1、如涵：“网红第一股”的自我颠覆周琪3 月 3 日，如涵控股公布 2020 财年第三季度财报，GMV 同比增长 69%，净收入较去年同期增长 25%。经调整归属于母公司的净利润为 2 100 万元，去年同期为人民币 1 550 万元。财报公布后，这家美股上市公司的股价迎来小幅攀升，截至美东时间 3 月 9 日美股收盘，美股熔断后股价暴跌，如涵控股却逆势上涨 0.27%，报 7.520 美元/股，这也让不少投资观望者表示驚讶。2019 年，如涵控股在纳斯达克交易所挂牌，成为“网红经济”第一股，旗下红人张大奕又添一重身份“第一位在纳斯达克敲钟的中国网红”。但随后，如涵股价始终在发行价以下徘徊，市值缩
2、水，海外投资者对网红经济催生下的新商业模式有所保留。在中国，拜阿里系搭建的“基础设施”所赐，红人与消费正在完成一场深度“联姻”。根据咨询公司埃森哲的研究数据，超过 70%的中国 95 后消费者更喜欢通过社交媒体直接购买商品。红人是社交媒体的带货担当，大至一套房、一台车，小到一支口红、一袋零食，“三二一上链接”后买买买的习惯已经养成。2020 年由网红经济带来的市场规模有望达到 115.7 亿元。但光鲜的数字无法缓解如涵们的危机感。这个圈子的玩家们绕不开一个终极焦虑，即使这一刻全民追捧，下一秒可能就被迅速遗忘。这是为什么李佳琦一天都不敢离开直播间，也是这么多年来如涵频频被问“下一个张大奕在哪里”
3、的原因。“不止于网红”的张大奕张大奕是如涵的名片。在拥有 1 000 多万粉丝的新浪微博上，她的签名是“如涵控股CMO（首席营销官）”。这个巴掌脸、四肢纤长、笑容甜美的上海姑娘曾是一名广告模特，时常出现在瑞丽米娜昕薇等少女们追捧的时尚杂志内页。温州人冯敏是个连续创业者，2011 年，他和妻子创立了女装品牌“莉贝琳”，业绩一度进入淘宝十强榜单，张大奕是“莉贝琳”的模特。店开了三年，生意遇到瓶颈，冯敏和同样面临职业发展天花板的张大奕一拍即合你有流量，我能变现2014 年，张大奕的网红店“吾欢喜的衣橱”线上开张，同一年，如涵控股成立，创始人冯敏任董事长，获得软银赛富 A 轮融资。在如涵控股 CEO
4、孙雷看来，2014 年是一个重要的节点。“在此之前，还没有移动互联网的概念，社交媒体覆盖有限，莉贝琳这样的自有淘品牌活得相对轻松。随着用户从传统的 PC 端迁移到移动端，决策和交易场景变了，红人店才一下子起来了。”由于起步早，如涵占得先机，获得了巨大的“窗口期”红利。孙雷描述网红店兴起之初的状态，“说白了你就放一个商品出来，照片没有，连价格也没有，然后几千个人收藏，没道理的”。2016 年“双十一”期间，张大奕的淘宝店销量破亿元，位列淘宝女装类目第二名，卖什么都是“爆款”。在一部名为网红的纪录片的开头，她戴着夸张的金色假发，在镜头前蹦跳着说：“这是属于张大奕的时代！”张大奕和“吾欢喜的衣橱”代
5、表了早期如涵的商业模式，发现并孵化红人，再为签约红人开自营店变现。不同于包罗万象的李佳琦直播间，自营店里的每一件产品上仿佛都写着“红人”的名字，衣服上一个扣子的颜色都需要红人拍板。如涵孵化部负责人天羽透露，早期“直播”这个赛道并不受欢迎。“前两年消费者没有直播购物的习惯，红人们一开始抗拒直播。直播吃的是辛苦饭，品牌也不认为主播具备社交媒体影响力，只有带货量，有点像电视购物频道主持人和明星的区别。只有没能成为KOL（Key Opinion Leader，社交媒体意见领袖）或者开店失败的人才会转型去做直播。”但随着 2019 年 1 月 11 日马云走进薇娅的直播间，头部主播们的“江湖地位”日趋稳
6、固，品牌们排着队，以诱人的折扣奉上自家产品（有的甚至不惜赔本赚吆喝），渴望分到每天晚上的几分钟，那通常意味着四位数到六位数不等的订单。和自营店比起来，直播带货因为不存在库存积压的后顾之忧，短期效益更可观，被认为是更“轻”的商业模式。但直到 2019 年 9 月 18 日，张大奕发出一条微博：“如涵准备和观察了好几个月，对，张大奕要直播了。之前一直把很多品牌拒之门外的我，要开启自己的新领域了。”一种观点认为，在直播这个“风口”面前，如涵的反应慢了，以至于被李佳琦和薇娅抢了风头。如涵的解释是，并不是错过赛道，而正是因为热爱自己的粉丝，才对进入直播更加慎重。尽管第二个张大奕没有出现，如涵似乎并未纠结
