1、渠道、内容和概率,注意力經濟時代,如何製造流行？曾小苑我們身處在信息爆炸時代，怎樣抓住消費者的眼球，吸引他們的注意，並讓他們持續注意，這是所有產品的基本出發點。為什麼某些產品能受到追捧，而另外一些產品哪怕品質不輸，卻鮮少有人問津？這是一個銷售和營銷領域聖杯式的問題。人們不喜歡完全的重複。除了讓人感到安全的熟悉性之外，人們還喜歡挑戰帶來的興奮感。所以，在熟悉之外，還應該能給人一些驚喜，成功的產品就是在新鮮和熟悉之間的平衡。許多人認為流行文化是機緣巧合，是隨機的，其實不然，任何事物（產品）甚至理念成為流行都是有規律的，其背後包含著相同的邏輯思路。德里克湯普森在引爆流行 如何在注意力經濟時代成為流行
2、製造者一書中，揭露了流行形成的三個方面：渠道、內容和概率。德里克湯普森（Derek Thompson）是大西洋月刊的高級財經編輯、專欄作家，他的 Twitter 被時代周刊評為最值得關注的 Twitter（推特博主）之一，他的經濟普及視頻系列曾是年訂閱量最高的在線視頻之一。在這本書中，湯普森通過開創性的調查，揭露了流行為何成為流行以及人們為什麼喜歡，在這些背後，其實都隱藏著深厚且微妙的心理學和經濟學原理。湯普森發現，人們有一種很明顯的偏好，即是對新奇事物的迷戀、恐懼或者說是排斥。熟悉是流行的前提常聽人說成功不可複制，別人的成功有他的具體情況。其實不然，經過發現，成功的人大部分都是相似的，他們的
3、執著和堅持、對事物清晰的判斷、高瞻遠矚、不斷的學習和進取等。在湯普森這里，他也總結了一套流行成功學的輪廓熟悉是流行的前提。一個很好的例子是達芬奇的蒙娜麗莎。在 1911 年之前，蒙娜麗莎只不過是眾多名畫中的一幅。1849 年時，蒙娜麗莎估值是 9 萬法郎。同樣收藏在盧浮宮的名畫中，拉斐爾的神聖家族是 60 萬法郎，提香的以馬忤斯的晚餐是 15 萬法郎。1911 年蒙娜麗莎的失竊，讓這幅畫成為法國乃至全世界媒體關注的焦點。電視、報紙和雜志上都有關於蒙娜麗莎的連篇累牘的報道，包括杜尚、達利和安迪沃霍爾在內的知名藝術家還對蒙娜麗莎進行了再創作。所有這些曝光，讓蒙娜麗莎後來成了全世界最著名的畫作。我相
4、信，即使你不是專業的藝術領域人士，現在你腦海裏也可以想象出蒙娜麗莎的樣子，但是對神聖家族和以馬忤斯的晚餐應該是毫無印象。小時候，你是怎麼背嶽陽樓記的？你在心裏念：陰風怒號，濁浪排空；日星隱曜，山嶽潛形；陰風怒號，濁浪排空；日星隱曜，山嶽潛形如此啰啰嗦嗦重複 4、5 遍，甚至 7、8 遍背熟了，才往下背商旅不行，檣傾楫摧不重複，你怎麼記得住？另一個例子是印象派。同樣身為印象派畫家的富二代卡耶伯特在 1894 年去世時，把自己收藏的印象派畫作捐給國家博物館，並且要求國家博物館要把這些畫展示出來。他的收藏包括了 16 幅莫奈、8 幅雷諾阿、8 幅德加、5 幅塞尚、4 幅馬奈、18 幅畢沙羅、9 幅西
