1、嵊州越剧小镇深度开发研究魏爱萍 金潇本文为浙江越秀外国语学院 2018 年校级科研课题绍兴地区茶文化特色小镇培育发展研究（编号：N2018012）;绍兴市 2019 年哲学社会科学研究“十三五”规划重点课题浙东唐诗之路背景下绍兴市文化旅游发展研究（编号：135422）成果【摘 要】本文以嵊州越剧小镇为研究对象，采用文献研究，实地考察，深度访谈以及问卷调查等研究方法，对嵊州越剧小镇发展现状及存在的问题展开了较为全面的调研，从数据分析来看，越剧小镇存在着客户群体单一、偏向老龄化、知名度不够、产品吸引力不足、基础设施不完善等问题。由此，从产品开发、宣传渠道、促销、基础设施、地方经济发展、文化传承、环
2、境教育等方面提出了嵊州越剧小镇深度开发策略。以期为古镇建设与发展提供参考。【关键词】越剧小镇;深度开发;文化传承;开发策略一、研究背景及意义浙江省委、省政府坚决贯彻落实党中央的决策部署，以习近平总书记关于“三农”工作重要论述为指导，编制浙江省乡村振兴战略规划（20182022年），对本省实施乡村振兴战略做出阶段性谋划，有力推进了一批具有绍兴特色、对区域发展具有较强带动和支撑作用的特色小镇建设。如，诸暨袜艺小镇、上虞游小镇、官渡创意小镇、嵊州越剧小镇。而绍兴作为这次研究目的越剧小镇的起源，就其本身的文化旅游资源而言，有着极大的开发优势，随着“十二五”期间的文化旅游发展相关数据说明了文化旅游业持续
3、发展的可行性与推动力之后。绍兴市文化旅游发展十三五规划正式印发，规划中明确了未来5 年，绍兴文化旅游的总体发展理念和思路。计划至 2020 年，全力打造“非来不可、非留不可”的国际文化旅游目的地城市。建设特色小镇能在一定程度上缓解中国的粮食问题，也可以给小镇周边的居民个人发展带来再就业机会，更重要的是它可以成为当地特色文化的载体有益于弘扬、传承中华优秀传统文化。二、越剧小镇介绍越剧小镇规划总用地面积约 3.68 平方千米，位于浙江省绍兴市嵊州市甘霖镇。地理位置优越，位于长三角 3h 交通圈，区位优势明显。旅游资源丰富，有嵊州剡溪漂流景区，施氏宗祠、古戏台、早期女子越剧博物馆等知名文物古迹。越剧
4、小镇是绿城历史上第一个文旅小镇：越剧小镇融合了现代农业、休闲旅游、文化创意、生态人居于一体，并且将越剧文化与旅游结为一体的小镇。基础设施完善，为游客提供了各类艺术的观演场所，剧场由古戏楼、经典剧场、晚宴剧场、越劇工坊、歌舞工坊和儿童剧场六大板块组成。在未来二期三期的发展过程中，将越剧博物馆打造成戏曲专业博物馆、越剧主题公园、五星级景区全力推进一系列开放交流举措。越剧小镇深受“万年文化小黄山、千年剡溪唐诗路、百年越剧诞生地”的人文滋养，开设了具有嵊州特色的竹编馆、古沉木雕馆、剡藤纸书法馆、煇白茶馆、围棋馆等非遗体验馆。三、嵊州越剧小镇发展现状及存在的问题1、发展现状浙江省委常委、宣传部长朱国贤表
5、示，越剧、越剧文化、越剧文脉、小百花、茅威涛是我们浙江最好的越剧文化品牌，要将越剧小镇建设成非遗文化和越剧文脉传承的示范基地。越剧小镇现已完成一期建设，二期三期正在投入建设之中。其按照 5A 景区的标准建设，坚持以“越剧为魂、旅游为基、农业为根”和“中国戏曲朝圣地，华东文旅新地标”为定位。蓝城作为中国小镇建设的巨人对越剧小镇的建设已经形成了系统性的开发思路和完善的设计法则以及运营管理这方面精细严谨的逻辑思路，使越剧小镇往“梦里桃源”的生活形态发展。2018 年 3 月，国际戏剧小镇联盟（ITTA）成立，其会址永久落户于嵊州越剧小镇，也借此彰显了越剧小镇的大格局。但越剧小镇的发展也存在受众范围太
6、窄的问题。因为生产主体是职业越剧团，主要客户是越剧迷。而当今主要消费人群是年轻人，大部分年轻人对于越剧不会有太强的兴趣。这样对于小镇吸引顾客和靠年轻人带动旅游生产链是一个劣势。2、存在的问题确定选题期间小组成员查找了大量背景资料，对越剧小镇更加深了解。组员们围绕本次研究主题的大量文献资料，进行有效筛选，从中找出贴近主题的文献资料，为实地调研做了充分的准备。通过实地考察，更直观的发现越剧小镇在初期发展过程中存在的问题，为我们后期对越剧小镇发展进行的创新提供了很大的帮助。结合 PEST 分析、SWOT 分析，文献内容，设计了调查问卷。以线上和线下的形式，耗时 2 周左右，发出 180 份问卷，收到
