1、电商“百亿补贴”之战胡万程黄峥似乎是个深谙兵法的商人。一年半前，因“山寨”问题深陷舆论漩涡的拼多多，自祭出“百亿补贴”杀器后，恶评逐渐停息。上一秒还沉浸于“拼夕夕”段子里的消费者们，看到补贴券后喜笑颜开，人人化身王境泽验证了“真香”定律。其疾如风，侵略如火，“百亿补贴”如同锦囊妙计，帮助拼多多在下沉市场之外的电商领域攻城拔寨。效果是明显的。去年拼多多年活跃买家达到 5.85 亿，GMV（平台成交金额）突破万亿大关。阿里用了 14 年，京东用了 20 年所达到的成绩，拼多多只用了 5 年。按照最新股价，拼多多的市值已经超过了京东，坐上了国内互联网公司的第四把交椅。用户愈发的重叠，让淘宝感到了危险
2、。在获客成本越来越高的当下，平台的竞争几乎零和博弈。用户的钱没法对半分，只能花在一处，电商老大和老二绕不开修昔底德陷阱。于是乎，一场围绕“百亿补贴”的战争开始了。“耍猴”VS“直球对决”Papi 酱曾做过一个“双 11 购物节”相关的视频。视频虽然是淘宝赞助的，但 Papi 酱也大方地吐槽了双 11 的套路越来越复杂了。为了购物实惠点，用户不仅得“攒积分和淘气值”“领津贴”“组战队盖楼”“按时抢红包”，还得“记原价，算差价”提防那些假降价的奸商。这一系列操作下来，虽然增加了所谓的用户黏性，但却大大降低了用户体验。回想到支付宝“每年春节抢五福，最终发了几毛钱”的“斑斑劣迹”，近年来质疑阿里“耍猴
3、”的用户不在少数。商业战场对垒，对方用户痛点就是要害。谁能解决用户痛点，就有机会吸引用户“倒戈”。而这个痛点，拼多多觉察到了。抛开套路，无需造节，用户要的是便宜，那就给到便宜，拼多多选择“直球对决”。2019 年 6 月，“百亿补贴”上线，拼多多直言，目标就是让消费者每天都过 618，每晚都过双 11。百亿补贴听上去很多，但如果覆盖到成千上万种商品，优惠力度被平均了不说，也达不到消费者的心中期許。毕竟黄峥讲过：拼多多的核心不是便宜，而是满足用户占便宜的心理。补贴的商品大有学问。哪些是人民群众喜闻乐见的？自然是大家都想要的“话题商品”。而且价格还不能过于昂贵，需要给些补贴，用户们努努力跳一跳就能
4、够着的。iPhone、iPad、戴森吹风机、SK2 神仙水、Switch 游戏机拼多多精选了一大堆自带流量的商品，并给足了补贴，一时间热度暴增。经历了“山寨”风波，拼多多的形象原本是和下沉市场捆绑在一起的。多数用户最初是不敢在拼多多上买高价商品的，但总架不住有胆子大的人。最先吃螃蟹的人买回家发现是正品，而且还是全网最低价，最终感到了实惠，亲戚好友是他们第一批传播对象。就这样，拼多多高额补贴精选商品，通过其拿手的社交式带货，开始了“农村包围城市”的作战。在“百亿补贴”被祭出前，实际上拼多多月活买家增速已经降至历史最低点 6%。而活动上线后，增速迅速回升到 9%，全年活跃买家较上一年净增 1.67
5、 亿。去年拼多多年活跃买家达到 5.85 亿，GMV（平台成交金额）突破万亿大关。阿里用了 14 年，京东用了 20 年所达到的成绩，拼多多只用了 5 年。2019 年，拼多多营收 301 亿元，市场营销费用花掉 272 亿元，经营亏损为 85.4 亿元。无论从用户购物的“体感”上，还是财报上的数字来看，“百亿补贴”都不只是个噱头。百亿补贴，谁不会啊？造节的戏码，淘宝玩了十年了。每年刷新一遍“成交额 100 亿”的时间记录，似乎已成了淘宝的祖传艺能。纵然有艺人加持晚会，用户的审美疲劳也是明显的。拼多多的“百亿补贴”带来了新的刺激，让用户回想起了最初网购的一大初衷便宜，比线下店便宜。也正因为便宜
6、，才愿意放弃实地考察，选择相信商家的图片与文本。为了应对拼多多来势汹汹的“城市包围战”，阿里重启了被边缘化许久的品牌聚划算，开始反攻下沉市场。聚划算诞生于当年的“千团大战”。彼时，团购风靡中国，数千家团购网站如雨后春笋般先后诞生，这其中便有 2010 年 3 月上线的聚划算。然而团购风口一过，网站死的死，并的并，除了主营业务早已不在团购的美团，其余的已不成气数。甚至，“团购”一词在日常生活中也越来越少听见。聚划算的此番重启，拼的不是团购，而是被委以对攻拼多多的重任。不是十亿补贴，不是千亿补贴，聚划算赶在 2019 年双 12 之前推出的，如镜像一般的“百亿补贴”计划，就是冲着拼多多去的。iPh