5、斯萊。在當時圍繞著他的捐贈引發了很多的討論，因為那時候印象派的成就還沒有取得像今天那樣的共識。結果，這 7 位畫家，因為名字和作品的曝光度要遠遠高於其他印象派畫家，包括同樣是傑出畫家的卡耶伯特，就構成了今天印象派的核心。康奈爾大學的心理學學者詹姆斯卡廷曾經針對印象派的作品做了個實驗。在第一組實驗中，他給 166 個學生呈現一組兩幅印象派畫作，每一組的兩幅畫裏，有一副畫會更著名一些，也就意味著學生之前很大概率曾看到過這幅畫。結果，10 次中有 6 次，學生會說他們喜歡那幅更有名的畫。在第二組實驗中，他先做了一件事情，也就是讓參加實驗的 151 名學生先看大量的畫。這一次，學生每看見一次著名的畫，
6、就會連續 4 次看到一幅沒那麼有名的畫。這樣做是為了增加後者的曝光度。然後，再讓 151 名學生從 51 組畫裏選擇他們更喜歡的作品。結果，在 41 組中，學生選擇的是不那麼著名的畫。畫本身並沒有變化，改變的是人們對它的熟悉度。湯普森總結說：當現在的高中生認出莫奈的睡蓮時，他們看到的是超過一個世紀的曝光和宣傳的價值。關於渠道，湯普森還有一個與眾不同的觀點。因為社交網絡的發達，此前人們在談論某個流行時，總喜歡用病毒傳播這種說法。但在湯普森看來，大部分情況下並不存在所謂的病毒傳播，起作用的仍然是廣播模式。所謂病毒傳播模式，指的是一個人傳染給另一個人，然後通過這種人際傳播，最後形成爆發式流行。而廣播
7、模式顧名思義指的就是一個人對多個人進行傳播。他研究了 YouTube 上爆火的視頻，發現最關鍵的節點其實是幾個名人的轉發，是名人在進行廣播式傳播。像五十度灰和哈利波特這樣的爆款圖書，最終的流行也是因為大出版社有能力用自己的發行渠道進行廣播。事實並沒有大家想的那麼浪漫，湯普深說：幾乎沒有什麼事物真的會像病毒一樣傳播。要流行起來，需要廣播傳播。這種廣播可能是沃爾瑪的貨架、卡戴珊的推特。只有通過這些途徑，觀點和產品才能成為主流。因此，能夠撬動那些大的廣播節點，才是流行爆發的關鍵原因。總之，發行和營銷的重要性超出了很多內容人和產品人的想象。爆品之所以在任何地方都能流行，不僅僅是因為它們真的很好，而是因
8、為，它們出現在了所有地方，讓人觸手可及。這其實也正是可口可樂的策略。可口可樂的成功，一個重要原因在於可口可樂要確保自己無處不在。在套路中創新內容人和產品人不必灰心喪氣。即使有好的渠道，做到了無處不在，但內容和產品本身有瑕疵，也不能做到流行。音樂和電影的歷史上，總有被寄予厚望，但卻最終失敗的產品。我們每個人都能隨手舉出好多這樣的例子。那些能夠流行的內容和產品也有自己的特質，這個特質就是熟悉的驚喜。絕大多數人喜歡讓他們感到熟悉的內容和產品，因為熟悉讓人感到安全。心理學家把人對外界的感知分為三個區域，最裏面第一層是舒適區，是我們熟悉的事物；最外面一層是恐慌區，是我們完全陌生的事物；學習區，是在舒適區
9、和恐慌區之間，既有熟悉，又有新意。這可能是進化過程帶來的，進化心理學家喜歡講一句話：如果你見過某樣東西，那說明它之前沒有殺死過你。曝光當然能夠帶來熟悉感，但你也可以在生產內容和產品時，就把這層因素考慮在內。好萊塢就是這方面的高手，泰坦尼克號是羅密歐和朱麗葉坐在一艘下沉的船，漫威的黑豹是超級英雄版的獅子王所以，要想更好說服別人接受你的某個創意，那就把你的新想法包裝成舊想法的改造版本。但是，人們也不喜歡完全的重複。除了讓人感到安全的熟悉性之外，人們還喜歡挑戰帶來的興奮感。所以，在熟悉之外，還應該能給人一些驚喜，成功的產品就是在新鮮和熟悉之間的平衡。今日頭條、抖音這麼火熱，是基于他們契合了用戶的口味
