IP 赋能文旅融合，构建起完整的文旅 IP 产业链，形成效益递进的良性循环。以文旅 IP 建设活化文化，提高文化价值创造。开化以“根艺”为媒，利用
9、根雕艺品表现成语、民俗故事、典故轶事，对保护、传承、活化根雕艺术文化具有重要意义。开化美食 IP 打造“开化味道”品牌，以工匠精神为引领，积极推出“五名”培育工程，挖掘“老字号”经典小吃制作技艺，进一步激活美食活力，创新性弘扬开化美食文化。以文旅 IP 建设改善生活，实现社会价值创造。根雕为文旅提质，美食为文旅添味，开化文旅 IP 的建设发展不仅改善了当地居民的生活方式，还在一定程度上触动了固有的社会结构。随着开化美食知名度提升，很多在外打工的开化人纷纷返乡开办了农家乐和餐馆等。根雕文化产业的发展使居民增收渠道进一步拓宽，根缘小镇成为开化农副产品集中展示和有效销售的重要平台，成为带动百姓就业致
10、富的重要渠道。文旅 IP 产业的发展为开化带来更多的就业机会，留住了本地人口也吸引着外出打工的开化人和外来务工人员回流，成为开化城市发展的新动能。以文旅 IP 建设提振产业，加快经济价值创造。开化在美食 IP 建设中梳理出一套开化菜谱，建设生态食材供应基地和配送中心，不仅拉动本地食材销售，而且构建起原生态特色的开化美食文化产业体系，促进美食产业经济链健康发展。根雕文化产业的发展为开化构建起新的经济增长点，有效优化了县域经济结构。二、对策建议（一）理念更新，充分认识文旅 IP 的引领价值1.要深层次理解文旅 IP 内涵。明确文旅 IP 不只是一个简单概念，而是需要识别或挖掘、包装和打造的综合性体
11、系，是必须持续运营、用心运营的知识产权，是能够体现旅游核心价值的旅游目的地识别系统。2.正确认识文旅 IP 本质。要认识到文旅 IP 的本质是一种思维，是促进文旅融合发展的一条路径，要深刻认识到文化是文旅 IP 内容持续产生生命力的源泉。要在理念上明确文旅 IP 建设不仅是文旅资源的整合，而是在此基础上瞄准文旅市场需求提供高辨识度、好玩有趣、个性鲜明的可持续变现的文旅 IP 体系。3.提高对文旅 IP 建设重要性的认识。文旅 IP 的建设不仅迎合了大众旅游时代多元化、个性化的市场需求，而且对于发掘、保护、传承本地民俗历史文化、特色物产资源，坚定文化自信、推动本地传统文化兴盛具有重要意义。（二）
12、文化解码，精准挖掘文旅 IP 的灵魂1.对旅游目的地的文化资源进行盘点、摸底和等级划分，经系统梳理形成该地区文化资源库。在此过程中，应突破传统的文化资源分析框架，考虑文化资源进行旅游化开发的可能性，根据文化的代表性、独特性、差异性，精准识别并挖掘能够充分代表地区文化特质、对客源市场有吸引力、整合后具有市场竞争力的文旅 IP。2.激活文化遗存。在文化资源分析框架已经建立的基础上，深入理解文化资源内涵，讲好文化故事，激活文化遗存。以某一文化表象为核心线索，从一个或多个角度切入，引出相应的历史、民俗、艺术、人物等故事，以点带面深入解读文化，讲好文化故事的核心内涵，用故事激活文化遗存，打造具有持久生命
13、力的文旅 IP。3.文化因传承而存活、延续。文化解码时需要把握合理的“度”。文化故事的关键是让游客接受，要把握游客群体的内心诉求，对故事的内容、形式、效果有一个总体的掌控。平衡文旅 IP 的文化内核与旅游化、商业化的关系，尽量保证原始文化内核原汁原味地呈现，保留文化的本真。（三）体系构建，系统打造文旅 IP 体系1.构建 IP 内核延伸体系。分清主次文旅 IP，围绕不同的 IP 构建系统化的 IP体系。针对不同的文旅 IP 体系，探寻文旅 IP 的发展文脉，在其核心展示区域内做好传统文化脉络的梳理和历史故事的再演绎。在传承和发扬原有文化基础上，在 IP 建设的多个环节中对 IP 的文化内核进行
14、适度加工、创新，植入时尚、文创、艺术等元素，赋予文旅 IP 活泼、青春的气息，更贴近现代人需求。做好文旅 IP 的活化和可视化，并以可触摸的形态加以呈现，如宣传口号、景区标识系统、衍生文创纪念品、特色节庆活动等。2.构建 IP 运营管理体系。通过构建与 IP 发展战略相适应的一整套体系（包括IP 发展理念层、IP 呈现与传播层、IP 评价与考核层、IP 价值转化层），将文旅 IP 建设过程中的方方面面都以系统化的思维模式加以运营管理，为文旅 IP的落地生根、由虚转实提供保障，确保文旅 IP 可持续健康发展。（四）价值转化，让文旅 IP 创造无限价值1.产业是文旅 IP 价值转化的落脚点。要以文
15、旅 IP 为核心，利用本地地域优势和产业优势，通过技术的介入和产业化的方式创新多元业态，连接文化和旅游产业的上下游产业链，推动文旅 IP 与相关产业（大数据、体育、教育、康养等）跨界融合发展，搭建 IP 展示与销售平台，培育形成 IP 创意产业链和产业集群，为地方经济发展构建新的经济增长点，有效提振地方经济。2.文旅 IP 建設应注意的问题。文旅融合时代，文旅 IP 的建设已不单纯是一个产业问题，还要考虑它与地区的社会服务功能以及当地居民的生活需求相融合，增强当地居民对文旅 IP 的认同感和文化自信，以 IP 建设为抓手，持续扩大 IP 影响力，提高本地文化知名度，真正实现宜居宜游、主客共享常态化发展。（作者单位：浙江省开化县税务局）责任编辑：凌玉