7、，加快了挖掘、接收、孵化红人的速度。据红人孵化部负责人天羽介绍，今年第一季度，入职红人数量是去年同期的两倍，红人类型在去年美妆泛娱乐和服装电商的基础上，扩充至六大类，除了抖音红人类，她以“商业机密”为由拒绝透露更多信息。在天羽的 12 人团队中，内容渠道运营组负责树立对外品牌形象，吸引红人;挖掘组负责全网搜寻红人，将其所在平台、粉丝数等基本信息录入红人库，判断对方的风格类型和发展方向;签约组再将红人的各项数据指标与如涵内部制定的标准对照，符合标准的红人进入提交作品的测试环节。最后的面试环节，主要考察两项指标，有没有热情，能不能坚持，尤其后一项，决定了红人能否走上职业道路。网红的寿命有多长，这个
8、问题没有标准答案。根据一位行业人士的观察，“你要看他是怎么火起来的。现在谁还记得小马云、眉毛哥？没人记得。他们红了之后也接不住（名声）。如涵的红人为什么生命力久？她们靠审美、靠专业吃饭。或许张大奕 50 岁还是会穿搭，可能到时候就叫时尚女魔头”。比起热搜指数，“初代网红”张大奕更在意围绕个人 IP 打造的时尚帝国，和迪士尼IP 合作，与国际知名设计师推出服装联名款，这位如涵第二大股东 IP 名下的品类已覆盖服装、内衣、美妆、家居，让人联想到美国著名的网络红人金卡戴珊，她们的发展路径和方向，也将重新定义“网红”。变速换道最新发布的财报显示，如涵自营业务下产品销售收入较去年同期增长 9%，平台业务
9、下服务收入较去年同期增长 154%。截至 2019 财年 12 月 31 日，公司网店数量从上年同期的91 个减少到 22 个，自营模式下的网红数量从 25 个减少到 6 个，服务于平台模式下的网红数量从 101 个上升到 145 个。冯敏曾在一次采访中坦言：“我们之前方向有偏差，一根筋地给所有 KOL 做流量、做自有品牌。”他后来意识到，服装业如果年销售额在 5 000 万元以下，就不应该做独立品牌。平台模式下，红人可以尝试更多业务，与更多的新兴品牌合作，比如开设大量分享性质的轻店铺，持续贡献利润，回应外界对如涵变现能力不足的质疑。财报显示，如涵连续两个季度实现盈利。一方面，紅人孵化仍然是如
10、涵的长板;另一方面，创始人冯敏不再执着于打造“下一个张大奕”，而是发掘更多的“温婉”。20 岁的女孩温婉两年前签约如涵，更早之前，她因一段在地下车库的手势舞在抖音走红，十天涨粉千万，又迅速被扒“黑历史”，遭封杀，从爆红到被网络暴力，短短一个月经历了过山车般的成人礼。如涵看中了温婉的天赋，为她规划的路径和张大奕不同，不做自有品牌，而是为第三方提供营销服务，即成为平台模式下的红人。温婉则被如涵可以提供的“安全感”打动后者向她展示了关于个人发展的长期规划，承诺了技能课程培训、“红人担当”团队等一系列“签后服务”。签约 4 天，温婉便晋身“百万博主”。如涵上市后，她在微博上转发，并说“没有如涵就没有我
11、的今天”。按照如涵对网红的分级规则，过去 12 个月里服务收入大于等于 1000 万元的温婉已经跻身 6 位“头部网红”之一。“从自营到平台，从平台到开放”是冯敏为如涵规划的路径，他看到了自营模式的天花板，就像早年经营女装品牌“莉贝琳”，红利终有消失的一天。张大奕的神话摆在今天或许不会发生，那就多几个温婉，这是如涵变速换道的核心。安迪沃霍尔有句名言：未来，每个人都有机会成名 15 分钟。这句话犹如当下时代的写照，但问题是，15 分钟后呢？能不能接着红，除了 KOL 本身的天分，还要看其身后的孵化团队。经过几年的摸索实践，如涵形成了自己一套独特的红人孵化体系，从素人筛选开始，从粉丝基数、活跃度、
12、红人专业度、个人魅力值、心理承受力、独特品质几个维度综合评估，其中内容涨粉能力、带货能力等关键指标都可以用量化的数据指标进行保障。红人孵化成功率高，只是如涵搭建平台的“桩”，剩下的部分怎么往上搭，冯敏从阿里巴巴董事局主席张勇那里获得了启发。在一次内部分享中，张勇就网红经济的商业模式对冯敏说：“红人是新晋生产力的代表，每个红人的生产力不一样，需要用不同的生产关系匹配。”回去之后，冯敏发了一条朋友圈：科技提高生产力，生产关系要适合生产力的发展，redefine（重新定义）新业务场景，实现用户价值。对如涵来说，相对成熟的红人供应链和多年累积的数字化技术，就是生产关系。通过更先进的生产关系赋能红人，降
