1、老干妈出圈记施杨过去的一年，是老干妈的水逆之年。作为佐餐调味品行业的龙头老大与粉丝心中的“国民女神”，在舆论聚光灯下的老干妈却在 2019 年陷入内忧外患。公开数据显示，目前佐餐调味品市场的规模已达 400 亿元，其中辣椒酱市场规模为320 亿元，增速在 7%以上。预计到 2020 年底，辣椒酱的行业规模会超过 400 亿元。但是总体而言，中国的佐餐调味品市场供大于求、产能过剩的现象依旧持续。同时，随着消费升级与互联网平台日益强大的渠道能力，一些新兴品牌也纷纷借助明星效应或渠道创新，展现出日益强大的生命力。比如，在互联网全渠道进行推广的“饭爷”辣椒酱。由歌手林依轮创立的“饭爷”在天猫等电商平台
2、统一定价 25 元至 40 元，首发上线两小时就售出 30 万瓶，仅两年时间便获 3 轮融资。在全网拥有千万粉丝的李子柒也在自己的淘宝店中出售辣椒酱，价格普遍在20 元及以上，一款定价 39.9 元的两瓶装辣椒酱平均一个月就能售出 2 万多单。小有名气的虎邦辣酱则另辟蹊径，集中火力深耕外卖消费场景。数据显示，2018 年在线外卖市场收入达 4 712 亿元，在虎邦创始人胡峤松看来，外卖场景与辣酱的就餐环境非常匹配；同时，外卖的群体是年轻人，愿意尝试新产品，对价格敏感度低；最后，外卖的封闭渠道对虎邦辣酱的起步期也非常适宜，成本相对低且风险小。无论是“饭爷”、李子柒还是虎邦，虽然这些佐餐调味品新贵
3、们的市场份额在老干妈面前还不及九牛之一毛，也暂时不能普遍被大众消费者快速识别，但就成长性角度而言，这些“外患”足以令老干妈引起重视。图 1 老干妈实际控股人另一方面，老干妈企业的“内忧”源于陶华碧的退休。根据启信宝的资料显示，陶华碧已将自己手中仅有的 1%的股权转让给了次子李妙行，从此淡出管理层，老干妈的股权结构也变为次子李妙行持股 51%，长子李贵山持股 49%（图 1）。目前，陶华碧依旧是老干妈的董事长，只是没有持股，而老干妈的日常运营管理则由李妙行负责。在管理层变动的第二年，就有媒体曝出老干妈迫于原料成本的压力，放弃使用贵州辣椒，转而选择价格更便宜的河南辣椒。随着 2019 年 8 月老
4、干妈因厂房起火登上微博热搜，原料替换的话题也再一次被舆论提及。对于外界来说，老干妈与陶华碧在品牌认知上相互绑定，老干妈独树一帜的企业管理风格与发展策略，也是按照陶华碧“执拗”的性格制定的。而陶华碧退居二线，不免让众多粉丝与消费者对产品的口味、质量心生担忧。“后陶华碧时代”的老干妈还能继续独霸一方地“火”下去吗？一“C 位”与“出道”从“土味硬核”到“网红潮牌”。面对新时代的冲击，同样分属传统品牌的海天拌饭酱选择通过赞助奇葩说来提高在年轻消费者中的知名度。而拥有良好群众基础的老干妈则在 2019 年的媒体采访会上表示，将加强品牌文化的建设及推广。于是乎，长年“佛系被动”的老干妈终于决定主动出击，
5、官宣自己正式“出道”。同年 9 月，在一则登上微博热搜的广告中，老干媽变身少女，无论是鬼畜的舞步还是洗脑的神曲，都刷新了人们对老干妈原有的认知。同月，纽约春夏时装周上，一款以红色为底色，胸口印有老干妈陶华碧头像，两只袖子分别印有中文的“国民女神”和英文的“sauces queen”的卫衣引爆 T 台。与此同时，老干妈天猫旗舰店乘势推出促销活动，包括售价 1 288 元的“99 瓶老干妈+定制卫衣”套餐，以及满 1 999 元送定制卫衣，满 999 元送定制围裙等活动。一位来自山东菏泽的女士一次性下单 600 瓶老干妈辣酱，花费近 8 000 元，只为和办公室的姐妹一起穿同款的卫衣。据天猫数据统