7、 148 份问卷，有效问卷119 份。对嵊州本地居民、越剧小镇附近村民、越剧小镇来访游客、越剧小镇中的工作人员等，进行对越剧和越剧文化的了解程度、有关越剧和非遗文化的文创产品等方面的提问，我们也在越剧和越剧文化、嵊州非遗文化、越剧小镇等方面提出思考。通过调查问卷结果，我们发现越剧小镇存在客户群体单一、偏向老龄化，知名度不够，小镇中的特色产品吸引力不足，基础设施不完善，文化内涵缺失和传承不当等问题。四、嵊州越剧小镇深度开发策略1、产品开发针对越剧小镇刚刚起步发展还存在许多不足，我们设计了许多的产品开发，比如说研学游项目（其中包含以长期为主的越剧研学游，以及短期为主的非物质文化遗产研学游）。另外，
8、我们还设计了各个节庆不同的特殊活动，以及以当代 cosplay 做为基础，在越剧小镇举办复古风 cosplay 展，最后我们针对越剧小镇的核心越剧表演，设计了更大规模的演出。2、宣传渠道嵊州越剧小镇可以通过线上宣传和线下宣传两个渠道进行宣传推广。可以通过微信公众号、微博、线上宣传渠道、抖音和网红直播、越剧小镇官网这几个方面进行线上宣传。完善越剧小镇官网微信公众号中关于越剧小镇的小镇介绍相关内容与推文，还可以实时推送越剧小镇近些日子来举办的活动、发生的大事，还可以对将要进行的活动进行预热。利用一些微博中人气高的旅游博主来大力宣传越剧小镇，让这些旅游博主来越剧小镇拍摄一些有意义并且娱乐性够强的视频
9、，直接可以引发一些讨论度较高的话题，更容易吸引人们的眼球来提高越剧小镇的知名度。利用抖音平台和网红直播的形式，邀请抖音上的一些名人来游玩越剧小镇，邀请他们来到越剧小镇，并且通过拍抖音短视频或者开启游玩直播的方式来展开对越剧小镇的宣传，从而提高越剧小镇知名度。用越剧小镇官网提供线上售票活动并且评价功能，从官网售票让更多人了解到越剧小镇。可以通过名人效应、电视直播、校企合作、与当地旅行社合作、交通枢纽点进行宣传这几个方面进行线上宣传。邀请到当红明星或越剧名家作为越剧小镇的推广大使，提高越剧小镇关注度和知名度。在 2019 年暑期，中央电视台少儿频道节目落地嵊州越剧小镇，中央电视台对其进行了独特的宣
10、传，凭借着央视的广阔收视人群，越剧小镇被更多的人知道，知名度在一定程度上有很大的提升。还可以与嵊州特有的越剧文化学校进行合作，邀请他们来越剧小镇进行演出，建立自己特有的越剧表演核心，也可以通过越剧文化学校的知名度来提高越剧小镇的知名度。越剧小镇可以和嵊州当地的一些旅行社进行合作，并推出一些套餐旅游方案放在旅行社进行宣传。或是在高铁站，公交车站，地铁站等等，在这些交通枢纽站越剧小镇可以通过枢纽站的电视显示屏播放一些关于越剧小镇的宣传视频，也可以在这些地方贴上越剧小镇的海报，在这些人流量汇聚的地方博得群众的眼球以此来提高越剧小镇的关注度。3、促销越剧小镇在活动的促销方案上还有些许欠缺，这里提出几点
11、建议可以促进小镇的经济发展：一是在重大节假日的时候为了促进消费，提高一定的票价，变成一票制。二是若游客选择越剧小镇内的民宿，即可获得一张越剧小镇门票。三是在周末的时候推出特定的越剧表演，在节假日的时候则举办大型的越剧活动吸引游客。四是小镇内需要引进更多的品牌连锁餐饮例如肯德基，星巴克等提高餐饮文化水平，或者打造属于越剧小镇的特色饭馆，游客可以在吃饭的时候观看越剧表演。五是加强对越剧小镇纪念品产业链的投入，融入嵊州的地方传统产业。六是通过抖音、小红书、微博等网络传媒平台进行推广和促销。七是将消费群众转移到更广的年轻消费群体来，推出大学生集体旅游优惠活动。4、基础设施由于小镇刚刚营运，开发空间还十
