1、直播还会更火袁子健直播带货应时而生，并因其符合当下消费潮流的特点而被各界看好。一鸣惊人的大 V 带货近期，人们说起直播就会想到罗永浩，这位被网友戏称为“干啥啥倒闭”的“投资明灯”在愚人节开启了自己的直播生涯。从 4 月 1 日到 4 月 18 日，罗永浩一共进行了 3 次直播，3 次直播下来能明显看到，收看罗永浩直播的人数越来越少，话题热度也正在不断下降，但罗永浩开播首日便创造 1 亿余元销量的“不俗战绩”着实让所有人都大呼惊奇。而在罗永浩之前，李湘、范冰冰等明星也纷纷开设了直播间。虽然民众对于明星直播间所推销的产品褒贬不一，甚至许多产品被曝出存在过度宣传、质量堪忧等问题，但自带流量的大 V
2、在第一时间引流的能力仍是许多草根网络主播所不能比拟的。同时，直播间能够使民众了解到大 V 接地气的一面，从而满足民众的好奇心，这或许也是大 V 带货能够一石激起千层浪的原因之一。回头来看，直播带货的形式发展到今天，较初期已经有了很大的不同。北京三江昆渡创始人褚若涵表示，可以将现有的大主播粗略地分为两类，一是像罗永浩这样带着极高的话题性加入到直播中的，另一种则是像李佳琦、薇娅这样从零开始，慢慢出名的。但不管是哪一类，大 V 在直播带货的过程中都是至关重要的。4 月 17 日，一场关于电商直播网红张大奕的舆论事件，引发了其所在网红电商公司如涵控股的市值暴跌，一夜间蒸发约 2200 万美元（约 1.
3、5 亿元人民币），股价跌幅为6.36%。尽管曾经的“淘宝带货女王”张大奕创下过网店 28 分钟销售额破亿元的纪录，但她兴起于微博图文时代。电商直播兴起后，甚至有了“李佳琦、薇娅爆红，张大奕被遗忘”的论调。李佳琦、薇娅则是和电商直播形态一起成熟，靠导购式的直播带货成长起来的顶流网红主播。可以说，他们是淘宝直播带货模式兴起并成熟的标志。与他们相比，罗永浩可谓非典型，他的直播之路一开始便已是巅峰，首次直播累积4892 万观看人数，销售额达到 1.1 亿元，这个开篇可谓相当成功。但带货能力的欠缺，促使其第二场、第三场直播数据暴跌，这场狂欢也逐渐趋于平静。带着流量、关注度入场，转行电商主播的“流量选手”
4、未必顺利。另一个非典型的主播群体则是明星。在“明星红人化”、影视行业遭遇寒冬的大趋势下，越来越多的明星想给自己增加“主播”的身份。但“翻车事故”频现、带不动货等也证明了，即便有大批忠诚粉丝、明星光环，直播带货这一行当仍旧是“隔行如隔山”。北京新锐传媒网红孵化基地创始人、董事长姜虎说，李佳琦和薇娅个人品牌的确立是广大消费者共同见证的，在直播带货领域，他们二人比起自带流量入场的企业家、明星更具有说服力和可信度。事实上，目前李佳琦、薇娅的名气不亚于许多明星，通过电商直播，他们将自己打造成了明星级别的电商主播，成为名副其实的“顶流”。连和李佳琦一起直播的宠物狗都有了自己的 IP，为彩妆产品代言。明星纷
5、纷成为他们直播间的座上宾，韩红、刘嘉玲、蔡依林、杨紫合作名单也在逐日加长，甚至一些电影、电视剧宣传也开始向电商直播借力。“某种程度上，李佳琦和薇娅是将电商直播生态引爆的关键参与者。”褚若涵说，“而反观罗永浩，其直播渐冷现象的背后反映出的是抖音进军电商直播的急切。”大 V 带货的前提是抖音电商直播要打造自己的招牌主播。而选择自身具备超高流量的大 V，无疑是一种捷径。淘宝直播有李佳琦、薇娅站台，快手有散打哥、辛巴助力。相比而言，抖音的带货基础相对较弱。其基于算法推荐、流量集中分发的特点虽然带来了巨量广告收入，但是私域流量难以建立，依靠社区自然孵化形成电商头部主播有一定难度。因此，抖音迫切渴求借用头
6、部大 V 流量，撑起自己电商直播的业务。在直播带货火热的 2019 年中，抖音先后开通购物车与商品橱窗，并上线抖音小店，到年底将内测的直播权限放开。其选择将巨额流量这一优势继续放大，不断加大对头部网红的吸纳。但想从短视频转型到电商直播，打造自己的闭环生态，并非那么容易。由于抖音自身的电商供应量体系还不完善，商品货源、物流、售后都与淘宝无法匹敌，现在大部分商品还是跳转淘宝链接。从罗永浩三场直播的商品链接变化来看，链接抖音小店的商品与链接淘宝的商品几乎对等。除此之外，引入的网络大 V 虽有很強的 IP 属性，但缺乏卖货的经验。电商前淘宝直播运营负责人赵圆圆曾透露：“淘宝平台上 90%以上的直播都是