6、计，本次活动后老干妈天猫旗舰店的年轻消费者陡增，销售额增长超过 20%，影响力一直持续到了“双十一”。引爆点三法则“引爆点三法则”由美国著名社会学家马尔科姆格拉德威尔（Malcolm Gladwell）提出。他认为，通过个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则的共同作用，能够让一个产品、一种病、一本书、一种现象甚至一句话成为流行。三法则阐释了如何引爆流行的道路：让我们的信息具有附着力，然后找到关键人物，在特定的环境中来传播，先引起一个小规模团队内的流行，再遴选出一个一个的关键人物，不断地扩散，引起大规模的流行。流行三法则，也可以帮助我们分析很多互联网热点事件的营销套路，通过不断推演和借鉴，创
7、造自己的流行潮。2019 年 12 月，老干妈发布年度业绩情况，公司当年销售收入破 50 亿元，同比上涨14.43%，在国内的市场覆盖率达到 96%以上，市场占有率达到 65%以上。至此，老干妈交出了一份不错的成绩单。创历史新高的营收数据，也进一步减轻了外界对“后陶华碧时代”的担忧。不过，时代瞬息万变，营销永远只是手段，它更像是品牌活力的兴奋剂，能够在特定时间内激活产品的生命力，却并不能成为产品的核心壁垒。品牌若想常青不倒，就需要通过真正的匠心品质赢得消费者的尊敬。这也是老干妈与众多新兴佐餐调味品牌最大的区别与优势。在老干妈看来，“红”从来都不是目的，能够“出道即巅峰”一招破水逆，缘于老干妈忠
8、实地贯彻了自己“产品为王”的经营理念。其实早在 2013 年，老干妈就凭借“好吃”的口味与硬核的企业管理战略成为调味品行业的流量担当，占据了舆论的“C 位”。如今的营销“出道”只是希望通过官方渠道，采用年轻人更加能够接受的方式表达自己“产品为王”的初心，而当“产品为王”做到极致，就会触发“引爆点”效应。美国著名社会学家马尔科姆格拉德威尔（Malcolm Gladwell）曾在其著作引爆点一书中认为，这种凭借某方面的绝对优势导致被动火爆现象，与自然界中病毒的传播与爆发模式极为相似。格拉德威尔通过总结病毒的传播与传染病爆发的规律认为：一个事物或话题能够在客观层面于社会得到快速有力的传播，主要基于三
9、大原力的支撑附着力法则、个别人物法则与环境威力法则。如果我们以引爆点三法则来解析老干妈真正网红化的原因，就不难发现，老干妈花了30 年时间，准确契合了三法则的触发要求：由匠心品质引发的上瘾性附着力、被“产品为王”的硬核管理理念所折服的个别人物、基于产品情怀而改变的舆论环境。二“瘾响力”之王基于品质，打造一套占领消费者心智的成瘾性产品。20 世纪 80 年代，在贵阳有一位农村妇女，小名“春梅”。由于家境贫寒，目不识丁的春梅仅小学三年级文化水平。20 岁那年，春梅步入婚姻殿堂，丈夫却突遭意外不幸离世。为了抚养两个孩子，她白天在工地上找活干，晚上在家熬夜做素粉。所谓的“素粉”是贵阳本地人最爱吃的一种
