1、新媒体时代社群营销模式研究王菲【摘要】随着新媒体的发展，我国网络社群日渐增多，社群经济前景巨大，众多企业开始进行社群营销。论文从新媒体和社群营销的相关概念着手，以中国最大的妈妈社群平台大 V 店为例，分析大 V 店的社群营销模式，为新媒体时代的社群营销提供一些有益的建议。【Abstract】With the development of new media，Chinas networkcommunity is increasing day by day，the prospects of communityeconomic are huge，many enterprises begin to c
2、arry out communitymarketing.This paper starts with the related concepts of new mediaand community marketing，and then takes V Store，the largestcommunity platform for mothers in China，as an example，to analyzethe community marketing mode of V Stores.Finally，the paperprovides some useful suggestions for
3、 community marketing in the newmedia era.【关键词】新媒体时代;社群经济;社群营销【Keywords】new media era;community economic;community marketing【中图分类号】F274【文献标志码】A【文章编号】1673-1069（2020）02-0072-031 引言近年来，随着互联网技术的普及，我国网民数量逐年增长。根据国家发布的第44 次中国互联网络发展状况统计报告，截至 2019 年 6 月，我国网民规模达 8.54 亿，上网普及率达到 61.2%。我国网民的人均每周上网时长为 27.9h，平均每人每天
4、上网接近 4h。随着中国经济发展水平的提升，人们在物质方面的需求基本都得到了满足，上网主要寻求的是精神上的满足。在网络上，人们总能找到跟自己身份特征相似或偏好相同的人，这种相似的特征或相同的偏好就是联系网民的无形纽带，网络将彼此有关联，具有共同纽带的人群聚集在一个虚拟社区，形成了网络社群。2016 年时艾媒咨询曾发布过中国网络社群经济研究报告，中国网络社群数量在 2016 年底时已超过 300 万，用户超 2.7 亿，网络社群的经济市场规模超过 3000 亿元。可见，网络社群的商业价值空间巨大，社群营销势在必行。2 新媒体和社群营销的相关概述2.1 新媒体目前学术界对于新媒体的概念还没有统一定
5、论。总的来说，新媒体是相对于电视、广播、报纸等传统媒体而言的，它是基于互联网技术，实现的是所有人对所有人的传播1。现在常见的新媒体有微博、微信、直播平台、自媒体平台等。新媒体为网络社群的出现提供了可能。2.2 社群营销及其特点网络社群的类型与新媒体类型基本上是匹配的，主要有微信群、微信公众号、自建 APP、自建网站等，因为网络社群具有价值观相同、共享信息、互动性强的特点，因此，在网络社群上进行商业变现相对比较容易，社群营销日渐成为新媒体时代企业营销的常见方式。所谓社群营销，就是企业通过在网络社群中聚集的人气，为网络社群中的成员提供产品或服务，以满足社群内成员的需求2。总体来说，社群营销具有如下
6、特点：目标顾客集中。社群中的用户是因为共同的兴趣爱好聚集在一起，有共同的价值观和行为规范，企业只要找准社群，目标顾客自然就确定了。营销费用低。企业只要找准了目标社群，就可排除掉非目标顾客，只需要对目标顾客进行营销即可。另外，对于企业，特别是自建社群的企业，相对于其他营销方式，社群营销既省掉了市场细分、寻找目标顾客的环节，同时也省掉了在市场上做广告的费用3。口碑營销。社群中的成员基于共同的价值观形成了信任，有了共同的群体意识，彼此间会进行互动，全员都可参与表达自己看法，这时产品或服务的口碑就变得极其重要，如果社群内成员能够对产品或服务有着良好的口碑评价，尤其是社群内意见领袖的口碑评价，那么社群营
