1、外卖配上鲜花，Tomacado 花厨的“花式自救”娄晓晶谁也没想到，2020 年的春天如此特殊。全员战疫的日常生活让我们缩减了大量线下体验。据初步数据显示，在经济总量中占比达 53%的服务业，受疫情受冲击最大，尤其是餐饮处于几乎停摆的状态。2 月 12 日中国烹饪协会发布2020 年新冠肺炎疫情对中国餐饮业影响报告（以下简称为报告），相比去年春节，疫情期间 78%的餐饮企业营收损失达 100%。这次疫情迫使餐厅们也快速调整、艰难转型，展开多元化的自救举措，包括上线外卖、零售转型、直播带货等等。网红餐厅“Tomacado 花厨”也展开了一场“花式自救”。真做外卖，重新定义产品的时刻到了把牛油果和
2、西红柿写入英文店名，Tomacado 花厨是一家“不仅是餐厅的餐厅”。被花草包围的餐厅环境和摆盘精致的菜品，让创立于 5 年前的花厨很快就成为了城中热门餐厅。把花厨当打卡地、聚会处、每日食堂的顾客们人数众多，花厨的每家店面几乎都总在排队，也让它被冠上了创始人 Karen 没想到的“网红餐厅”之名。客单价约 200 元的花厨开在北京嘉铭中心的首店用 7 个月就收回了成本。在近两年中，花厨也相继在北京开了 4 家门店、深圳 1 家门店。2020 年初，花厨也在上海 ONE ITC开辟新店。为了迎接 2020 年的春节和情人节档期，花厨预留了 75%的员工在店，还提前给员工发放了价值十几万元的年终抽
3、奖礼物。除夕前的一两天，花厨的各家门店都还在排队。一切都显得平静而富有期待。然而在 1 月 23 日武汉宣布封城后，就餐人数锐减。1 月 26 日大年初二，Karen 决定让花厨所有门店统一停工，预备战疫。根据国家统计局统计，2019 年全国餐饮收入 46721 亿元，其中 15.5%来自春节期间这一传统的消费旺季，而 2020 年的春节档，就这样悄然消失。店面全部停滞的状态中，花厨的创始人 Karen 看到其他餐饮品牌都迅速行动，做起外卖生意。可是对花厨来说，“在花丛围绕的环境下用餐”似乎是一种无法被替代的图景。“花厨以前也没有做过外卖。因为我觉得花厨最有优势的地方是线下的体验，餐厅里都是花
4、花草草，仪式感比较强。我觉得这种体验就是我们的独特性所在。这怎么做外卖呢？”Karen 这样犹豫了两三天。就现实情况而言，启动外卖也是一件完全陌生的工作，没有外卖餐饮的经验，外卖平台也不熟悉，而当时所有厂家定制包装也都是停工的，想找到合适的包装难上加难。但是什么都不做，“心里也点发慌”。有老顾客在微信上问 Karen，我看有一些餐厅都在做外卖了，你们怎么不做？Karen第一次把自己的顾虑全部说了出来，对方回复说，虽然花厨的优势确实是到店里看花，但是我们在家里也很想念在花厨有烤鸡、牛排、花花草草的体验，如果你有外卖，可以让我们多少找回这种体验啊。这句话“点醒”了 Karen，她决定下场做外卖，来
5、解决疫情期间和品牌受众“沟通”的问题，维系品牌信任上的联系。而想把堂食的菜品、环境、服务浓缩在一个餐盒里并不简单，为了“活下去”而被迫快速反应成为了各家餐厅近日的运转机制。Karen 在堂食菜单里选择了七、八款最受欢迎、也比较适合做外卖的招牌菜，比如牛肉、烤鸡、猪软骨米饭等做成单点菜单。在单品之外，花厨还设计了情侣套餐、家庭套餐和下午茶。在菜品的测试中，Karen 发现堂食菜单中客单价最高的爆款“牛排”如果经过外卖运输，品相实在无法和堂食相比，只能狠心放弃。“其实从盈利的角度上来说，我当然愿意上牛排了，但是我不会主推，我连宣传海报也没做。”客人通过直接联系实在想购买的，客服也会专门告诉顾客，牛
