1、探析网络教育机构营销策略的改进陈欣欣摘 要：近年来，随着互联网技术的迅猛发展和新媒体平台的不断更新，学习方法和模式也相应有了较大的改变，很多教育机构意识到引进网络平台可以提升公司的教育服务水平。以“考虫”的营销模式为例，分析“考虫”目前的经营现状以及在经营的过程中出现的问题，并同其他的网络教育企业进行对比，针对相关的问题加以分析，最后提出应对策略：以网络教育为平台的公司首先要考虑的是满足客户的需求，让客户有更高的体验度，结合客户需要进行课程的设计和研发，并基于此进行相应的营销和服务。关键词：网络教育;营销策略;考虫中图分类号：G434文献标志码：A文章编号：1673-291X（2020）15-
2、0032-02引言传统的教育模式正在向网络教育逐渐过渡，现实中的网络教育已经发展成两种，一种是学生可以自己通过网络平台找到相关的教育资料进行相应的学习，而另一种则是教育机构借助网络的平台而将自己的教育产品传授给受众。目前很多教育机构关注到了网络教育的市场潜力，网络教育市场经出现了激烈的竞争态势。将互联网的技术与教育相结合将会对我国的教育带来积极影响，对每个人在社会综合竞争力的提高将会起到重要的作用。在社会对人才的需求越来越迫切以及要求越来越高的时代下，网络教育给予学习者更多的学习机会和更大的学习空间，个人学习者和企业应该利用这样的机会继续扩大网络教育带来的优势。在网络教育不断普及的大趋势下，公
3、司如何正确制定有效的营销策略是现阶段应该考虑的重点问题。由于与网络教育营销策略相关的研究成果还比较匮乏，本文将以目前较为受欢迎的大学生在线直播学习品牌“考虫”为例，结合其所出现的问题进行分析，并提出营销策略的优化建议，旨在提升网络教育平台的营销能力。一、相关研究综述据统计，网络教育率先在美国出现并且发展速度居世界首位，美国的本硕博网络教育机构已经达到了 200 家以上。我国的网络教育起步相较于国外较晚，在1998 年开始出现了网络教育，并且在 1999 年开始实施远程教育，逐渐地发展成为网络教育，国家在网络教育的相关政策上给予了非常大的支持，我国的网络教育得到了快速的发展。吴世勇等（2015）
4、研究指出，网络教育在发展的过程中应该嵌入内容、结构、评价和发展的因子，同时通过实证分析验证嵌入模式对于网络教育的契合度，为网络教育的战略優化提供了理论参考。康桂珍等（2014）在研究中指出，通过借助 QQ 交流平台，可以提升教育效果，这些研究都使得网络教育开始蓬勃发展。总体来说，学者们对于中国网络教育品牌的研究都是较为抽象和宏观的。本文希望可以通过对“考虫”这一具体网络教育平台的研究，对现有理论进行补充和丰富。二、网络教育机构的营销环境分析（一）宏观环境分析1.政治环境方面。各级政府越来越重视教育，因此教育培训行业得到了迅速的发展。在国际上，教育水平已经是一个国家是否强大的最重要依据。随着教育
5、培训机构的不断涌现，各地相关部门以及开始提高了教育培训的门槛，并对相关的市场进行了监管，进一步加强社会办学的规范性，并能给学生提供较好的教育环境，查封了较多的不良教育机构，并制定了相关的法律法规。2.经济环境方面。目前已经进入了经济全球化，服务国际化的时代，教育行业已经成为经济领域关注的特点以及创业投资的热门行业。有着较多的因素对教育培训行业产生影响，经济环境好，人们的收入大幅度增加方面。对孩子的教育培训的花销自然也会逐步提高。3.技术环境方面。随着计算机网络技术的不断更新和细致化发展，其已经开始在各个领域开始出现，并带来了较好的效果。教育行业在网络的影响下，更好地成为教师和教育产品与学生沟通
6、的纽带。一些好的课程和视频都可以在网络上共享，让学生进行相应的学习。（二）行业竞争环境分析随着网络的不断发展以及与各行各业的融合，据统计，已经有近万家的网络教育机构开始出现在教育市场上。同时，还有大量的外资教育机构开始进军中国的教育市场。与考虫网络教育培训机构存在竞争关系的主要分为以下几个类型：民办、高校下属、具有政府行业背景、社会群体下属、科研、社会媒体和境外培训机构等等。在竞争中提升自身的硬件和软件的实力，是竞争的关键。也正是这种竞争，使得整个教育辅导行业发展得更加的迅速。通过大量的市场调查发现，行业内竞争对于行业的发展来讲是一件有意义的事情。而在线上培训机构行业，同样存在着十分激烈的行业