10、早餐食物，属于米粉的一种，不加荤腥，主要靠油辣椒佐味。春梅自制的油辣椒味道极好，一来二去吸引了许多人前来品尝，其中还有不少学生。欧阳梓刚是附近红星机床厂技校的学生。当时，处于叛逆期的他成天打架斗殴，因为经常去吃素粉，春梅渐渐熟悉了这个叛逆的年轻人。春梅不仅经常给欧阳免费加餐，在得知其家境困难后，更是悄悄帮他垫付了学费。欧阳十分感激，将春梅认作干妈。久而久之，周围的学生也开始喊春梅老干妈，一是跟着欧阳的喊法感觉亲切；二是春梅的素粉的确给学生们留下了深刻印象。再后来，方圆十里只要是吃过春梅素粉的人都开始喊她老干妈。就这样，春梅成了众人的老干妈，彼时还鲜有人知道她的本名：陶华碧。虽然这样的剧情像极了
11、苦情电视剧的套路，但这的确就是老干妈品牌的起源。从最初卖素粉以油辣椒佐食的小摊，到路边以附赠辣酱而闻名的“实惠饭店”，再到以老干妈命名、以自己肖像作为商标一路走来，陶华碧的创业之路满是“土味”与“硬核”。而当我们回首这个故事的起源，其实可以发现日后令老干妈成为行业巨擘的最大特征：能够带来大量回头客的产品。格拉德威尔在引爆点一书中阐述过一则流行病学案例：1918 年人们首次发现西班牙流感病毒是在春季，当时情况还相对稳定。但夏天过后该病毒自身开始变异，在传播方式没有发生丝毫改变的同时，其本身的感染强度与致病率却明显提高，并在之后的 6 个月内导致全世界 2 000 万人丧生。格拉德威尔认为，在流行
12、病爆发的过程中，病毒的附着力因素对于社会流行潮的爆发具有启发性的意义。人们常常花费大量时间思考如何使一个事物、一则消息更容易传播，如何让尽可能多的人知道。但要真正将其引爆，关键点在于怎样保持这个事物与大众之间的“黏性”。而当被传播的事物有了足够强大的附着力，就意味着它几乎会对每个人产生影响，并可以实现通过“人传人”的口碑传播，不断积累引爆话题的势能。而在老干妈的案例中，其品牌附着力的载体毫无疑问就是它的产品。上瘾模型“上瘾模型”是美国学者尼尔埃亚尔（Nir Eyal）和瑞安胡佛（Ryan Hoover）在上瘾一书中提出的一组从触发、行动、多变的酬赏再到投入的四步模型闭环。上瘾模型的核心目的是通
13、过奖励刺激用户产生行为，通过用户行为建立用户黏性，其原本应用于游戏的设计，之后延伸为衡量一个产品是否能够令用户养成使用习惯的逻辑标准。套用美國著名学者尼尔埃亚尔（Nir Eyal）在其撰写的上瘾一书中的观点：富有强大附着力的产品，往往是那些足以令人上瘾的产品。在他看来：“产品本身就是最好的附着力支点。”尼尔在书中提出了“触发-行为-赏酬-投入”的产品上瘾模型，以此来解释一个产品是如何让用户养成使用习惯的。我们可以用此模型来阐释老干妈强大“瘾响力”背后的逻辑。触发：让更多人吃到，让更多人记住“好吃”是老干妈的第一竞争力。作为一款饭桌上的佐餐调味品，帮助下饭几乎是老干妈最基本、最核心的功能。为此，
14、陶华碧执拗地坚持“即使自己损失，也要坚持产品品质”的质量管控。有网友笑称：辣椒酱本没有门槛，老干妈却用过硬的产品力，给你造一个门槛。为了确保辣酱达到“好吃”的品质，过去 30 年陶华碧都会亲自把关产品生产。以制作辣椒油的工序为例，陶华碧会亲自闻辣椒油的味道，把油倒在锅里高温加热，如果是辣椒油的质量有问题，就会散发难闻的异味，一经发现全部销毁。在陶华碧退休后的多年时间里，老干妈为了稳定产品“好吃”的品质，在技术迭代、原料种植及口味校正等方面都投入了大量成本，力求在保证品质的同时扩大产能。在原料方面，李妙行曾向媒体介绍：“老干妈针对不同的产品所用的辣椒各不相同，每年从全国各地采购优质辣椒四万多吨。
