1、自媒体传播模式嬗变下社会主义意识形态建构的三重路径张欢 贾丽媛摘 要：自媒体作为现阶段的主流传播方式认为人人可以参与其中，人人具有平等话语权，体现了一种自由话语权的传播方式。通过总结自媒体传播的三种新特征，即“意见领袖”扩散传播模式、“六度间隔”信息互播模式、“私域公域”融合的反馈模式，基于自媒体的传播特征，认为社会主义意识形态的建构需通过三种新路径，即从内容维度整合权威信息传播源，从形式维度提升社会主义意识形态新形象，从制度维度维护社会主义意识形态的反馈机制。关键词：自媒体;意识形态;信息互播习近平总书记在全国宣传思想工作会议中强调，意识形态工作是党的一项极端重要的工作，将新媒体新技术应用到
2、意识形态工作中，对于巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位、巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，具有十分重要的意义。因此，如何将新媒体中的自媒体与社会主义意识形态建设相融合，以应对自媒体给意识形态工作带来的各种挑战，提升自媒体场域社会主义意识形态传播的有效性，是亟须认真研究的关键问题。2019 年 8 月 30 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第 44 次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称为报告），其中显示，截至 2019 年 6 月，中国网民规模达到 8.54 亿，互联网普及率为 61.2%;我国手机网民规模达 8.47 亿，较 2018 年底增加 2984 万人;网民
3、中使用手机上网的比例由 2018 年底的 98.6%提升至 99.1%，手机上网比例持续提升。在“人人都是通讯社、个个都有麦克风”的自媒體时代，厘清自媒体传播模式的新特征，并根据其特征提出有针对性和时效性的对策建议，对社会主义意识形态建设具有及其重要的现实意义。一、自媒体传播模式嬗变下的新特征自媒体作为现阶段主要的信息传播手段，因拥有人人可以参与其中、人人具有平等话语权的特征，使社会主义意识形态传播呈现了一种自由话语权的状态。社会主义意识形态的传播，必定受到自媒体传播模式的影响。现阶段，自媒体主要具有以下三方面特征。（一）“意见领袖”扩散传播模式“意见领袖”扩散传播模式，是指在信息传播过程中，
4、对新闻事件具有敏锐捕捉力的信息中介，具有大量的粉丝群体，能为受众提供信息、观点和建议，能够引导大众对公共事件关注和思考的传播过程。有学者对传播的演变进行了研究，认为传播模式体现了传播者与被传播者之间的互动关系，传播模式已从“5W”模式两级传播施拉姆的“信息反馈”等多个发展阶段。而在自媒体时代，“意见领袖”扩散传播模式已成为“信息反馈”模式的主流传播路径。“意见领袖”传播模式削弱了以往自上而下的单向权威、中心传播渠道。“权威-中心”传播渠道，受众只能被动接受信息，因此这些信息具有最大的说服力和竞争性，对受众有较好的传播作用。但自媒体信息传播是多向互动，传播信息者同时接受信息反馈和更新，信息接受者
5、不再被动接收信息，而是选择和接收自己所认同的“意见领袖”的信息。因此，在自媒体时代，拥有大批拥趸者的“意见领袖”，促使信息传播模式逐渐从权威中心传播模式向“意见领袖”扩散传播模式转向。（二）“六度间隔”的信息互播模式美国著名社会心理学家米尔格兰姆（Stanley Milgram）提出了“六度间隔理论”，这一理论假设：两个陌生人之间，所分隔的人数不会超过六位，也就是说，通过六个人之间的连接，你就可能认识世界中任何一个陌生者。这个理论说明，现实社会普遍存在着“弱连接”现象，同时发挥着巨大的影响作用。社会学家格拉诺沃特（Mark S.Granovetter）的“弱连接优势”理论（The Streng