7、商家自播，而不是达人直播，这个跟外面的秀场（直播）完全不一样。”电商直播的逻辑重点是卖货，主播是否具备带货能力是其中的关键。从目前罗永浩的三场直播数据来看，抖音押宝罗永浩的做法似乎并没有达到预期的效果。“奇怪商品”齐上阵除罗永浩之外，近期直播带货圈里的热点话题还有“薇娅卖火箭”。4 月 1 日，薇娅直播间上架了有史以来最具“分量级”的产品“快舟一号”运载火箭发射服务。这并不是愚人节的节目效果，原价 4500 万元的“快舟一号”运载火箭发射服务，薇娅直播间直接优惠 500 万元，也就是 4000 万元。火箭上架后，立马被一家卫星公司买下，该公司获得发射火箭、冠名火箭、指定货物发射等多项运载火箭相
8、关服务。这全球首次的直播卖火箭是继旅游名胜直播、司法拍卖直播之后的新尝试。“薇娅卖火箭”引爆网络，随之而来的则是网友的议论，“火箭也能直播卖？”“真会有人买吗？”等一系列质疑声不断。而事实上，薇娅在直播间刚把火箭上架，并提醒直播间观众切勿只为了好奇付定金时，一旁的工作人员便提醒“火箭已经拍完了”。其实，薇娅卖火箭并不是突发奇想。2020 淘宝直播新经济报告显示，过去一年，淘宝直播用户超过 4 亿，带动就业超过 400 万。就此信息，淘宝官方微博账号发布了一个投票，内容为：“我有个大胆的想法，淘宝直播可以卖 XXX”并给出了火箭、卫星等选项。于是，不少网友便在此条微博下薇娅，询问是否可以安排卖一
9、波火箭。没想到，本是一次网友出于调侃的互动竟在几天后成真了。对于直播卖火箭，薇娅也曾在直播间也解释过，自己的卖火箭的想法虽然来自网友，但目的是希望让大家觉得，自己这里什么都有，“你想要的我都有，顺便也可以科普航空知识”。于是，“直播卖火箭”就在愚人节这天上演了。直播过程中，中国航天科工集团还安排了市场部负责人现场视频连线向网友解释，火箭是没有办法单独出售的，所以这里出售的是运载火箭发射服务。理论上什么都可以搭载发射，但是需要经过国家有关部门的行政审批。而在直播卖火箭之前，薇娅便已经卖过许多让大众倍感惊奇的东西。此前，薇娅就在直播间卖过房子。当时不少网友表示疑惑，直播怎么卖房？甚至不少声音嘲讽：
10、“直播卖房，薇娅是不是太自信了？”但从现在来看，卖房在卖火箭面前简直是“小巫见大巫”。同样在直播间卖“奇怪商品”的还有罗永浩。4 月 10 日，罗永浩以助力湖北复苏为主题，携手哈弗品牌，以全球旗舰哈弗 F7 作为直播压轴产品展开第二场带货直播。这是罗永浩首次带货汽车，直播现场半价哈弗 F7 瞬间售罄，11357 张 2777 元的优惠券被网友疯抢，预估销售额 15.65 亿元，实现了高效引流转化。在直播开始前几日，“哈弗官宣罗永浩”“哈弗 F7 在罗永浩直播间锤出半价车”等消息放出，使得罗永浩此次直播迎来了众多意向消费者以及业界人士的高度关注。直播中，罗氏风格解读中国品牌首款全球车、AI智能网
11、联 SUV 哈弗 F7 的 AI 智能网联、AI 智能驾驶、AI 智能驾控，引得众多网友围观互动，直播现场亮点频出。“民众之所以会对火箭、汽车、房屋等出现在直播间中感到奇怪，是由于这些商品或服务在直播间中的出现打破了大众对于直播间的传统认知。”姜虎表示，在以往，直播间被认为是食品、服饰等商品的集合地，这些商品往往都有体积小、易展示等特点。而事实上，直播间是一个超越了空间限制的推销场所。由于数字化技术的推进，房屋、汽车这类在传统意义上需要消费者实地观察的商品，已经可以通过 VR 看房等技术让消费者足不出户便可一览其内部结构。线上卖房、卖车、卖火箭赚足了热度，但威马汽车创始人沈晖依然表示：“线上卖