12、分巨大，在基础设施板块，可以开发许多的休闲集聚，例如当代流行的 KFC，星巴克，还有网红酒吧等，以此来吸引大批的年轻游客。此外我们还可以招商引资，吸引一些豪华酒店品牌来入住小镇，以此来解决小镇的住宿问题，也可以拉高小镇的价值。最后我们需要完善小镇的古戏楼等戏台，戏楼做为越剧的核心，越剧小镇应该将古代文化和现代文化融合，做到传古通今，以戏楼越剧演出来把人们的生活和艺术相结合。5、地方经济发展小镇的发展给当地的一些越剧团体的演出、戏曲与技艺、傳统手工业等的民间艺术的经济和传承都起到了推动作用。嵊州的美食也落户在越剧小镇街道的每个角落。当地的居民在小镇中开起了带嵊州味儿的餐厅、饭馆，像嵊州的小笼包、
13、炒年糕、炒榨面、羊骨汤等美食既可满足外来游客的好感，又可带来收入。除此之外还有一些嵊州独有的传统手艺，当地带有嵊州越剧的明信片，都可以引来游客的购物需求，附近村民开了农家乐、民宿等不仅给游客带来方便和新鲜的体验感，带动当地居民家家户户的基本经济发展。6、文化传承从当代大学生的角度来说，首先大学生应该在大学期间积极学习中国传统文化课以及借助图书馆的文史书籍多了解一些中国的传统文化。其次，我们要更加主动的去了解那些存在在自己身边的传统文化。再次，要鼓励高校定期举办关于文化传统的讲座，邀请学校中知名度较高的教授来为学生讲解，此外除了线下举办讲座，我们需要充分利用互联网的便利，在网上实施中华传统文化知
14、识的讲解，让文化的传播渠道更加多元化，让文化的传播跳出空间的限制。可以通过一些城乡支教活动，把自己作为传统文化的传播媒介，将中国传统文化知识带给广大中小学生。通过在学校中举办关于中国传统文化的论文比赛，让我们借助论文去研究更多的关于传统文化的课题，让同学们在写论文的同时了解更多的中国的传统文化。传承文化除了从我们自身做起，还要从娃娃抓起，首先对传统文化实施走进校园的战略，让文化教育成为特色教学。其次，对中小学生实施传统文化线上线下相结合的教学模式，对学生在课后进行传统文化网络教学，学校则在周六周日节假日期间组织学生走进中国传统文化的社会实践活动（去走访一些文化气息浓厚的古村落）。最后，学校与文
15、化古镇合作实施游学项目，在暑假和寒假期间组织学生进行两周左右的文化体验活动，将文化彻底融合到学生的学习和日常生活中。针对越剧小镇本身，要将越剧小镇的文化传承下去，不仅仅需要注入新鲜的血液来了解越剧，更加需要越剧小镇员工的倾心注入，越剧小镇需要培养员工的归属感，将员工做为越剧小镇的一部分，做为越剧小镇里面文化的传播媒介。其次，越剧小镇在招聘过程中需要被招聘者牢记越剧小镇的文化核心，这样才能不忘初心，砥砺前行。7、环境教育越剧小镇初建成，各类设备不完善，同时环保意识还未透彻宣传，需要后期加紧投入环境保护的宣传和相应的惩罚奖励措施，环境建设不好，对整个小镇的发展有弊无利，环境建设好会吸引更多的游客带
16、来更大的收益。五、结语通过本次调研，课题组对嵊州越剧小镇的现状有了一定的了解。嵊州越剧小镇是正在开发建设的一个特色小镇，处于发展早期，所以还存在一些问题。在研究报告中，我们找出了嵊州越剧小镇存在的问题以及给出了相应的解决策略。还对嵊州越剧小镇深度开发方面，比如品牌开发、产品开发、基础设施完善等方面提出了我们的建议。希望越剧小镇能在发展初期解决现在所存在的问题，并且往游客所期望的方面更好的发展。【参考文献】1 王琭.建设嵊州越剧小镇所带来的启示J.山西农经，2018.2 省发展改革委.关于浙江省乡村振兴战略规划（2018-2022 年）的解读J.浙江日报，2019.3 江童.戏曲文化特色小镇建设中的政府作用研究D.广西师范大学，论文.2019.4 吴泽玲，石小波，孙川.区县级乡村振兴战略规划实施的要点研究J.乡村科技，2019.【作者简介】魏爱萍，女，硕士研究生，浙江越秀外国语学院酒店管理系副主任，注册讲师（CHI），注册酒店数据分析师（CHIA），研究方向：酒店管理、旅游管理.金 潇，女，浙江嵊州人，浙江越秀外国语学院酒店管理专业学生.