7、one、Switch、戴森、SK2 神仙水补贴商品的选择也如出一辙。两位电商巨头的竞争，演化成了“白刀子进红刀子出”的价格肉搏战。大佬们针锋相对，开始了隔空叫板。阿里巴巴大聚划算事业部总经理刘博说，“我们的百亿补贴是真百亿补贴，是真划算，是百亿补贴的极致版。”拼多多一位不愿意透露姓名的高层说，“拼多多补贴 1 个亿，淘宝、天猫和京东想跟我们一个价，它至少得补贴 20 个亿，对吧？就看它降不降。”大佬打价格战，意味着可以获得更多让利，有更多的羊毛可以薅，群众们自然喜闻乐见。但实际体验下来，两者的“百亿补贴”还是有一定的区别。和拼多多不同的是，聚划算并没有为“百亿补贴”开辟单独的频道，而是在淘宝
8、App首页“聚划算”下方呈现。相较于拼多多没有数量限制的“百亿补贴”，聚划算每件补贴商品都有数量上限，对普通用户而言，抢购难度不小。从网上的用户测评看来，价格战中，多数人认为拼多多更加真诚一些，想买的补贴商品都能买得到。而聚划算仍然走了“耍猴”的老路。在社交電商最看重的“口碑战”上，拼多多更胜一筹。或许这其中的内在原因与拼多多高层所说的相似。淘宝已经建立了高价商品品牌信任度，若是同样补贴，买的人太多，补贴不起。而“正上升”的拼多多，就没有这样的烦恼。拼多多的麻烦事成长过快的拼多多，不是没有焦虑。刚上市后的“山寨”“假货”标签，到现在拼多多也未能摆脱。但就和这个标签也始终阴魂不散地与淘宝相伴相随
9、一样，在中国制造仍在转型的当下，这个问题还要持续上一阵子。这并不只是拼多多一家平台的问题，它与各方都有牵扯。平台运营是拼多多另一个突出的问题。在淘宝的调教下，卖家总是一副有求必应、顾客就是上帝的姿态。由于淘宝“小二”的存在，也不愁出了问题找不到人。相对有利于顾客，以及对卖家严苛的平台规则，都是用户长期安心在淘宝购物的重要保证。而在年轻的拼多多上，这一点就没有那么“安心”了。很多情况下，卖家什么时候发货，用户都不可控。UI 的设计，也让店铺的标识显得有些“隐晦”。年纪大一点的用户，甚至不知道自己在拼多多上买的东西，是私人商铺卖的，还是拼多多卖的。拼多多对于平台上的商家管控能力远没有阿里和京东那么
10、强。在购物过程中，商家延时发货、任意销单所导致的纠纷，都将可能挫伤用户在拼多多的复购意愿度。对此，黄峥自己也有感触，“我们的团队若在不安中醒来，永远不会是因为股价的波动，而只会是因为对消费者变化的不了解，以及消费者对我们的不满意乃至抛弃”。为了应对拼多多来势汹汹的“城市包围战”，阿里重启了被边缘化许久的品牌聚划算，开始反攻下沉市场。积年累月对于平台规则的修补，并由此积攒下的用户信任，是阿里和京东的先发优势。对于拼多多来说，出奇制胜的一招可以赢来爆发性的增长，但若想留下细水长流的消费者，而不是见利就上的“羊毛党”，细节上的东西要做的还有很多。对下沉市场的进攻，并未局限于老大的发难，刚刚市值被拼多
11、多超越的京东同样开启了自身的社交电商“京喜”。2019 年 10 月独立上线的京喜，一出来就宣布减免平台使用费，降低扣点，拉拢商家，之后也推出了百亿补贴。拼多多成功后，模仿它的“后浪”也不乏少数，名字也为 ABB 的“淘集集”便是一例。将目标人群锁定为三四线城市，通过平台补贴和要求商家压低利润来降低价格的淘集集，几乎是拼多多的翻版。然而，淘集集一系列的烧钱策略，并没有换来用户的有效留存。这个曾融资超过 4000万美元的明星电商公司，创办于 2018 年，因为资金链断裂 2019 年冬天倒闭。最终的欠债超过 19 亿元，资产不足 6000 万元。淘集集的破产曾让外界对拼多多感到担忧。同是拼团、低价折扣模式，谁能保证拼多多最终不会沦为此下场？有电商相关人士指出，淘集集要比它的前辈要更加下沉，它会在电商不发达的县城或农村展开地推，直接布局上千辆手推车，扫描注册码送钱。淘集集在保证自己的商品在全网最低价的基础上，还会自己掏补贴打个 89 折。这样粗犷式的烧钱方法，虽然快速积攒了人气，但若没有投资人的持续供血，资金链很容易出现问题。拼多多仍然在亏损，但是在“百亿补贴”的大出血下，亏损的体量在收窄，消费对象在升级。相较于 GMV 的快速增长，拼多多的向好肉眼可见。电商间的交火仍在持续。或许和当年淘宝和京东缠斗多年一样，在雌雄未定之前，“百亿补贴之战”可能只是多方交战的一个序章。