15、目前，企业在贵州已经建立了 1 000 多亩辣椒和蔬菜基地。”在技术方面，老干妈的生产车间引入全新的流水线，并将配方数据化，以保证口味的统一性。在老干妈的产品检测中心，所有原辅料、半成品、成品也都要经过严苛的检测。检测合格才能进入下一个生产流程，直至进入市场。在老干妈的产品质量检测中心，全部检测按照中国合格评定国家认可委员会认定的标准执行，包括 79 项检测指标。该中心有280 多人，每天要检测 100 多个样本。以辣椒、大豆、香菇为例，为确保产品质量稳定，不管原产地在哪儿，每批次辣椒都必须经过从外观到内在的多项指标检测，合格后方能进入仓库，绝对不允许辣椒中含有任何杂质。每批次大豆都必须经过严
16、格标准的振动筛进行筛选，低于企业要求的大豆一律不得投入生产使用。明确香菇品种为花菇，不得使用其他品种；香菇厚度、直径、开伞度必须达到标准要求，开伞和直径过大的香菇，在质量、营养方面均不满足企业的要求将被统一退回。在“上瘾模型”中，企业在设计产品时首先要具备触达大多数消费者的情境，并在产生初次消费行为后牢牢附着于消费者的记忆中，这也就是所谓的“触发”机制。而在陶华碧眼中，其实就是两个字“好吃”。用高质量的产品给予用户极致的体验是老干妈产品的核心壁垒，也是其能够“触发”大规模情境渗透与提升产品上瘾性的核心。而一个人的胃是最恋旧、最难被改变的，老干妈的口味与质量对于个体的“瘾响力”渗透，已让其在过去
17、 30 多年间进入了千家万户的用餐场景。行为：摆平消费者复购的最大阻碍在大规模接触老干妈产品后，被“触发”的消费者们进入下一个环节：“行动。”这里的“行动”代表着消费者复购行为的诞生。在此阶段，为了提高消费者购买行为的发生频率，产品需要满足人类行为学中两个基本动因：一是行为主体有强烈的主观意愿，二是该行为发动时的客观阻力极小。在主观意愿方面，老干妈“好吃”的品质征服了大量消费者的味蕾，但要以此产生稳定的复购，条件还不够。其实，老干妈能成为一款国民级产品，还有一大原因是其低廉的定价符合了各级消费人群的接受度，也就是我们通常所说的“性价比”。一般而言，产品越好，定价越低，性价比则越高，致使复购行为
18、的客观阻力越小。所以定价是在主观意愿外，促进消费者对老干妈复购行为诞生与延续的关键。在如今的佐餐调味品市场，老干妈的定价有着低廉却“独霸一方”的双重特点。先说说低价，在物价飞涨的时代，老干妈的价格依然很“稳”。以老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒为例，其主要规格为 210 克和 280 克。其中 210 克的定价锁定在 8 元左右，280 克的占据 9 元左右的价位，其他主要产品根据规格不同，大多也集中在 7 至 10元的主流消费区间，陶华碧执拗地坚持着“即使自己亏本，也不会变动价格区间”的定价方针。实际上，不以盈利为目的定价逻辑与陶华碧的创业经历有关。20 世纪 80 年代，陶华碧在街边小摊
19、日渐兴隆后，便在高速公路旁开了一家名为“实惠饭店”的小食肆，并主动为过往的货车司机免费提供自制的辣椒酱。随着慕名而来的司机越来越多，小店无法承受持续性的免费赠送，于是陶华碧创建了“贵阳南明陶氏风味食品店”。虽然辣酱的热销程度远超预期，但由于定价低廉仅能保本。创业初期，陶华碧本可放弃小饭店，办厂专门生产辣椒酱，但她坚持餐馆营业，理由很简单：“如果小店关了，那这些附近的穷学生到哪里去吃饭？”同样，面对那些三餐不继的长途司机们，陶华碧亦不忍心涨价。直到 1996 年，她才迈出扩大规模的门槛，创办了辣椒酱加工厂并取名“老干妈”。实际上，老干妈一直脚踏实地定位于中低端消费者，由于太“好吃”才慢慢开始“通