10、，用大數据算法向不同的用户推送个性化的信息和资讯，讓用户可以在自己熟悉範圍內最热门的资讯的内容。美國工業設計之父洛伊就說：消費者在選擇風格的過程中受到兩種對立因素的影響，一是被新穎的事物吸引，二是對不熟悉的事物的抗拒。這也是為什麼，在一些音樂軟件的推薦歌單裏，會出現一些你過去聽過的歌。這些歌的出現能夠帶給你熟悉感，因此也會讓你更信任推薦給你的歌單。微信創始人張小龍說，自古套路得人心。原因就是套路其實是一個很好的平衡熟悉和驚喜的方式。好萊塢最為推崇的故事模式或者說故事套路是坎貝爾的千面英雄，星球大戰的導演盧卡斯就公開表達過他對千面英雄的推崇。千面英雄把各個民族的神話總結為一套共同的英雄之旅模式，
11、簡單概括下就是：一個英雄人物必須受到激發然後啟程，開始時他一定要有缺點；英雄必須和自己的命運對抗，然後才能接受自己的使命；整個旅程中要充滿挫折和焦慮。無數的電影借用了這個套路來讓人感到熟悉。好萊塢編劇分析師文森特佈魯澤塞就說：多數人都喜歡原創故事，前提是這個故事的敘事方式和我們知道的故事，以及和我想要講給自己聽的故事很相似。大受歡迎的電影總是會讓觀眾在這兩種感受之間找到平衡：我以前從來沒有看過和我仿佛曾經看過。所以，最會講故事的人是拼貼畫藝術家。他們將以前從來沒有組裝過的元素拼接在一起，創造一個既驚喜又有熟悉感的故事。製造流行抓住三點即可從渠道和產品來講，想要製造流行產品，至少可以使用三個方法
12、。第一個方法是自己擁有分銷渠道。比如，如果你是個電影公司，同時你還有自己的院線，那你拍電影的風險就要低一些。同理，如果你能讓所有電台都播你的歌，做音樂的風險也大大降低。只不過，電影公司擁有院線在美國已經被政府判定為壟斷。讓所有電台都播你的歌，除了賄賂之外也沒有好辦法。第二個方法是去做鋪天蓋地的廣告。它的問題就是成本。有一種說法是，現在好萊塢拍得起電影，但是已經付不起營銷費了。第三種方法是，在熟悉的基礎上製造新產品。這種方法是內容生產者自己就可以掌控的。所以，過去 20 年，我們能看到越來越多的續集和根據成熟 IP 改編的系列產品。書中說，1996 年，好萊塢票房前 10 的電影中沒有一個是系列
13、電影或超級英雄電影，基於漫畫改變的電影票房收入只占票房的 0.69%。20 年之後的 2016 年，4 部超級英雄電影占了 29%的票房，它們是：美國隊長 3、死侍、蝙蝠俠大戰超人和 X 戰警：天啟。但這三種方法也不能保證萬無一失，依靠創造力的行業是一場概率遊戲。湯普森引用了一個非常拗口的說法來概括這個行業的特質：一個複雜的、適應性強的、顯示玻色愛因斯坦分佈混沌的、且具有帕累托冪律特征、存在雙側不確定性的現象。複雜指的是，在流行現象中，每一個人都在影響其他人，因此沒有辦法預測。適應性指的是，當某個題材的書或電影取得成功，就會引來很多人模仿，過度的模仿最後讓這個題材變得不再受歡迎。比如中國電影中