12、车在短期之内不一定成为主流，但将来还是很重要。年轻一代本身就很熟悉线上，所以线上体验车、了解车也是非常重要的方式，肯定会有很大的提升空间，不过购车是一个相对复杂的过程，还是需要线下流程和做服务支撑。”据中国汽车工业协会统计，今年一季度，汽车销量同比下降 42.4%，僅为 367.2 万辆。汽车是一个重体验的行业，以往经销商终端每个月都会有规划地进行线下活动，比如进到商场或者热门的商业中心去做展示，但今年的疫情暂时叫停了这些活动。这也让上汽通用、上汽大通以及威马汽车等车企开始通过云发布以及线上直播的方式，加快营销模式的创新和变革。就在疫情严重期间，上汽大通的一支“小分队”驻扎进上海一家 4S 店
13、，在这里连续尝试了 10 轮各种风格的“卖车直播”。每天一个小时的直播不仅让上汽大通的营销团队完善了如何在特殊环境下指导经销商实现线上营销的手册，还收获了 165 份有效订单。沈晖认为，直播对于品牌露出相对有一定的集中性，很多用户可以从线上通过VR、直播了解产品，这对于提升品牌知名度有一定的作用，但目前汽车、房屋这类的“大商品”销售还是不能单纯靠线上，线上线下还需结合起来。直播为什么火如今直播内容越来越新潮，从一小时一万只口红，到直播卖房卖车，再到直播卖火箭，都已经出现在大众的视野中。而 2019 年“双 11”亦是直播带货的高光时刻，淘宝披露的数据显示，在 2019 年天猫“双 11”活动中
14、，超过 50%的商家通过直播获得新增长。开场仅 1 小时 03 分，直播引导的成交量就超过 2018 年“双 11”全天；8 小时 55 分，淘宝直播引导成交量已破 100 亿元。面对面种草、拔草，实时解疑答惑，深度讲解产品2019 年，李佳琦的“买它，买它”被称为最具魔力的话语。这不禁让人问：直播为什么会火？中共中央党校（国家行政学院）文史教研部高级经济师郭全中认为：“直播有很强的体验感和参与感，它能够让用户产生信任感和忠诚度，天然适合带货。”而面对直播的天然带货能力，各大平台自然不会错过这一商机。除了淘宝，快手、抖音无一不对直播加大了扶持。比如，2019 年 11 月 4 日，抖音发布了直
15、播新政策，并命名为“星耀计划”，其中主要就平台和公会、主播的分成问题提出了明确的划分标准。快手宣布推出直播公会体系，重点鼓励公会签约和运营粉丝在 1 万至 50 万之间的中腰部主播，而这被鼓励发展的中腰部主播正是让直播带货如此火热的中坚力量。姜虎表示，相对于越来越高的线下、线上流量成本，处于中腰部的主播是价值洼地。这些主播通过内容的输出吸引粉丝关注，然后再对粉丝进行商业转化，长期来看成本足够低，效率也足够高。从粉丝角度来看，因为喜欢这个主播，进而相信这个主播，最后相信主播推荐的产品，只要主播的人设足够独特，内容的输出足够稳定，商品的产品力足够有保障，这个消费行为链条就可以形成有效的价值闭环。在
16、姜虎看来，直播带货火热的另一个原因是随着传播去中心化时代的来临，主播成为碎片传播中一个个网络节点，他们既是内容的生产者，也是传播者和消费者。尤其在三四线城市，“真人”推荐、意见领袖的评价对当地消费者的影响要远远大于其他传播途径。而直播带货这种将人物、货物、场景做高效结合的方式，恰恰契合了新零售的要求。众所周知，信任是产生购买的前提条件。自媒体时代把输出有价值的内容作为建立信任的方式，一般品牌要打造信任难度和成本都非常大，而直播带货就相对简单。直播带货的本质是把产品通过镜头给用户看，并且让用户产生购买欲望，简单来说是将原来图文、短视频的电商模式，通过实时性、可体验、互动性的直播形式打造成新零售场景。总的来说，这三者的完美结合才是直播带货能火的原因。除此之外，不断上升的网购用户数量也为直播带货奠定了坚实基础。CNNIC 报告显示，截至 2019 年，我国网络购物用户规模达 6.39 亿，占网民整体的 74.8%；网络直播用户规模达 4.33 亿，占网民整体的 50.7%。“经过近几年的快速发展，直播和网络购物的用户基数很大，直播带货的基础很好，而且，直播带货的供应链等配套已经很完备。无论是货物质量、货物储备，还是货物运输等都已经很成熟。”郭全中表示，这些都使直播带货的模式能够持续火热。