6、thof Weak Ties），打破了人们对于虚拟网络空间关系的认知。他认为，看似弱的连接，在实际的生活中却有更好的信息传播效果，因为“强连接需要较多的时间加以维系，对社交时间产生排挤效果，使一个人的关系网较小，从而产生信息通路上的重叠浪费。”因此，格拉诺沃特指出了弱连接关系的惊人秘密。他认为，越是与自己关系疏远，甚至与自己没有联系和具有显著差别的人，在自媒体传播过程中人们更倾向于向“弱连接”的人请求帮助或支持，且得到“弱连接”关系更多的支持和帮助。这正好阐释了格拉诺沃特的那句“强连接往往形成小圈圈，弱连接却会连成一张大网络”。例如，在微博或博客中加关注的现象，在微信中加入“朋友圈”的现象。（
7、三）“私域公域”融合的反馈模式美国学者麦克卢汉认为，“媒介即信息”、“媒介即人体的延伸”，传播技术和传播媒介的每一次革命都促使人类能够更广泛更迅速地感知这个世界。自媒体的传播模式建构了一个国家和社会所不能触及的私人领域和活动领域，例如，任何一个掌握自媒体技术的个体都有可能通过自媒体平台不仅可以传播发布私人信息，同时可以评论和反馈公共事件，最终形成具有“同一性”的私域与公域融合的场域。在我们所熟知的各项公共事件中，各个主流媒体都可能及时采用用户群或“圈子”中信息发布者的信息，他们或许就在事发现场，他们能够及时发布公共信息。比如，2018 年10 月 1 日，在美国拉斯维加斯发生枪击案时，推特使用
8、者和微信使用者就在现场发布推送了即时的现场信息;2019 年英国伦敦桥发生了恐怖主义袭击，现场目击者及时将录制的视频发到“推特”“微博”等及时媒体上，传递了事发地的情况。这些信息一旦在网络中传播，在“六度间隔”中嵌套，就能在极短的时间内让全世界都能够了解到相关信息。但是，其中不乏部分个人或媒体发布冗余信息和虚假信息，蹭热点增流量，个人情感和个人猜测因素裹挟其中，使公共重大紧急信息疑影重重婆娑迷离，甚至可能扰乱警方的判断。自媒体不仅可以发布私人信息，同时可以发布公共信息，私人信息和公共信息形成相互重叠的传播模式。在自媒体场域发布私人信息，同时又涉及社会事件，私人领域和公共领域重叠且互相融合互动，
9、私人领域和公共领域之间的界限完全消失，最终形成私人领域的话题放大到公共空间，或社会公共事件充斥私人领域，使其重叠反馈，这种重叠反馈把自我和社会完全连接起来，模糊了私人领域和公共领域的界限，可能造成自媒体使用者的恐惧和消极心理。在自媒体场域，个人与社会融合殆尽，私人失去了自我思考和活动的空间，最终在网络中失去独立的自我。而具备理性的个人，非“沉默螺旋式”表达是公共领域和理性社会的重要标志。自媒体高调参与到私人领域并未能建构起理性的公共领域，因而极有可能引发社会危机。二、自媒体传播模式嬗变下社会主义意识形态面临的挑战（一）自媒体“意见领袖”化导致社会主义意识形态认同式微任何一种理论要想得大多数群体
10、的认同，就必须反映这个时代的需求，引起大多数人的共鸣，能够科学地解决各个群体所面临的各种困惑。自媒体的发展给每个个体都带来了选择信息和接收信息的便捷，在我们的日常生活中几乎离不开自媒体。而自媒体中“意见领袖”传播的信息源所制造的话题能引起其他大多数群体的关注，并在网络虚拟空间产生互动行为，构成网络中的用户群互动。也就是说，这些互动是在每个个体自主选择的基础上实行的。自媒体作为传播源所发布的这些话题，形成了用户群“意见领袖”信息传播模式，从而迅速产生聚合性的“话题社群”。个体选择信息的能力以及个体承载信息的容量是有限的，当媒介中融入更多非主流意识形态的“意见领袖”，那么社会主义意识形态的社群则逐