20、吃”各消费阶层。然而通吃并不代表涨价，尽管陶华碧没有学过营销，但她清楚地知道，价格往往决定着品牌和目标人群的定位，价格变动不只是企业利润和销量的变化，更是品牌定位的转移，而提价不仅与自己创办老干妈的初心相违背，在商业上更是会给对手让出价格空间。老于妈的定价虽低却能“独霸一方”，主要是凭借产品自身的优势，利用薄利多销的打法占据庞大的市场份额。而对手们要么为了低价导致低质，要么放弃低端做高端，而佐餐调味品行业又很难支撑高端产品。根据公开数据，一瓶 8 块钱的老干妈每天卖出 130 万瓶，一年用 1.3 万吨辣椒、1.7万吨大豆，2015 年销售额大约 40 亿元，15 年间产值增长了近 75 倍。
21、同时，根据老干妈近 5 年纳税 22 亿元的税收数据，用 25%的企业所得稅率反推，一年净利润约为 12 亿元，也就是说老干妈的净利润率在 30%以上。如今，基于老干妈的强势品牌力，其他品牌只能选择价格避让，比如李锦记 340 克风味豆豉酱定价在 19 元左右，小康牛肉酱 175 克定价在 8 元左右，要么总价高，要么性价比低，总之都难以与老干妈抗衡。老干妈的产品定价无形中筑起了一道行业壁垒，一旦定价低于老干妈的零售价格，其利润几乎为零；一旦定价高过老干妈的零售价，消费者通常会拒绝购买，更不可能抢占老干妈的市场份额。赏酬：立足品质的多元产品线老干妈品牌在佐餐调味品领域专注经营。在企业发展早期，
22、陶华碧一直以一款风味豆豉辣酱打遍天下无敌手。然而，招牌产品虽然质量上乘，但产品结构单一会使企业发展陷入停滞。所以，陶华碧把老干妈的业务领域从原来单一的油辣椒延伸到风味水豆豉、香辣菜、腐乳、糟辣椒、火锅底料等产品，在通过产品多元化为广大消费者带来不同的优质体验的同时，填补“上瘾模型”中“赏酬”这一重要环节。在养成消费者对产品的复购习惯之后，进一步强化品牌附着力的手段就是提供多样的“赏酬”。心理学研究表明，预料之外的结果将催生消费者的好奇心，而增加充满变量的结果就是“赏酬”的意义所在。与普通的反馈回路不同，“上瘾模型”可以通过叠加的“赏酬”进一步复制与激发人们内心的消费欲望。同时，当消费者对某一产
23、品心生厌倦时，多变的赏酬也可以保持消费者不灭的使用或购买热情。1998 年到 2014 年是老干妈开展新品研发的重要时期。凭借产品生产体系的经验积累，老干妈通过研发的新品，令品牌进一步在佐餐调味行业占领消费者的心智。数据显示，从 1998 年到 2014 年，老干妈的产值从 5 000 万元涨到 40 亿元。其中，“香辣脆”“辣三丁”“辣子鸡”被消费者投票选为贵阳市名牌产品，这三款都是早期没有的创新产品；而“鲜肉丝豆豉”和“红油腐乳”也分别荣获贵阳市优秀新产品三等奖和鼓励奖；“老干妈风味豆豉”“老干妈油辣椒”“老干妈鲜牛肉末”三个品种还同时被中国国际农业博览会评为“2001 年中国国际农业博览
24、会名牌产品”。如今，老干妈品牌旗下的产品多达 22 款，每个系列都有大批拥趸，这些产品作为激励“赏酬”，满足了消费者更加多样化的需求，进一步强化了老干妈品牌的“瘾响力”，也令其成为国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。投入：“上瘾”的轮回闭环上瘾模型的最后一个阶段，需要用户对产品有所投入，“投入”环节的达成有助于提高用户本人与其他潜在用户进入上瘾模型的概率。一般而言，一个传统品牌的产品能够达到“触发-行为-赏酬”，已经基本可以在一定程度上于本行业占领消费者的心智，达到高黏度的产品附着力。对于老干妈来说，购买行为本身即是一种金钱投入，表达了用户对于产品的认同，除此以外，“投入”还有更深层次的含