6、排的口感经过运送可能会有改变，没有堂食那么好吃。准备包装的时候，Karen 发现生产厂家们也都在休整，“别提设计了，能买到就很不错”。Karen 和先生自己开车去北京郊区的包装盒厂房，挑了十几款包装盒带回店里试菜。Karen 和团队将每个菜都用不同的包装测试了几次，虽然有更为方便的锡纸盒和保温袋，但测试下来，还是以人工给餐盒层层包上锡纸的保温效果是最好的虽然这样物料和人工的成本都要高出不少。可是，光用锡纸看起来又“有点丑”，花厨的设计团队又设计了写着“没有见面的日子里，同样希望这份美与爱伴随你”的腰封，再多加一道工序套上腰封，完成整个包装过程。为了葆有“花厨”的特色，Karen 在每份套餐里都
7、加入了一束鲜花，还专门挑了一款可以当花瓶的饮品杯，这样既能解决漏撒的问题，又可以当花瓶。客人喝完以后把瓶子洗干净，把花修剪一下就可以插一束花欣赏，体验一下手作的快乐。如果留心查看的話，每份花厨外卖都还附带了一包“牛油果”形状的花籽，花籽的品种不一，动手种植才能知道答案。顾客可以通过花厨门店的微信直接联系订单，或者可以在“美团外卖”上搜索餐厅订餐。也有顾客自发地发起社区团购，由花厨统一配送。越营业越亏损，餐饮品牌都在硬撑随着“复工复产”的提倡，各家餐厅也陆续恢复营业，然而餐厅主理人们看来，在诸多行业之中，餐饮不仅受到的打击最大，回温也会最慢。花厨餐厅的堂食和外卖在 2 月 24 日一起复工上线，
8、堂食的上座率日益增加，在 3 月 8日“妇女节”时，花厨深圳的门店甚至满座。（遵守相应法规，控制入座率在 50%以下）与此同时，花厨的外卖业务也积攒了越来越多的用户及高达 50%的复购。Karen 介绍说，餐厅刚开始复工的 10 天，外卖加堂食的收入可能不到平时的 10%，慢慢回暖后餐厅的收入可以达到过往同期 25%-30%左右。但是总的来说，在疫情期间坚持营业的收益“杯水车薪、越做越亏”。“其实，我们真的是开门比不开门亏损得厉害。开业以后，人工、食材、物料各方面的成本、运营费用都比关门的时候增加，但是营业额的增长达不到弥补这个成本增加的水平。”Karen 介绍说。即使是疫情期间，花厨的门店也
9、有花材装饰，光店面使用的花材，就要几万元一个月，是纯粹的损耗。而鲜插花的寿命，也就 4 天到 1 周。为了降低成本，花艺师尽量选用价格较为优惠的花材，比如满天星，再通过设计加上郁金香等花材，还是可以给餐厅做出比较像样的花艺环境。餐厅压力大，但是员工也要生活。花厨采取灵活休息的方式来调整薪资，上一天休一天，同时为员工设计了各类线上培训课程，也得到了员工的理解和支持。“我觉得现在所有餐饮品牌都是这样的，大家如果还在营业，就都是生生地在抗。其实我们没有什么奢望的了，只是希望和客源能够保持连接。”新零售是未来吗？或许先活下来更为重要中国烹饪协会发布的报告显示，65%的受访企业自疫情爆发以来都面临现金流
10、方面的主要压力：其中包括工资租金等固定成本高、资金回流困难、收入受客源影响下跌等因素。负担大量固定成本，本来期望可以占到全年营业额 15%的春节档期来收回现金流的餐饮行业在几个月的停工面前显得格外脆弱。西贝餐饮董事长贾国龙接受采访时曾透露说，其现金流“撑不过三个月”。而在餐饮行业中，一向强调“体验”的高级餐厅更是受到强烈的冲击。突如其来的疫情打破了餐厅们熟悉的游戏规则。在日本传奇米其林三星主厨的传记天才主厨的绝对温度中，米其林三星 HAJIME 主厨米田肇是连餐厅的门把手的温度都想调节的目之所及、耳之所入，加上香气和口感，才能实现在一家餐厅就餐的“体验”。而在疫情期间，米田肇也发起了防止餐厅倒