11、渐弱化，对主导意识形态的认同产生负面影响。在自媒体场域，多样信息和多元文化在这里交锋，各种传播模式和吸引眼球的信息内容接踵而至，如果意识形态管理者、传播者未能深刻认识到自媒体给社会大众所带来的冲击，以及对知识信息的自主选择权，忽视技术自媒体的巨大改变，将导致社会主义意识形态认同式微。（二）自媒体去中心化传播模式导致意识形态传播主导性地位弱化自媒体作为一种新的技术，形成了“人人皆是记者，人人都有麦克风”的话语空间权，打破了传统垄断式信息传播的模式，使得每个个体可以通过移动终端自主选择信息源，寻找与自己理念相符合的内容。每个人不再仅仅是被动接受信息的个体，而是一跃成为制造信息的个性化媒体，可以说有
12、多少制造信息的自媒体就有多少自媒体平台。我们所熟悉和惯用的这种信息垄断传播模式，正是以马克思主义意识形态和思想政治理念为主要内容的传播模式来影响我们大多数人的政治思想。但在“去中心化”为倾向的自媒体场域中，意味着在自媒体传播环境下不再以一个人或一个群体为传播中心，而是每個人都可以成为信息传播的中心进行信息传播，这在很大程度上削弱了马克思主义大众化的主导地位。在传统媒体的技术条件下，人际传播的速度和范围受到限制。马克思主义、官方媒体对信息传播具有较强的控制力，然而随着自媒体的发展普及，自媒体在议程设置和舆论引导等方面的功能和作用日益显著，民众越来越倾向于通过自媒体获取社会信息，以及通过自媒体来表
13、达对社会和公共权力的真实评价。在传统媒体传播的过程中“把关人”控制着媒体的主导权，而在自媒体的传播过程中，“把关人”的作用被削弱，自媒体赋予每个人话语权，极大地增加了个体传播信息的能力，很大程度上削弱了社会主义意识形态传播的渠道，形成了“去中心化”的传播格局。（三）自媒体内容多样化削弱了主导意识形态一元化的地位自媒体是一个自由、平等的信息传播平台，不断充斥更新着海量信息，我们每个人无时不刻都被海量的资讯所影响。自媒体信息内容越来越多元化和杂陈化，信息内容不再仅仅由权威机构和主流文化精英和政治精英所主导，而是自媒体所有者均有话语权，因此，难免有部分民众在利益的驱动下，传播内容泥沙俱下，不仅传播健
14、康积极的内容，同时也传播消极虚假的内容。自媒体平台的文化与信息，不仅传递的是资讯，同时也是一种价值观和评价尺度，将会潜移默化影响个体“三观”的塑形。而马克思主义主导意识形态由于其科学性和系统性，单个个体去理解和运用有一定程度上的难度，因而容易放弃对艰深晦涩内容的选择，而选择轻松愉快的娱乐文化信息;再加上部分组织宣传部门搞形式主义等宣传方式，导致左右个体价值观判断的标准基本来源于自媒体，这使得意识形态呈现出多元化、思想状况多样化和价值取向实用化和价值判断利益化的倾向，自媒体内容多样性将可能削弱社会主义意识形态一元化的主导地位。同时，随着经济全球化的步伐加速，我国改革在各个领域的开放程度更广更深。
15、中国出现了西方各种思潮借助互联网和自媒体竞相发声的复杂情况，其实质就是意识形态的斗争，是一场“没有硝烟的战争”，其复杂性和艰巨性是远超想象的。西方发达国家拥有最先进的网络技术和信息传播技术，通过网络中的影视、文学与艺术等多种隐蔽的传播手段，宣扬资产阶级的意识形态理念。西方国家深刻领悟通过网络、文化艺术来渗透价值观的重要意义，正如美国学者亨廷顿所指出的：“美国对全球电影、电视、录像业的控制甚至超过了它对飞机制造业的控制。”而对这些控制，最终实现从价值观上控制和战胜中国的目的。例如在自媒体领域，自媒体能够跨地域、跨国界传播的特性，也为西方文化渗透提供了传播条件和提升了传播能力。例如 Faceboo