7、内竞争。总的来说，像新东方和环球雅思等新一代培训学校，已经形成了其独有的特色，能在激烈的市场竞争中继续引领风骚，是每个培训机构需要考虑的事情。应当看到的是，整个教育培训行业的整体竞争力和竞争强度正在逐年攀升。这是近几年我国培训机构的飞速发展所带来的必然后果，这在一定程度上刺激了市面上培训机构的自我发展。如今我国线上培训机构的教学质量可谓蒸蒸日上，这也是激烈的市场竞争下的产物。从总体的实力分布来看，考虫还是占据着主导地位，但是能否继续将英语教育发扬光大，是考虫需要着重考虑的。三、考虫网络教育的营销现状及问题分析（一）考虫网络教育概况考虫网络教育是中国大学生直播课程的明星品牌之一，在初始的阶段主要
8、针对的是大学生英语四级和六级的考试培训辅导。随后随着市场的需求和扩展，相继退出了考研、雅思、托福等种类的在线课程也迅速成为“网红”产品。2018年 3 月 5 日，“考虫”宣布完成 2 000 万美元 C 轮融资，腾讯公司领投。截至2018 年 6 月 11 日，“考虫”四六级系统班新学期加入人数突破 42 万，创造了四六级培训史新纪录。新媒体时代，“考虫”这匹黑马新颖独特的营销策略是值得其他教育机构学习和借鉴的。考虫的教育产品目前在市场上主要包括对大学生英语四六级的辅导，并针对考研的学生增开了相应的辅导班，同时还有雅思、托福以及更加专业的英语专业四级和八级的考试的辅导。另外，还包括职场教育、
9、教师、公考和实用英语等方面的辅导。每个种类的考试都将考试的部分进行相应的区分，例如大学英语四级和六级的考试，考虫设有专门的翻译部分的辅导、写作方面的辅导和阅读方面的辅导等，针对这些小部分进行专项突破。同时，考虫针对于各个种类的考试还推出了整体的辅导、冲刺阶段的辅导和真题的辅导等，让学生可以有效地提升自身的英语能力。（二）考虫网络教育营销现状对于网络教育的推广来讲，其主要的教育产品是通过网络上的媒介进行推广的，一般在网络上推广主要包括了竞价排名和广告的展示等。竞价排名主要是使用者可以通过搜索与考虫相关的词语，而迅速地搜索到考虫网络教育。可以利用的搜索引擎包括百度、搜狗和 360 等，搜索后考虫的
10、主要产品信息会展现在搜索页面，使用者点击进入页面即可进行相关的操作。同时，考虫网络教育还联合了社交媒体，如微信、QQ 和微博等平台，尤其是考虫的官方微博，截至目前，其粉丝的数量已经达到了 314 万人，推送的微博数量已经达到了 2.2万，并且其关注的人数和发送的微博数量还在持续增加。近几年，考虫网络教育也开始进行了线下的宣传工作，例如在一些地铁站的广告位进行自己产品的宣传，同时在学校拉横幅进行宣传。线上加线下的宣传使得考虫的推广效果大幅提升。近年来，考虫网络教育产品的营销渠道逐渐增多。考虫网络教育的营销渠道主要包括以下几个方面：首先，是在线直销，这是考虫网络教育公司主要的推广方式，学习者可以在
11、官网直接购买到相应的学习产品。其次，通过一些购物网站买到相应的教育产品，包括淘宝、天猫、京东和亚马逊等一些知名的购物网站。主要是通过这些购物网站购买学习卡，然后到官网就可以进行相应的学习了。同时，考虫网络还利用一些社交媒体软件进行了相应的宣传，并通过相应的链接可以直接到官网学习相关的课程。总体来说，考虫网络教育是受大学生欢迎的教育品牌，但目前仍然存在以下问题。1.课程讲授过程中没有教师与学生的交流和互动，由于考虫网络教育课程大部分是视频形式的，皆为教师提前录制好的，缺乏教师与学生的交流和互动。遇到问题没有办法及时地进行相应的解决，而且在最后解决问题的时候可能要另外付费用，这些都给消费者带来了不
12、好的体验。2.缺乏合理的用户参与和品牌传播机制，没有及时地了解学生对课程的问题的反馈，影响了产品的优化。另外，在营销上，一些竞争对手在自身的官网上内容布局合理，如新东方 81%的收入来自培训课程，该网站注重用户的参与度，并设有网络报名的超链接。新东方创建的论坛，为大学生提供了共同讨论的平台，通过教育资源吸引学员与学员在平台上互动，进行无形的宣传。其留学服务平台得到成熟的推广，通过网站上留学生活经历，吸引了消费者眼球。除去企业网站本身，新东方的教师会通过博客进行软宣传，推广自己的品牌，这些也是考虫在营销方面与大品牌的差距所在。四、考虫网络教育营销改进策略及保障措施考虫在大学生中的使用率较高，因此