25、义，那就是提升消费者与产品的互动性与参与度。比如，老干妈的忠实消费者们在过去十多年间都无意识地通过口味辨识，为老干妈强化渠道附着力。最典型的案例就是老干妈与餐饮行业的关系。2014 年陕西广播电视台“都市快报”节目就曾报道：某日，申先生宴请朋友去海底捞火锅西关店就餐。在调配蘸料的过程中，申先生就尝出了料台上的老干妈味道有点不太对劲，坚信海底捞火锅西关店里的“老干妈”调料不是正宗的产品。经媒体调查后发现，的确是海底捞西关店错将普通豆豉辣酱贴上了老干妈的标签。其实，餐饮行业对菜品口味的稳定性要求极高，如果更换调味品，常常会造成菜品口味波动而引起消费者不满。而老干妈的“好吃”特性被忠实的消费者牢牢记
26、忆在内心最深处，在无意中强化了老干妈与餐饮渠道绑定关系的同时回到了“触发”机制，扩大了老干妈与更多消费者接触的机会，在家庭用餐的场景之外开辟出了另一块版图。与此同时，与“无意识投入”相对的，是自互联网兴起后年轻一代消费者在社交媒体上对老干妈的“有意识投入”。无论是在微信朋友圈还是微博热门，输入“老干妈”，就会蹦出数千条相关内容与推文，包括：老干妈：如何把 5 块钱生意做到 37 亿元？陶华碧：我不坚强，就没得饭吃老干妈和辣条“征服世界”之路年轻的老干妈粉丝们通过在社交媒体上花费大量时间制造相关话题、分享使用经验、挖掘企业故事背景等扩大老干妈品牌在年轻人中的声量，通过在线的口碑传播模式将“触发”
27、机关延伸至更多年轻人群。而在这群“线上人传人”的老干妈粉丝中，有一群特异的“升级加强版”，他们在网络世界拥有强大号召力，他们是明星、网红也是线上世界的意见领袖。当他们在社交平台为老干妈进行“有意识投入”时，就将“触发”大面积的消费受众，而这些意见领袖们，实际上就是格拉德威尔在引爆点一书中所提到的“个别人物”。三“超级传播者”参上那些自发为老干妈掀起舆论巨浪的意见领袖们。每隔一段时间，老干妈就会“自动”登上热搜。比如 2016 年夏季，网友鸟羽茉理发布了一条主题为“雪糕+老干妈实验报告”的推送。一时间，大批美食博主宣布跟风尝试，老干妈与各种冷饮的组合在社交平台层出不穷，引发一波潮流。时至今日，#
28、老干妈配雪糕#这个话题已经获得 2.6 万条评论与超过 2 000 万的阅读量。另一则事例发生在 2017 年。著名女演员颖儿在某综艺节目中自爆减肥方法：每天只吃一粒老干妈。她坦言：“饿极了就拿筷子夹一粒老干妈豆豉吃，咸香味在口中散开感觉就可以撑过一天。”节目播出后，这个话题立即登上热搜。打开评论可以发现点赞数量最多的是两种人：一是感叹老干妈能让减肥中的女明星念念不忘的自媒体减肥达人；二是颖儿的粉丝代表，他们心疼偶像但更想尝尝被视作甘霖的老干妈豆豉。颖儿作为明星拥有庞大的粉丝群体，一举一动都对粉丝有着强大的影响力。而网络达人们作为互联网社交平台的意见领袖，身后有着上千万追随者，当他们在网络上齐