13、低交易成本，充分发挥精准的人货匹配能力，如涵的下一个目标是成为中国最领先的红人交易平台，也可以理解为红人版的阿里巴巴，交易双方从消费者和店家变成了品牌和红人。感性内核和理性护城河全面开放如涵常被拿来和 Revolve 比较，后者创立于 2003 年，旨在为全球年轻时尚的消费者打造一个多品牌的时尚购物平台，在海外以“新晋品牌的启动平台”著称。Revolve 传递的生活方式和 Instagram 上的网红时尚博主高度一致，它成立了Revolve Social Club（Revolve 社交俱乐部），网罗全球最能带货、拥有百万级别粉丝的时尚博主，Revolve 为加入俱乐部的 KOL 提供私人导购服
14、务。从设计师工作室到梯台，到主流时尚大刊，再传导到消费者，穿 Prada 的女王中描述的时尚业的游戏规则被打破了。用如涵 CEO 孙雷的话说，“如果在这个年代，你连一个网红品牌都做不到，那你也不太可能成为一个伟大的品牌”。Revolve 圈定的红人只为自家平台上的品牌打广告，是如涵和 Revolve 的本质区别，这也是由国情决定的，国内找红人做品牌的广告太多了，换句话说，Revolve 进驻中国，面临的是全球最惨烈的竞争。但如涵和 Revolve 在对“护城河”的理解上异曲同工。表面上，Revolve 通过抓住KOL 的社交平台版面牢牢抓住了千禧一代女性的心，但背后真正驱动它的是一个基于数百万
15、客户交互数据的技术平台。在如涵的破绽一文中，上海高级金融学院教授陈歆磊指出：网红电商的核心是零售，零售的核心是供应链管理，是 2B 的生意。没有看清楚这个实质，网红电商不可能持续，资本市场也不会因网红而买账。有场景、有数据，这是如涵的价值所在。如果如涵能高效掌握供应链、准确预测消费者的需求，这将成为电商领域最重要的突破。否则，如涵只能徒有其表，始终为 100 多位网红的流量所绑架，成为流量的牺牲品。CEO 孙雷一直在思考一个问题，VUCA 时代，如涵可以提供的长期的、确定性的价值是什么。回到张大奕故事的底层逻辑，这个故事里，流量和变现之间的飞轮，需要高度数字化的供应链驱动，供应链跟不上，流量越
16、大，反噬力越强。创始人冯敏舍得在技术上砸钱。从 2016 年开始，如涵在打造柔性供应链上投入了 1.3亿元，面对媒体时，他坦言，在技术上的大量投入也是财报中显示亏损的重要原因之一。去年 7 月，一支由 20 名核心成员组成的数字供应链团队成立，据负责人 CC 介绍，团队内部分为五个小组，每个小组对接 45 个客户。这意味着，如涵将红人和红人供应链感性的内核和理性的护城河有序地向第三方品牌开放。和红人供应链相比，品牌供应链在性价比和品质上有优势，但速度是致命伤，往往是好不容易把爆款生产出来了，爆款也过气了。在追不上时尚列车的“迟暮”品牌和以 ZARA为代表的“快时尚”品牌之间，横亘着一条数字供应
17、链的马里亚纳海沟。为了提高供应链的柔性程度，如涵孵化了一个名为知衣科技的 AI 电商解决方案供应商。AI 数据监测淘宝服装类目店铺超过 10 万家，5 000 万 SKU，占淘宝服装类目店铺 50%以上的 GMV，帮助店铺经营者快速发现爆款，降低定价定量风险;AI 趋势通过对一万多个品牌的上千万款式图片，进行 8 大维度上百种标签的智能分析，帮助设计师实时掌握市场趋势变化，精准制定款式研发方向。除了数据分析，如涵联合了 1 000 家稳定合作的供应商资源，协同打造柔性供应链，利用软硬件让合作工厂信息化和数据化，从产能端提高生产效率。如涵的数字化供应链负责人 CC 举例说，一件 T 恤最快两天就
18、能走完打版、开发、生产的全部流程。服装业是一个古老的行业，众多小体量玩家分散其中，如涵 CEO 孙雷把行业的供应链升级比作“改革的深水区”，注定是一个艰辛而漫长的过程，“但从长期来看，又不得不进行，直到量变积累产生质变”。对于固守传统的玩家们而言，留给他们的时间不多了。直播时代对供应链的挑战更大。供应链的履约能力越强，意味着留给买家“反悔”的时间越少，退单率降低，商品的售罄率、毛利自然就高了。用行业内的话说，起势看流量，成败看供应链。越来越多品牌已经认识到，应对中国市场的最佳手段是拥抱数字化战略，进行变革与创新。数字化重构了人、货、场的零售逻辑，通过对消费者深度分析，快速反应，为消费者带来更丰富的和更多元化的购物体验。因此，寻找数字经济和传统行业的契合之处变得尤为重要，这也是为什么如涵始终强调，期望未来可以成为时尚品牌的共创平台。从红人内核到供应链护城河的全面开放，“网红第一股”的自我颠覆能否换来更大的想象空间，让资本市场买账，值得期待。