7、销的成功几率就会得到极大提升4。3 大 V 店发展历程大 V 店的前身是“哈爸”余春林 2013 年创立的微信公众号“经典绘本”，当时余春林自己也是新晋爸爸，他凭借自己曾为某读书频道编辑的经验，为 03 岁的孩子推荐优质绘本，分享绘本中的故事以及育儿的相关心得。80 后的新晋父母一方面受教育程度普遍不低，对培养孩子从小热爱读书这一理念的认可度较高，另一方面为人父母时间尚短，育儿早教知识缺乏，对待家庭育儿不知从何处下手。余春林的“经典绘本”微信公众号上的绘本推荐和育儿知识正好满足了新晋父母的需求，于是，经过短短一年多时间的运营，“经典绘本”的关注用户量就达到了 4.8 万，人均阅读量 1 万以上
8、，其关注用户也就是社群成员主要为 80 后的新手妈妈们。这时“经典绘本”公众号已积累了足够多的人气，出于对余春林的信任，社群内的妈妈们要求在微信公众号上直接购买童书。至此，社群内商业变现拉开了帷幕，2014 年“经典绘本”微信公众号上童书日销售量可达 3.3 万元。面对如此多的社群成员和日渐增长的童书销量，余春林一人经营已经力所不能及，于是他组建了自己的团队，开始寻求融资，2014 年 12 月份上线了“大 V店”微信公众平台，2015 年 12 月份上线了大 V 店 APP，据大 V 店 APP 内关于大V 店发展历程的自述，大 V 店 2017 年 3 月完成了 C 轮融资，截至 2018
9、 年 10月，大 V 店已拥有超过近千万注册用户。4 大 V 店社群营销模式分析4.1 满足目标顾客需求，品牌定位清晰大 V 店将目标顾客确定为在家庭教育中具有举足轻重地位的妈妈，以亲子阅读为切入点，奉行使命“让天下没有难做的妈妈”，打造创业、学习、购物、社交四位一体的电商平台，致力于妈妈群体的成长。大 V 店从目标顾客妈妈的角度出发，深入挖掘妈妈群体的内在需求，现代社会的妈妈面临着家庭和工作的双重压力，有些妈妈为了更好地教育孩子放弃了工作，妈妈想要教育孩子成长，但内心也有着渴望自我成长的更高层次需求，大 V 店的品牌定位说中了妈妈群体的心声，更能获得妈妈群体的认同。4.2 提供高价值的附加产
10、品大 V 店的诞生依托亲子阅读，虽然现在围绕妈妈的需求，产品逐渐扩展到了玩具、母婴、服装、美护和生活，但它的核心产品依然是童书。在童书销售上，虽然大 V 店的童书分级做得很到位，但相比于当当、京东等成立时间更久的大电商平台，作为后起之秀的大 V 店，其童书在价格上面并不存在优势。尽管商品价格并不便宜，但根据相关文献，大 V 店 2018 年月销售额就已过亿，单个用户月均客单价在 800 元左右，用户次月复购率超 50%，6 个月后复购率超 30%。如此好的销售业绩源于大 V 店为会员妈妈输出的高价值附加产品。在大 V 店中设有妈妈商学院，会员妈妈可以免费学习妈妈成长系列课程，这些课程涵盖亲子教
11、育、妈妈个人成长、亲子和家庭关系等各个方面，授课老师是杨澜、曹文轩、海蓝博士等国内众多名师，这对会员妈妈来说是个取之不尽的宝库，吸引力巨大。除了 APP 平台上为社群成员提供的高价值附加产品，QQ 群和微信群也经常会为社群成员提供附加产品服务，这些社群免费为社群成员提供育儿咨询、解答育儿难题，同时也会组织线上和线下的故事会，线上邀请专家来群内给小朋友讲故事，线下活动通常是父母带领孩子参加亲子故事会。大V 店提供给会员妈妈的这些高价值的附加产品，增强了用户黏性，是妈妈用户青睐在大 V 店消费的主要原因。4.3 通过给予社群成员利益回报，扩大社群规模2014 年 12 月份，大 V 店的微信公众平
12、台上线后，创始人余春林发现，現实中有很多妈妈为了照顾孩子而放弃工作，这些妈妈们面临着经济压力和社会压力，于是，针对众多妈妈们既想照顾孩子又想挣钱补贴家用的需求，余春林开始了让妈妈们加入分销，帮助妈妈们走上创业的道路，大 V 店开启了会员制。这也是大 V 店通过社群营销，发展社群成员的主要策略。大 V 店会员早期是限额免费制，后面开始不限额收费制，收取费用从 199 元到现在 239 元。加盟大 V 店的会员妈妈，一方面可以通过微信分享大 V 店的产品链接和图片，有人购买后，会员妈妈就可以获得佣金，这部分佣金非常少，100元的图书返现通常不超过 5 元。另一方面，也是会员妈妈最主要的盈利方式，就