29、声发力为一个现象或产品“鼓”与“呼”时，一股网络流行潮的爆发注定势不可挡。在传播学中有一个规律，一个事物的快速传播需要“传播爆点”，而这个“爆点”就是连接传播的那个人。这个人虽然是个体，却有着超乎寻常的传播力，这与流行病学中的“超级传播者”概念极为相似，格拉德威尔将这类人称为“个别人物”。当“个别人物”意识到一件事物值得向大众推荐时，他们会通过自己的社交能力、活力、热情和魅力把信息传播出去。在引爆点一书中，格拉德威尔将“个别人物”的特点比喻为联系员、内行和推销员。图 2 2018 年中国网红粉丝年龄占比“联系员”拥有丰富人脉，深耕和游走于不同圈子，将不同圈子的人与外部世界连接起来。在许多流行病
30、学案卷中，“超级传播者”都是“联系员”，他们在感染期间热衷于参加社交聚会甚至宗教活动。而当一种观念或事物离联系员越近，这种观念或事物得到推广的可能性也就越大。“内行”则是真正的信息经纪人，擅于发现新事物与新产品并将其进行包装。在社会与网络流行浪潮中，“内行”是数据库，负责提供信息，“联系员”是黏合剂，助力传播信息。此外，“推销员”的特点在于明白大众的兴趣点是什么，拥有超强感染力和带货能力。其实，如果我们追溯历史，会发现老干妈的第一位“个别人物”就是欧阳梓刚。第一，他的人缘极好，在各班同学中有一定号召力，符合“联系员”的特征；第二，他经常带着其他同学去陶华碧的小吃摊吃素粉，拥有“推销员”的带货特
31、征；第三，他拥有“内行”发掘引爆点话题的能力，他是第一个叫陶华碧干妈的人，老干妈的叫法由此传开。在老干妈被推向“网红”的道路上，环境因素也正在起到推波助澜的作用，特别是近年来海外市场舆论环境对国内的影响。随着老干妈的品牌与产品通过华人与留学生在海外逐步渗透，海外市场对于老干妈的舆论态度及环境开始发生改变。越来越多的外国网友拜倒于老干妈的“瘾响力”之下。一股思乡情怀混杂着民族自豪感在 2013 年被引爆。当时老干妈被美国奢侈品电商 Gilt 奉为“全球最顶级的尊贵调味品”，并以两瓶 79.1 元人民币的售价被疯狂抢购。此事件一经报道，立即引起了国人的高度关注。2015 年，美国洛杉矶时报邀请了两
32、位名厨和一名美食评论家盲选全球最美味辣椒酱，最终老干妈的夺冠再次将售价进一步提高。一位贵州网友曾在亚马逊网站如此留言：“iPhone 在美国卖得便宜，在中国贵。同样，老干妈在我们贵州几块钱一瓶，在美国翻了十几倍，作为贵州人我很骄傲。”在大多数国外购物网站上，老干妈被译成“Lao GanMa”，但也有崇拜它的粉丝尊称其为“Thegodmother”（教母）。美国网友甚至将老干妈和马应龙并列，声称：“中国人太可怕了，先给你老干妈，等你上了瘾，上了火，再给马应龙，我现在已经离不开马应龙了，那种冰火两重天的快感你无法体会，这比毒品可怕多了。”虽然老干妈吸引了大批外国死忠粉，但由于海外并非原产地，渠道环
33、节的增加与物流成本的上升，令老干妈在某些地区变得一瓶难求。甚至有一位名叫 Simon Stahil 的外国网友在 Facebook 上成立了老干妈爱好者主页，讨论最多的问题就是上哪儿能买到老干妈。在需求远大于供给的情况下，老干妈主动放弃了它在国内最擅长的低价策略，转而走上高端路线。直到 2018 年，陶华碧在接受贵州广播电视台专访时亲口放言：“你问我老干妈卖到了多少个国家？我也不晓得，我只能告诉你，全世界有华人的地方就有老干妈。”在陶华碧眼中，老干妈能够在海外提升价格，是基于产品本身的优秀质量与海外华人对老干妈的认可。其中一句“我是中国人，我不赚中国人的钱，我要把老干妈卖到外国去，赚外国人的钱