13、，考虫使用口碑传播，几乎没有市场。公司的配售成本和获得客户的成本仅占收入的 5%，教育行业相对较低。通过口碑传播，考虫注册用户每年都呈指数级增长。在大量用户之后，考虫类别也从四级或六级英语扩展到研究生英语、研究生政治、研究生数学和其他科目，考虫通过口碑传播成功地占领了在线大学英语教育市场。对于目前的互联网教育品牌来说，如果想更上一层楼，还需要不断提升营销水平。第一，优化品牌传播策略。通过间接营销的方式对客户进行宣传，主要是通过互联网和电话以及家长之间的介绍等方法吸引客户。公司可以进行公众号的注册，然后每天对受众进行微信文章的宣传，可以介绍自己在课程上的优势，也可以加入学生取得的成绩，以及家长们
14、对公司产品和服务的评价。同时，可以发表公司的教学环境和现场教学的视频等等，让学生和家长通过微信公众号的文章对公司的业务产生兴趣并进一步了解。可以将微信的二维码印刷在宣传资料和海报上，让客户可以扫码关注。推广公司开发的 APP，客户下载后进行相应了解，并可以线上进行咨询相关课程的培训情况，同时可以直接购买相关的产品。另外，可以进行电话上的营销策略，借助在活动中客户填写的资料，进行定期的回访。进一步加大与客户之间的粘性，深度挖掘有意向的客户。第二，优化价格策略。培训机构在制定自己的教育服务产品价格的时候，还应该考虑的是自身现阶段的营销目标。网络教育机构要考虑自身投入的成本，不能等价格定好后再核算自
15、身的成本，如果想获得最大的利益就要降低成本，当然降低成本并不是降低课程的质量和服务，是要求员工在正常经营的情况下，减少不必要的浪费。总之，在定价时应该设立多个层次且照顾各个层次消费者的需求和感受，同时还要仔细地分析各个竞争对手的营销策略，对市场进行实时监控，并对市场波动及时地做出相应的调整。价格定制不仅要考虑竞争对手和本公司的一些产品，同时还要考虑大环境的经济发展状况以及经济是否景气等。因此，公司还要多关注国家的形势变化和相关法律法规的变动等，以保证自己的定价具有一定的合法性和准确性等。第三，建立价值链营销思维。随着移动互联网时代的到来，无论您是传统企业还是互联网公司，都必须将“互联网思维”整
16、合到整个企业的运营中。在移动互联网时代，智能手机等移动设备可以随时随地解决大学遇到的问题，满足学生的学习、搜索需求。在线学生之间推广在线学习的方式可能会受到那些不方便面对面学习的人的青睐，从而有效地保留集团内的教育资源，并最大限度地提高他们的盈利能力。同時，测试可以利用当前的计算机技术和大数据技术整合学生的信息，在满足学生学习需求的同时提高教学质量，这一系列的操作对于推动测试“考虫”的产业结构、营销策略和销售渠道非常重要。笔者相信，在此基础上，它可以获得更快更好的发展。第四，建立网络营销团队。建立网络营销团队是目前网络教育公司的重要营销方式之一，主要是组件团队在网络上实现产品的推广和销售一条龙
17、的服务。在团队建设上可以引进相关的人才，提高网络营销的效果，并建立适合公司的考核机制和奖励机制，以不断地提高团队的业务水平，进一步为公司创造更大的利润。结语总而言之，传统教育已经不能满足现代人对于学习的需求，网络教育已经引起教育的重大变革。相关企业在这次变革中应给自身树立良好的品牌形象，研发自身的核心课程，利用新型的网络技术进一步扩大自身的业务，并取得良好的口碑，为企业自身创造更大的利润。参考文献：1吴世勇.在线教育嵌入教育生态系统的模式研究J.高教探索，2015，（10）：20-24.2康桂珍，韩嘉懿.基于 QQ 交流平台的教育教学应用探析J.中国教育信息化基础教育，2014，（2）.3周飞.网络时代教育培训行业营销策略研究J.现代商业，2010，（12）：48-49.4徐波.浅析教育培训行业网络营销策略研究J.时代金融，2016，（21）.5何克奎.基于创业教育理念的网络营销课程教学探析J.广西教育，2017，（15）：70-71.