14、的青春片一度非常受歡迎，然後大家的蜂擁而上終於讓觀眾受夠了這個類型。玻色愛因斯坦分佈混沌指的是，兩位科學家玻色和愛因斯坦提出，密封容器中的氣體分子會在某一時間強烈凝聚，而這個現象不可預測，在流行現象中，用戶就是氣體分子，他們會在某個時間點聚集在一個不可預知的文化產品周圍，讓這個文化產品成為爆款，但這是不可預測的。帕累托冪律特征指的是，絕大多數產品都會以失敗告終，少數產品贏得絕大多數收益。雙側不確定性指的是，文化產品，比如電影，製作周期通常很長，保守說也需要兩年，但是制作人不知道兩年後觀眾想看什麼，觀眾不知道兩年後會有什麼電影，而且他們也不知道自己兩年後想看什麼。總的來說，這個行業很讓人絕望，創
15、新市場的混沌沒有解藥，你只能倔強的忍受它。而且，製造流行的嘗試本身也會給流行帶來傷害。比如，獎項或者流行本身就會帶來負面評價。這種負面評價可能由於以下三個原因產生：預期被提高了，而過高的預期往往很難滿足；受眾面擴大之後，吸引來了一些本來並不喜歡這個類型內容或產品的用戶，他們很容易就給出負面評價；以及，流行本身就會成為負面評價的原因。流行還有兩條路徑既然流行是個概率遊戲，身處這個行業中的人還能有什麼更好的辦法嗎？湯普森發現了兩條路徑。一條路是娛樂巨頭迪士尼在走的路。迪士尼利用衍生品來對沖創業行業的不確定性。當迪士尼開始賣玩具時，很多電影行業的人以為，迪士尼只不過是想通過這種方式來宣傳自己的電影，
16、讓更多的人走進電影院。結果恰恰相反，電影只是概念，電影行業的未來是電影院之外的一切，電影的未來在商店裏。舉個例子，迪士尼在 1933 年推出了米老鼠手表，兩年內就賣了超過 200 萬塊表，這個收益要超過單部電影的收益。迪士尼建立起了一個不斷循環和增強的回路。用今天時髦的話說，迪士尼推動了一個飛輪。電影創造出受歡迎的動畫形象，這些動畫形象可以做成玩具和各種商品；迪士尼樂園可以讓人近距離接觸這些受歡迎的動畫形象。同時，迪士尼樂園也是一個強有力的線下銷售渠道，衍生品和迪士尼樂園又加強了這些形象的受歡迎程度，賺到的錢還可投入去拍更好的電影，讓動畫形象更受歡迎。湯普森把迪士尼成為流行文化帝國的原因歸結為
17、三點：迪士尼擁有自己的電視網絡，強大的渠道讓迪士尼有能力為自己的創意產品帶來足夠的曝光度；市值超過 2500 億美元的迪士尼有足夠資本去購買全世界最熱門的系列 IP，比如漫威、皮克斯；迪士尼可以把觀眾轉變成消費者，這些消費者會去迪士尼樂園，或者購買玩具等衍生品。用他的話說，迪士尼建立了一個無限循環，每一種事物都是對其他事物的測試、驗證和加強。另一條路是他從一個小眾說唱歌手身上發現的。這個說唱歌手通過建立一個手機程序，直接和他的 1.6 萬個付費用戶建立起聯系。通過直接和用戶對話，他能迅速賣出售價1700 美元的演唱會門票。雖然這個數量級的用戶不能讓他成為一個頂級歌手，但是也足以讓他在這個行業生存下去。除了用戶之外，這名歌手還很強調專業圈子的重要性。在他的手機聯系人裏，包括了坎耶韋斯特這樣的大牌說唱歌手和圈內的知名音樂制作人。用他的話說，你的圈子就是你的力量。簡單來說，他其實也是在建立自己的渠道：直接面向自己用戶的渠道，以及可能抵達廣播節點的渠道。