16、k、微信、微博等以社交媒体为代表的自媒体，资讯信息获取便捷，可以在全球内实现信息共享，这给西方文化的大量传播创造了好条件。自媒体上大量充斥着西方价值观和负面信息，这些内容在很大程度上影响了普通大众的世界观、价值观和消费观等思想意识，同时削弱了社会主义意识形态一元化的地位。三、自媒体时代社会主义意识形态建设路径创新目前，我国在社会主义意识形态建设方面做出了诸多努力，但面对自媒体时代大众认同多元化趋势，社会主义意识形态建设难度明显增大，因此需更加重视利用自媒体的新特征，从以下三方面建构社会主义意识形态新路径。（一）从内容维度整合多流信息传播源自媒体作为一种新的技术和新的传播方式，体现了一种表现自由
17、话语权的呈现状态。社会主义意识形态的传播必定要利用好传统媒体和自媒体多流信息源，融合“意见领袖”信息源，通过交互传播模式来整合引领权威信息传播。自媒体时代，信息源发布不再完全受媒体主管部门的过滤，不再是自上而下的传播模式，而是在某些专业领域具有专业知识和信息的“意见领袖”，他们不仅掌握信息源，同时还能够充分发表及时的观点以引导其受众的认同。因此，只有最大限度整合专业领域的“意见领袖”，及时与他们合作与沟通，形成权威部门与“意见领袖”内容整合，才能实现社会主义意识形态的有效传播。而任何意识形态的内容与信息有足够多的“意见领袖”接收并乐于分享，通过自媒体极其便捷的转发功能，其传播范围将以几何倍数的
18、速度扩散，受众才有可能接受并认同。（二）从形式维度提升社会主义意识形态新形象首先，建立“全媒体”的传播模式，扩大意识形态的覆盖面。在自媒体和传统媒体融合的过程中，社会主义意识形态的建构可以采用“全媒体”的建构传播方式。全媒体整合自媒体与传统媒体的内容、渠道和传播形式，可以实现全空间全时间的无缝对接信息传播效果。例如，中央电视台组建了央视的微信号、微博号并在短视频等新型短视频媒体中创建了自己的公众平台，从而形成循环往复的信息传播覆盖面，分享社会主义意识形态，践行核心价值观，实现社会主义意识形态在更大范围传播。其次，社会主义意识形态传播者可以运用自媒体以 H5 图片、美篇、动画、小视频等方式创新诠
19、释意识形态的丰富内涵。在社会主义意识形态传播过程中，一定要考虑受众是普通大众，他们接受了自媒体这个工具，习惯于通过自媒体平台寻找共同话题。而作为意识形态的传播者，可以利用自媒体，把理论用多样化的表现形式呈现出来。例如，“学习强国”推出的微视频栏目“百灵”中的短视频，很多主要议题一经在其 APP 上传播，就受到了众多“意见领袖”的转发分享，甚至在朋友圈刷屏和在微博上热搜榜。因此，意识形态工作者要学会和善于用新形式来传播意识形态理论，消除大众对国家大事、艰涩理论的心理屏障，改变大众对时事理论望而却步的心态，建立起新形象，使普通受众也能够感知和领悟理论的魅力，把社会主义意识形态内化为精神追求，外化为
20、指导自己实际行动的指南。（三）从制度维度维护社会主义意识形态的反馈机制首先，健全自媒体领域相关法治建设。我国已逐步建立了互联网相关法律制度，如宏观方面法律法规的中华人民共和国网络安全法、互联网网络安全突发事件应急预案，对网络空间的主权、网络空间的话语权、国际网络治理主体等都有明确规定;同时，对负责互联网安全检查的公安机关也配套制定了公安机关互联网安全监督检查规定，明确了网络治理主体监督检查的具体細节。但自媒体网络空间涉及现实生活的多方面，又涉及多个专业法律领域，而新的侵权形式层出不穷，维权成本又居高不下，特别是涉及版权保护、个人信息泄露、网络语言暴力等方面，需通过法律法规的方式，实现维护社会主义意识形态的实质，确保网民能够自律和负责。其次，要通过大数据、区块链等先进网络技术建立重大舆情的收集、分析和研判与反馈机制。自媒体由于其“意见领袖”扩散传播和“六度空间”的交互传播，对重大新闻、时事热点事件容易形成舆论场，因此，需通过大数据及时了解、收集舆论事件快速转变的峰值，通过区块链，及时分析舆论的动态发展过程，实行“由点到面”、“由形到势”、“由问题到建议”的深度分析、研判，全面掌握互联网关注的热点和网民议论的焦点问题，能够及时通过技术手段把握舆情走势，制定有效的预警方案。