11、闭的请愿。经此一役，想要存活的餐厅、未来的餐厅，可能需要开拓不同的业务版图，向多元化布局的“餐饮新物种”进化。报告显示，疫情期间，外卖成为各家餐饮企业实现销售额的重要手段，91.6%的样本企业在疫情期间发力外卖产品；另外，73.2%的样本企业尝试拓展团餐外卖业务；另有超过四成样本企业出售食材、半成品餐食以及预包装食品，以此降低食品原材料储备的损失的同时，增加销售额。在 Karen 看来，线下的餐饮体验还是无可取代的。未来花厨的重点也会依然放在线下。但是在这次疫情中，她也看到像西贝、大董、海底捞这样比较快适应“新零售”的餐厅，可以抵御一部分的冲击，更有抵抗力，“它们就比我们顺利，会从容很多。所以
12、我觉得餐饮的新零售可能以后也是一个趋势。我们将来可能也需要两条腿走路”。就此，花厨展开了多元化的自救方式，拓宽品牌，分摊风险。花厨此前的业务分为餐饮和花店，花店也有零售业务，销售生活方式产品。“以前可能餐厅生意比较好，大家可能对花店的零售关注不多。这一次疫情发生以后，大家都转到线上了，我们也为品牌的受众挑选了很多生活方式产品。”在花厨微信公众号的“花厨小铺”栏目中可以看到，目前花厨线上在销售的有香氛、蜡烛、厨具、洗护用品等产品，也有花厨自有品牌的辣椒面。其中最为新奇的，可能要数“加入牛油果素纤维”的瘦腿裤，售价 218 元。作为品牌概念的延伸，花厨还与许多品牌进行了联名营销，比如与正安中医合作
13、“春日温润茶饮花盒”，又在 3 月 12 日植树节与人造肉品牌“星期零 STARFIELD“联名发布“植物肉丸”。Karen 表示，花厨与法国酒庄 Chateau Mongiron 也在筹备合作，以牛排或者烤鸡半成品食材包搭配酒庄的酒品，作为一款到家只需简單烹饪的高端双人套餐。从开业第一天就开始运营的花厨公众账号，在疫情期间成为了与顾客沟通的窗口。疫情期间，花厨公号的推送基本阅读量都在 10000 左右，“比之前营业的时候还高”。这让花厨意识到线上运营的能量。过去以前因为线下工作太多而耽误的小程序开发也在疫情提上日程。“这一次相当于是倒逼我们去做小程序的开发，现在准备进入测试阶段，马上就可以上
14、线了。”在未来，Karen 也计划成立专门团队来做线上业务。“我觉得整个疫情可能对人们的生活方式有一些改变，未来消费者对半成品、外卖和线上购买生活方式产品的接受度可能都会提高。所以，未来即使堂食全面恢复营业以后，我可能也会组建一个专门的团队好好打磨可以线上销售的产品线。”美食纪录片舌尖上的中国第一、二部和风味人间的总导演陈晓卿在 19 年接受采访时曾表示，人们的生活总在变化，“或许在未来，外卖也有可能成为第九大菜系呢？”然而，“拥抱新零售”对于餐饮品牌来说就是未来吗？此时此刻，我们也很难对这样的问题做出判断。但想在混乱中寻找确定性，唯一可以肯定的就是“先活下去”。即使对于强调“调性与体验”的精
15、致餐饮来说，找到一切可以活下去、撑过去的办法也是迫在眉睫的挑战。在积极的“自救”中，花厨在上海新开的餐厅在大众点评上获得了 5 星评价，成为了“上海西餐热门榜”第三名，营业额较疫情结束刚复工时翻了 4-6 倍。随着疫情在大部分城市的相继稳定，花厨深圳店面的营业额也恢复至疫情前期运营情况的 40%-50%左右。而目前防控仍然较为严密的北京门店目前整体营业额维持在过往的25%-30%。对于 Karen 来说，其实她最期待的还是“疫情过后，大家都可以恢复正常生活，摘下口罩，都能开开心心到店里聚餐。”而在未来，餐饮品牌花厨是要成长为一家巨大的“消费品牌”，还是继续回走那条“在都市里营造休憩森林”的花路，可能是“重要但不紧急”的下一步战略了。