13、是通过分销大 V 店的终身会员名额来获取佣金，239 元的大 V 店加盟费，会员妈妈销售出一个下线会员就可以获得 80 元返现，发展下线会员数量达到 50人且销售系列课达 20 人，就可以晋升为孔雀妈妈，组建自己的孔雀团队，如果孔雀妈妈继续销售下线会员数量能达到 200 人并能培养出 2 个孔雀，就可晋升为凤凰妈妈，成为凤凰妈妈的奖励会更加丰厚。通过这种给予会员妈妈利益回报、激励会员妈妈发展下线会员的社群营销模式，大 V 店实现了快速扩张，目前大 V 店已拥有 100 多万的付费会员，注册用户超过近千万。4.4 意见领袖管理社群大 V 店目前拥有官方社群超过 500 个。对于社群的运营，大 V
14、 店主要选取平台上有影响力又比较活跃的意见领袖（如凤凰妈妈）来进行日常管理和运营，意见领袖再选几人帮其维护群。每天群内都有意见领袖分享亲子阅读体验和育儿经验的“知识干货”，推荐大 V 店的优质绘本，同时也提供咨询答疑服务，解答社群成员提出的育儿难题，整个微信社群交流互动较为频繁，群内成员拥有共同的价值观，形成了统一的社群规范。另外，社群中意见领袖组织的线下活动中，也给社群成员树立了现实生活中的践行典范，增强了社群的黏性5。从以上对大 V 店社群营销模式的分析可以看出，大 V 店从微信公众号“经典绘本”开始，借助着社群营销模式，一步步发展成了今天中国最大的妈妈社群平台，获得了巨大的社群经济效益。
15、5 新媒体时代社群营销的建议随着网络和新媒体的迅猛发展，除大 V 店、“罗辑思维”等依靠社群营销发展起来的企业外，小到微商，大到如海尔、宝马、耐克等企业，也纷纷建立了自己的品牌社群，开展社群营销6。新媒体时代的企业要进行社群营销，可采取如下模式。5.1 找准目标顾客，深入挖掘需求新媒体时代，企业要进行社群营销，应首先根据市场分析明确目标顾客，有了明晰的目标顾客群，企业一方面可以选择筛选相应的网络社群，进入其中进行社群营销，另一方面也可选择自行组建社群，塑造目标顾客认同的社群文化，吸引具有“同好”的成员加入社群。建立或者选定社群之后，围绕社群成员，进一步深入挖掘社群成员的内在需求，只有提供的产品
16、和服务满足社群成员需要，社群营销成功的几率才能提升。5.2 以附加产品为切入点，提升社群价值企业在运营社群时，如果社群文化还未形成，那成员间的情感联结就不强，彼此信任度也不够。这时如果贸然进行社群营销，硬性推销产品，往往会带来社群成员的反感，营销成功率极低。要想社群成员更好地接受社群营销，企业可以先进行价值输出，以附加产品为切入点，为社群成员免费提供知识分享、信息资讯、咨询答疑，让社群成员感受到社群的价值，提升对社群的信任度，这样再进行社群营销，就会事半功倍7。5.3 社群管理要有规范，重视意见领袖的作用无规矩不成方圆，社群要想运营得好，就要进行规范管理，形成一套有形或者无形的行为准则。意见领
17、袖是社群中的灵魂性人物，社群成员对意见领袖有着高认同感和高信任感，社群营销要重视意见领袖的作用。企业可以让社群管理者慢慢发展成意见领袖，但这需要时间，对社群管理者的能力也有要求，所以更好的方法是让意见领袖来协助管理社群，或者直接任命意见领袖为管理者。5.4 线上线下活动相结合，增强社群成员间的情感联结社群是因为成员有共同的身份特征或相似的爱好而自愿聚集在一起的，社群天然就有交流互动的特性，而且成员间交流越频繁，彼此的情感联系就越紧密，信任度就会越高，社群营销就越可能实现8。因此，企业要想办法增加社群活跃性，提升社群成员的参与度。企业可以策划一些话题在社群进行讨论，让意见领袖带头，鼓励每个社群成
18、员发表自己看法，给予每个社群成员尊重和肯定，增强社群成员的情感联结，增加对社群的归属感9。另外，增强社群成员间的情感联结，线下活动策划也不可少。社群成员参加线下活动，现实体验感是线上活动替代不了的，而且互动强度也是线上活动的数倍。同时，相比于线上活动，社群成员参加线下活动，投入的时间成本和机会成本也更多，對社群归属感更强，忠诚度更高。6 结语在当今的新媒体时代，社群营销对企业发展具有重要意义。大 V 店通过社群营销，获得了巨大的社群经济效益。在分析大 V 店社群营销模式的基础上，本文提出了一些新媒体时代社群营销的建议，以此希望更多的企业做好社群营销，获得更多的社群经济效益。【参考文献】【1】李
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