34、！”更是激起了老干妈粉丝的“爱国之心”。自此，老干妈也被冠以“国民女神”的封号，流传至今。五 双态互补逻辑走向“网红潮牌”道路上的“稳定态”基石。纵观老干妈的“出圈史”，我们可以发现，一个“国货潮牌”的诞生需要经历两重境界。一是凭借“主动”热点营造与 IP 营销，晋升“国货潮牌”的“敏捷态”；二是依靠品牌自身“牌子老、情怀深，产品优、价格廉”的特点，积累粉丝与口碑势能的“稳定态”。在中欧商业评论2020 年 3 月刊的决策管理板块，我们就向大家介绍了“稳敏双态业务”。所谓双态业务，是将企业的主营业务拆分为稳态和敏态两个部分。对一个企业而言，稳态业务就像企业的城墙和护城河；敏态业务就如同企业开疆
35、扩土的攻城车。只有稳态业务的企业，缺乏活力；只有敏态业务的企业，缺乏有效的盈利模式和稳定的收入来源，品牌也许能够通过营销爆红一时，但限于产品护城河的缺失，其生命力极有可能只是昙花一现。要使老牌国货晋升为优质潮牌，其逻辑与此极为相似。如今，市场上时不时就冒出几款爆品，但爆品未必能依靠一波 IP 营销来统治市场。当一个国货品牌既要在市场立于不败之地，又要在舆论环境中拥有正向口碑，就需要“敏捷态”与“稳定态”相辅相成，打出组合拳。比如，老干妈随着市场变化，及时“出道”表明品牌立场，是出于传播产品理念的“敏捷态”。但老干妈能在 2019 年通过品牌营销轻而易举“热辣出道”也并非偶然，其“出道即巅峰”背
36、后的真正逻辑，是其 30 年来依靠以“产品为王”的“引爆点”逻辑跻身至舆论“C 位”将“产品为王”转化为“群众基础”的“稳定态”性质。从现在的角度来看，硬核的产品质量与群众基础成为回力在今天走向“网红潮牌”道路上的“稳定态”基石。在众多已经“出圈”的国货中，与老干妈持有相同逻辑的还有回力运动鞋。1935 年，回力鞋业正式商标注册，诞生时间比阿迪达斯和耐克更早，是中国历史最悠久的运动鞋品牌。在那个资源匮乏的年代，上乘的质量与亲民的价格令回力的产品“附着力”在当时的鞋业市场独一无二，甚至连郎平这样的“个别人物”都对回力的产品赞誉有加。20 世纪80 年代，回力的名气达到顶峰，中国女排穿着回力鞋先后
37、夺得世界杯和洛杉矶奥运会冠军，在舆论环境的带动下，“白底红线”的品牌标志风靡大江南北，以“产品为王”驱动的“引爆点”效应让回力晋升为当时的国民运动鞋。90 年代開始，随着市场逐步开放，海外品牌纷纷抢滩登陆瓜分国内市场份额。回力虽然物美价廉，但在市场和舆论中的声望却大不如前甚至导致破产重组。直到 2016 年，随着消费市场吹起怀旧国潮风，杨幂、吴亦凡等明星经常穿着回力鞋出现在各种场合，而每次带上明星光环后回力鞋都能迎来一波销量上涨。回力也主动在线上线下的品牌宣传中卖力打出“国货”标签使其成为品牌打造中的“敏捷态”，以勾起众多消费者对于回力品牌的认知“暗门”，通过国货的情怀、口碑与产品质量这些“稳定态”特质，促进销量及舆论口碑的双双提升。数据显示，从 2016 年开始，回力品牌的销售额每年以超过 20%的速度增长，2018 年鞋类销量已达到 8 000 万双。可见，在国货化身潮牌的过程中，“稳定态”是“敏捷态”的基础。从现在的角度来看，硬核的产品质量与群众基础成为回力在今天走向“网红潮牌”道路上的“稳定态”基石。在“稳定态”下触发“敏捷态”，品牌影响力才会以极其迅猛的传播速度造成大面积的正向影响，随之而来的“出圈”效应则使其粉丝进一步向着更年轻的消费者群落延展。
